文 | 互聯(lián)網(wǎng)江湖

今年618，AI成了電商行業(yè)最靚的仔。

比如京東，在618開場(chǎng)4小時(shí)后，京東數(shù)字人開播商家就同比增長(zhǎng)了約6倍，帶貨成交額突破了7000萬元；

比如抖音也開放了AIGC工具，旨在幫商家生成短視頻和圖文內(nèi)容；

還有淘寶，在進(jìn)一步打通了和千問的生態(tài)閉環(huán)后，App里的“千問AI購物助手”就可以提供AI試穿、AI算優(yōu)惠、AI低價(jià)幫搶等功能。

同時(shí)，李佳琦直播間也首次引入了“AI助教”……

可見，和過去的小打小鬧相比，現(xiàn)在AI確實(shí)正在全面接管電商時(shí)代，

尤其是直播電商領(lǐng)域，據(jù)中國財(cái)富網(wǎng)和Frost & Sullivan發(fā)布的《中國AI數(shù)字人產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告，2025年》數(shù)據(jù)，目前，AI數(shù)字人直播在電商直播帶貨領(lǐng)域的整體滲透率已超過60%；在3C、日用百貨等標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的賽道，滲透率超70%。

當(dāng)然不可否認(rèn)，在近年來多位大主播們的翻車、出走風(fēng)波，以及宏觀消費(fèi)市場(chǎng)的承壓影響下，現(xiàn)在直播電商賽道對(duì)成本更低、也更“聽話”的數(shù)字人熱捧是可以理解的。

但問題在于，當(dāng)未來數(shù)字人直播超越真人直播，成為新主流后，這對(duì)品牌商家們來說真的就是一件好事嗎？

AI電商越發(fā)達(dá)，真人直播越值錢？

為什么大家愿意去嘗試數(shù)字人直播？

核心就一點(diǎn)：成本夠低。

雖然AI數(shù)字人不像李佳琦們那樣自帶話題流量，但它勝在24小時(shí)都可以直播，不會(huì)累、不會(huì)翻車、不會(huì)跟品牌方鬧掰、還不會(huì)跟老板提漲薪……

這對(duì)品牌商家們來說，確實(shí)比請(qǐng)真人主播省錢多了。

不過在實(shí)際中，品牌不能光算成本投入賬，還要算回報(bào)產(chǎn)出賬。

那么除去年羅永浩數(shù)字人火了一把，并實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV突破5500萬元外，剩下的品牌商家數(shù)字人直播有多少大獲成功？又有多少家借此實(shí)現(xiàn)了品牌破圈？

幾乎沒有。

相比之下，真人直播帶貨的成本高是高，但回報(bào)的確定性也更勝一籌。

這一點(diǎn)李佳琦、東方甄選和董宇輝們都已經(jīng)充分驗(yàn)證過了。

而且順著這個(gè)角度看下去，當(dāng)未來AI數(shù)字人直播越多，其帶給品牌商家們的價(jià)值，似乎也會(huì)越來越不如真人直播有想象力。

無他，當(dāng)大家都用京東、天貓們的數(shù)字人直播時(shí)，同門品牌間的差異化競(jìng)爭(zhēng)怎么打？如果只是你換個(gè)臉，我換個(gè)背景，短期內(nèi)可能還有點(diǎn)新鮮感，但長(zhǎng)期如何能留得住用戶們？

而真人直播就不一樣了，AI電商時(shí)代，其核心優(yōu)勢(shì)不僅沒有喪失，反而還進(jìn)一步放大了。

一是注意力經(jīng)濟(jì)2.0：粉絲經(jīng)濟(jì)和明星IP的稀缺性。

如果說過去直播電商是靠著“全網(wǎng)最低價(jià)”來吸引觀眾們，那么近年來，很多頭部主播都在圍繞“綜藝化”和“陪伴化”來聚攏流量，比如東方甄選們的雙語帶貨，比如老羅的脫口秀式直播，又比如遙望科技的明星聊天帶貨……

