藍鯊導讀：一泡尿的成人禮

作者 | 楊碩

編輯 | 盧旭成

2026年6月18日，618大促進入最后沖刺。這一天，無數寶媽寶爸的購物車里躺著成箱的紙尿褲——而一場風暴正在醞釀。

新華社旗下《經濟參考報》刊發調查報道稱，其委托專業檢測機構對市場上部分品牌嬰幼兒紙尿褲抽樣檢測后，在“好奇”“碧芭寶貝”“Babycare”等多個品牌的嬰幼兒紙尿褲中檢出了毒性物質——甲酰胺。話題“紙尿褲有毒”當日即登上微博熱搜第一。

而據線下零售監測服務機構馬上贏數據顯示，2025年，嬰幼兒紙尿褲類目銷售額重回雙位數增長。前十大嬰幼兒紙尿褲品牌中，老牌紙尿褲“幫寶適”排名第一，“好奇-金佰利”市場份額排名第四，“Babycare”排名第七，碧芭寶貝也取得了正向增長。

值得關注的是，2026年1到5月，Babycare市場份額從2025年的排名第六，躍升至類目第三，僅次于“幫寶適”與“安兒樂”，而“好奇-金佰利”則在期內稍顯頹勢，市場份額也呈現同比下滑趨勢。

此次事件，對于正在高速增長的國產紙尿褲品牌而言，無異于一記重錘。

國貨崛起

中國嬰兒紙尿褲市場的歷史，是一部國際品牌與本土力量此消彼長的博弈史。

上世紀90年代，幫寶適、好奇等國際品牌率先進入中國市場，憑借技術優勢和品牌影響力長期占據主導地位。彼時，國產品牌只能在中低端市場艱難求生。然而過去十年間，市場格局發生了深刻變化——傳統外資龍頭幫寶適的市場份額從2019年的17.9%逐年下滑；花王旗下妙而舒從8.6%跌至2.7%，尤妮佳旗下媽咪寶貝從7.4%跌至2.5%。

此消彼長之間，國產品牌正在搶占失地。2024年，Babycare以8.0%的市場份額躋身第一梯隊；宜嬰、奇莫等本土品牌緊隨其后。在2025年紙尿褲品牌TOP30權勢榜中，TOP10本土品牌達到半數，標志著行業已從“外資品牌主導”轉向“中外資分庭抗禮”的新階段。

“國產品牌正加速替代國際品牌”已成為行業共識，驅動這一輪格局重構的核心引擎，是消費趨勢的變化。盡管新生兒數量處于歷史低位，但消費升級驅動下，2025年中國母嬰用品市場仍持續增長。

據生活用紙專業委員會統計，2025年我國吸收性衛生用品市場規模達到1330.0億元，較2024年增長1.3%。其中，女性衛生用品市場規模846.2億元，較2024年下降2.4%；嬰兒衛生用品市場規模328.9億元，比2024年增長3.7%。2025年，中國嬰兒紙尿褲市場滲透率由2024年的84.8%上升到89%，提高了4.2個百分點。

據歐睿國際公開數據顯示，2025年中國嬰兒紙尿褲市場整體規模已突破650億元。馬上贏數據也顯示，2024年第二季度至2026年一季度，嬰兒紙尿褲類目銷售額整體呈現出一定的增長趨勢。在剛剛過去的2026年一季度，該類目銷售額達到了近8個季度以來的峰值。值得關注的是，紙尿褲行業呈現出鮮明的“量縮價升”特征：單價2元以上的高端紙尿褲市場同比增長18.5%，遠高于行業整體增速，高端產品占比已達35%。2024年6月至2026年5月，線下零售市場嬰兒紙尿褲片均價在1.45元至1.65元之間波動，價格上行趨勢明顯。

高端化，正成為“國產品牌加速替代國際品牌”的最大動力。

各顯神通

事實上，如今消費者對于紙尿褲的選購邏輯已經完成三級躍遷：從最初的“不漏尿、吸得多”，到追求 “柔軟、不勒膚”，再到如今的 “科學精準護理”。

2025年母嬰行業研究院數據顯示，“低敏紙尿褲” 相關搜索量月均達 18 萬次，同比增長 90%，接近“紙尿褲”整體月均搜索量的三分之一；超過62%的家長將“是否容易導致紅屁屁”列為選購首要因素，透氣性能、尿便隔菌、分齡設計等專業指標的關注度持續攀升。

在功能性的基礎上，國產品牌在產品、營銷、渠道三個維度上，依托各自資源優勢突圍。

Babycare走的是“全品類+技術驅動”路線。這個2014年從嬰兒背帶起步的品牌，如今已覆蓋超150個二級類目、SKU約3萬個。在紙尿褲品類上，Babycare圍繞透氣、干爽、柔軟等做研發攻堅，截至2025年底僅紙尿褲品類就擁有近200項專利。

（來源：Babycare官網）

Babycare通過系統的用戶調研，將用戶需求轉化為產品設計，比如2025年其推出的“一整夜”紙尿褲采用“藍Buff”設計，增加防漏吸收區，一片可吸收9次尿量，解決寶寶夜間漏尿痛點。

2023至2025年，Babycare連續三年位列中國母嬰用品銷售額第一名。馬上贏線下零售數據顯示，2026年1至5月，Babycare市場份額已躍升至類目第三，僅次于幫寶適與安兒樂，銷售額同比增速接近200%。