所以現(xiàn)在很多時(shí)候，人們進(jìn)入直播間不只是為了買東西，更是為了聽一段脫口秀、學(xué)一段外語，感受一次“家人們”的集體氛圍。

就像明星和粉絲一樣，主播和用戶之間建立起情感聯(lián)系，也就有了持續(xù)的吸引力和號(hào)召力。

無論人們有沒有購物打算，大家都愿意打開直播間看一會(huì)兒，看一看喜歡的主播在賣什么、在聊什么……

這種獨(dú)特的粉絲關(guān)注效應(yīng)，遠(yuǎn)不是一個(gè)靠腳本和工業(yè)化流水線驅(qū)動(dòng)的AI數(shù)字人所能實(shí)現(xiàn)的。哪怕它可以在直播形式上模仿，但那也不過是一種沒有門檻、也無法穿透情感壁壘的技術(shù)復(fù)制罷了。

而且再換個(gè)視角看，當(dāng)未來AI數(shù)字人進(jìn)一步普及，直播電商賽道是不是就將進(jìn)入“主播通脹”時(shí)代？

屆時(shí)，那些擁有獨(dú)特IP的真人主播們的稀缺性價(jià)值，是不是也會(huì)被推至前所未有的高度？

就像此前愛奇藝想要發(fā)力的AI藝人庫，也許會(huì)替代掉不少三流演員，但也會(huì)讓一些優(yōu)秀演員和老戲骨們的價(jià)值，在AI泛濫的浪潮中被重新標(biāo)定高位；

還有音樂行業(yè)，AI作曲時(shí)代，周杰倫、陳奕迅這些歌手們的價(jià)值被稀釋了嗎？沒有，人們依然愿意用真金白銀支持他們的演唱會(huì)，因?yàn)樗麄兊纳ひ衾飵е淮说挠洃洝?/p>

所以某種程度上，現(xiàn)在李佳琦、董宇輝們的價(jià)值想象力還遠(yuǎn)沒有觸及到直播電商的天花板，而擁有著一支龐大明星主播矩陣的遙望科技，就更具增長(zhǎng)潛力了。

畢竟，每一個(gè)明星主播都是獨(dú)一無二的IP，每一個(gè)都自帶粉絲流量，每一個(gè)都讓人印象深刻——賈乃亮的綜藝感、張柏芝的時(shí)代記憶，這些都不是靠算法訓(xùn)練能生成的。他們身上那種與粉絲之間經(jīng)年累月建立起來的情感契約，是AI永遠(yuǎn)無法偽造的信任資產(chǎn)。

因此，A數(shù)字人的加快落地，對(duì)遙望科技們來說可能不是件壞事兒。

也許短期會(huì)有波動(dòng)，但等到未來市場(chǎng)邏輯反轉(zhuǎn)的那一刻，這些手握真人IP矩陣的平臺(tái)，其價(jià)值稀缺性都將會(huì)被重新定價(jià)——當(dāng)供給無限膨脹時(shí)，真正值錢的，永遠(yuǎn)是那些無法被量產(chǎn)的東西。

二是信任經(jīng)濟(jì)的“溢價(jià)”價(jià)值。

相比于傳統(tǒng)電商，直播電商有一個(gè)最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)就是：在平臺(tái)和品牌商家之上，多了一重來自第三方達(dá)人主播的信任背書。

這也就帶來了AI數(shù)字人直播很難具備的兩個(gè)差異化價(jià)值。

1、達(dá)人主播們不僅可以帶貨，還可以用人格信任去背書帶品牌。

比如李佳琦帶火的完美日記、薇諾娜。還有花西子，即便有所翻車，但它依然證明了達(dá)人直播是條品牌升級(jí)的捷徑。

又比如賈乃亮帶火的國貨品牌玉澤，以及交個(gè)朋友直播間帶起來的“信良記”等。

甚至東方甄選從一個(gè)直播間，到現(xiàn)在升級(jí)成一個(gè)品牌，這本身就是主播信任經(jīng)濟(jì)溢價(jià)的最直接證明。

2、可以用信任背書去帶貨高客單價(jià)商品。

比如今年618期間李佳琦直播間賣奔馳，還有此前快手辛巴旗下的主播們帶貨黃金首飾，這些都不是AI數(shù)字人所能實(shí)現(xiàn)的事兒。

哪怕AI腳本寫得再好，但本質(zhì)上還是品牌商家自己當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，又當(dāng)裁判員。

整體沒有帶來新的信任增量，也就很難在供給過剩的時(shí)代帶來新的品牌增長(zhǎng)……

三是對(duì)消費(fèi)者話語權(quán)，以及對(duì)品牌商家增長(zhǎng)關(guān)系的互聯(lián)互通。

刨根問底來看，為什么過去直播電商能火起來？

關(guān)鍵就在于真人主播，特別是第三方達(dá)人主播們本質(zhì)上充當(dāng)了消費(fèi)者們的最強(qiáng)嘴替。

比如其可以主動(dòng)向品牌商們爭(zhēng)取優(yōu)惠，就像幫消費(fèi)者砍價(jià)一樣，將人們的消費(fèi)關(guān)系從被動(dòng)接受逐步扭轉(zhuǎn)為主動(dòng)定義。

這等于是站在消費(fèi)者立場(chǎng)上的。

但對(duì)應(yīng)的，AI試穿、AI算優(yōu)惠基本都是在現(xiàn)有平臺(tái)優(yōu)惠規(guī)則和品牌活動(dòng)下的最優(yōu)解，而AI數(shù)字人也不可能主動(dòng)討價(jià)還價(jià)，整體還是站在品牌立場(chǎng)上的直播帶貨。這在消費(fèi)者意識(shí)覺醒的當(dāng)下，無疑是有點(diǎn)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的……

又比如聯(lián)合開發(fā)個(gè)性化新產(chǎn)品，就像此前完美日記和李佳琦共創(chuàng)的“小細(xì)跟口紅 ”那樣，在這一過程中，主播成了消費(fèi)者們向品牌喊話的最有力傳聲筒——從過去的“品牌給什么，我們就買什么”，到現(xiàn)在“我們想要什么，就讓品牌聽見什么、造出什么”。

這些反饋也不是AI數(shù)字人們所能主動(dòng)做到的，而是真人直播時(shí)代獨(dú)有的價(jià)值所在……

直播電商：不高估數(shù)字人，不低估AI？

說到底，現(xiàn)在AI電商和數(shù)字人直播的威脅，就像當(dāng)初ChatGPT橫空出世后，人們都覺得谷歌和搜索引擎玩家們可以被掃進(jìn)歷史的角落里那樣。

但實(shí)際上，AI既是谷歌的挑戰(zhàn)，也是谷歌的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵就看你怎么去處理這個(gè)事了。

比如AI確實(shí)沖擊了傳統(tǒng)搜索，但市場(chǎng)沒有想到的是，通過對(duì)AI的融合，Chrome和搜索反而也變得更好用、更賺錢了。

據(jù)每經(jīng)網(wǎng)等媒體數(shù)據(jù)，本輪AI浪潮中，谷歌即便在股價(jià)偏低的2025年二季度期間，其核心搜索業(yè)務(wù)收入也實(shí)現(xiàn)了同比11.7%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

關(guān)鍵增長(zhǎng)動(dòng)力正是來自于AI技術(shù)的應(yīng)用。

又像當(dāng)初各種AI辦公軟件、AI繪圖軟件出來后，人們也覺得微軟office、Adobe已經(jīng)看不到希望了。

這其中，此前釘釘?shù)恼贫嫒藷o招甚至一度禁止內(nèi)部員工寫文檔，要求轉(zhuǎn)向使用AI跟進(jìn)……

但現(xiàn)在，無招已經(jīng)離開，而微軟們的云服務(wù)和軟件收入在AI的沖擊下，也沒有出現(xiàn)明顯下滑的趨勢(shì)。

至于國內(nèi)，如果拋開可靈、seedance不談，AI在很多大廠財(cái)報(bào)中展現(xiàn)出的一個(gè)能力，也是對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)化升級(jí)和降本增效。