露安適強調“醫護級”的差異化定位，突出“日夜分護”、“分齡健脂”、“-9m 非侵入式護理”護理理念，發布“六維盾”五星尿褲標準，通過跟三甲醫院和高端月子中心合作，建立自己的品牌優勢。舒比奇聚焦“敏感肌護理”細分賽道，解決寶寶“干、紅、癢”痛點，2021年，舒比奇推出“敏感肌紙尿褲”品類。

產品之外，國產品牌在營銷端的創新同樣可圈可點。碧芭寶貝憑借“IP價值+場景”策略持續破圈——從早期融合大魚海棠系列，到與現象級IP《哪吒之魔童降世》聯名，再到推出《繁花》專享款，不斷通過強IP吸引年輕父母。Babycare則通過社媒廣告投放、達人種草、明星推薦等助推轉化，以“獲客成本加商品虧損”換取紙尿褲的高復購與跨品類收益。

從路徑來看，國產新銳品牌的崛起，很大程度上得益于電商渠道的紅利。如今，它們正在向線下滲透。Babycare在全渠道累計擁有4500萬用戶和1000萬會員，僅天貓旗艦店粉絲就突破1600萬。Babycare2017年開始布局線下，進駐孩子王、愛嬰室等母嬰集合店及連鎖商超。截至目前，其線下門店數達100家，入駐線下零售終端超3萬個，線下銷售收入占比已達30%。

一場信任大考

然而，正當這些國產品牌以高端化、差異化、功能化向著品牌價值階段攀升時，甲酰胺事件如同一盆冰水澆了下來。

《經濟參考報》報道刊發當日，涉事品牌集體發聲。Babycare強調，公司已主動依據歐盟REACH法規中的SVHC（高關注物質）要求對紙尿褲進行檢測，甲酰胺項目檢測結果均為“未檢出”。好奇稱，經權威第三方機構檢測，未檢出甲酰胺，各項指標符合國家標準。碧芭寶貝則表示已委托權威第三方開展全面復檢，并溯源排查全生產供應鏈。

但輿論并未平息。隨后幾天，事件經歷了至少三輪反轉——山東省公共衛生臨床中心及專家否認開展過相關檢測；中國造紙學會衛生用品專業委員會發文質疑報道科學性；調查記者則公布音頻證據，稱專家聲明系被施壓后簽署。

截至6月22日，涉事企業公布的第三方檢測報告均顯示“未檢出”。而杭州、湖州等地市場監管部門已進駐涉事企業，啟動成品抽檢與全供應鏈溯源排查，正式結果尚未公布。但對于品牌而言，傷害已經造成。

（來源：公司發布）

從某種程度上而言，這是由于中國紙尿褲行業高速增長的背后，行業積累的深層矛盾也在加劇。

甲酰胺事件暴露了一個尖銳的制度性矛盾：現行嬰兒紙尿褲國標（GB/T 28004.1—2021）尚未將甲酰胺納入強制檢測項目，亦未設定安全限量。這意味著一個產品可以“符合國標”的同時，卻可能含有未納入檢測范圍的風險物質，這有可能動搖了資本對企業估值的基礎，尤其是碧芭寶貝正在籌備沖刺IPO的重要關口。

更令人擔憂的是，事件在48小時內經歷了多次反轉——從媒體曝光，到品牌自證，到機構辟謠，再到記者反擊。這場“羅生門”式的輿論戰，消耗的不僅是幾個品牌的聲譽，更是整個行業在消費者心中的信任基礎。

對于正在沖擊高端市場的國產品牌而言，信任就是一切。一個以“高端化”“設計驅動”為賣點的品牌，一旦在基礎安全指標上遭遇質疑，“高端”標簽不僅不是護城河，反而放大了消費者的被背叛感。

代工模式也加劇了消費者對于品控的擔憂。Babycare多數產品由豪悅護理等代工廠生產，品牌自身聚焦產品設計與市場營銷。豪悅護理是國內嬰兒紙尿褲ODM頭部企業，長期為Babycare、尤妮佳、花王、金佰利等品牌提供生產服務。在追求高速擴張的同時，代工模式如何確保品控與品牌高端定位相匹配，始終是一個懸而未決的問題。

隨著“精養時代”到來，Z世代父母對產品材質和安全性的要求日益嚴苛，如何建立透明、可靠的供應鏈管理體系，將是國產品牌從“爆款產品”向“口碑品牌”轉型的關鍵挑戰。

小結

如今，中國紙尿褲行業正站在一個十字路口。

一方面，國產品牌用三十年時間完成了從代工到品牌、從低端到高端的躍遷。Babycare、露安適、碧芭寶貝、舒比奇、宜嬰等一批國產品牌，正以各自的方式改寫市場格局。

另一方面，甲酰胺事件提醒所有人：高端化的核心從來不是價格、不是設計、不是營銷，而是安全。當“國貨之光”被質疑，再動人的品牌故事也難以平息一對對父母心中的焦慮。

從此之后，“甲酰胺檢測”將成為行業中的“剛需”，露安適、宜嬰、舒比奇等品牌已紛紛提供相關檢測報告。這或許是一個積極的信號——風波之后，行業正在被動或主動地補上安全這一課。