比如騰訊，天眼查APP顯示，去年一季度騰訊財(cái)報(bào)提到“借助AI優(yōu)化，部分廣告庫存的點(diǎn)擊率已提升至3.0%左右”。（歷史數(shù)據(jù)：橫幅廣告點(diǎn)擊率約為0.1%，信息流廣告約為1.0%）

而且這里很有意思的是，此前人們?cè)鴵?dān)憂微信可能會(huì)在AI時(shí)代被顛覆，連帶著騰訊也有點(diǎn)不自信，所以試水了AI社交。

但結(jié)果，力推的元寶派不僅沒有激起太多水花，反而給騰訊惹來了一波AI時(shí)代掉隊(duì)的質(zhì)疑。

直到最近微信轉(zhuǎn)向了AI Agent，也是側(cè)重于AI互補(bǔ)升級(jí)，而不是走創(chuàng)造顛覆路線后，整體市場(chǎng)才迎來一波積極看漲的情緒反應(yīng)。

這些案例共同指向了一點(diǎn)：

在現(xiàn)階段的AI敘事邏輯下，以“顛覆者”姿態(tài)去重構(gòu)新行業(yè)生態(tài)的價(jià)值，大多都不如以“賦能者”的身份去激活升級(jí)舊業(yè)務(wù)模式，來得更有市場(chǎng)想象力。

換言之，現(xiàn)在AI技術(shù)和真人直播們的最優(yōu)解，不是對(duì)立的，而是人機(jī)結(jié)合的協(xié)同輔助。

就像AI醫(yī)療、AI智駕那樣，AI起效率輔助作用，輔助醫(yī)生和司機(jī)們快速診斷，輕松駕駛……

在這方面，據(jù)證券時(shí)報(bào)等媒體資料，今年618期間，遙望科技就在直播的前、中、后環(huán)節(jié)融入了AI技術(shù)。在直播前，遙望科技AI應(yīng)用于選品推薦、品控質(zhì)檢等環(huán)節(jié)，選品周期從7—10天縮短至1—2天；直播中，AI應(yīng)用于實(shí)時(shí)場(chǎng)控、彈幕互動(dòng)分析、投放等工作，投流運(yùn)營工作量減少80%。

直播后應(yīng)用于商品復(fù)盤、切片分發(fā)、輿情監(jiān)測(cè)等環(huán)節(jié)，直播復(fù)盤周期從3天縮短至4小時(shí)，人效提升50%。

此外還有謙尋、交個(gè)朋友直播間也都在積極推進(jìn)AI一體化運(yùn)營策略。

相比之下，不少品牌商們卻似乎還沒有反應(yīng)過來，還沉浸在AI顛覆一切的期待氛圍中，還在等著達(dá)人直播們用真實(shí)亮眼的成績(jī)?nèi)拘岩磺小?/p>

所以接下來，李佳琦、遙望科技們可能就需要化被動(dòng)為主動(dòng)了，將真人直播的不可替代性，轉(zhuǎn)化為可被量化的商業(yè)敘事，將“人”的價(jià)值從成本項(xiàng)重新定義為核心資產(chǎn)，從而開啟下一個(gè)增長(zhǎng)十年……

也許AI數(shù)字人可以把效率推向極致，但直播電商的底色從來不是效率，而是人與人的相逢、話語與話語的交織、信任與信任的傳遞。

所以在走過十個(gè)春秋后，真人主播們的黃金時(shí)代，可能才剛剛拉開帷幕——帷幕背后，是一個(gè)效率與溫度并存、算法與人心共舞的新十年。

那里沒有誰取代誰，只有誰更懂得，在機(jī)器的轟鳴聲中，依然用人的方式，安靜地販賣美好。