作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：平價在高昂的租金面前，連雪王都得低頭。

這幾年，越來越多內(nèi)地餐飲連鎖品牌大舉進(jìn)軍香港市場，從茶飲、街頭小吃到特色正餐，紛紛扎堆開店，遍布香港各大街區(qū)。

只不過，當(dāng)初的雄心勃勃在經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)壓力下，根本不堪一擊，大批品牌撐不住陸續(xù)退場。

從手打檸檬茶的“檸濛濛”、廣州27年老牌“咕嚕丸子屋”、內(nèi)地家喻戶曉的“絕味鴨脖”到湘西菜品牌“蘿卜向南”，這些內(nèi)地品牌均無奈退出了香港市場，而且時間一個比一個短。

以前還能撐個一年半載“試錯”，現(xiàn)在連三個月的蜜月期都熬不過去。以為大陸經(jīng)驗(yàn)是“降維打擊”，結(jié)果到了香港，才發(fā)現(xiàn)是降維“被打擊”。

近期，又一家奶茶品牌出現(xiàn)在了“退場”名單里，它就是前段時間刷屏香港社交圈的內(nèi)地平價奶茶蜜雪冰城。

有網(wǎng)友表示，“沒想到這么快倒閉，比買礦泉水還便宜，可惜了。”

租金28.8萬港幣

頂流奶茶在香港“黯然退場”

最令人意想不到的是，這家蜜雪冰城店生意并不差。

重慶大廈對面，彌敦道正街，是香港游客最密集的黃金地段之一。

黃金地段自然沒有辜負(fù)高客流，有網(wǎng)友就表示，“當(dāng)時路過人很多”。

從網(wǎng)友提供的照片也可以看出，該蜜雪冰城門店人氣很旺，生意不俗。

所以，網(wǎng)友的留言里滿是錯愕，明明生意那么好，怎么就關(guān)門了呢？

“上周去不是生意挺好的嘛”“這么多人買居然也生存不下去”。

可現(xiàn)實(shí)是，在高租金面前，即便是雪王也沒轍。

就有網(wǎng)友在評論區(qū)一語中的，“感覺就是租金貴和員工工資太高。”

根據(jù)招租方透露，這間鋪?zhàn)訉?shí)用面積613呎（約57平米），每月租金高達(dá)28.8萬港幣。

接近30萬港幣的租金是什么概念？按照招牌檸檬水售價9港幣一杯來計算，僅僅是賣夠房租，一天就需要超過1000杯。

而尖沙咀街邊奶茶店，單日客流根本達(dá)不到這個數(shù)字。

如果再加上人工、水電、原材料、耗材等費(fèi)用，還需要再增加50%以上的銷售杯數(shù)，一天至少要超1500杯才是不會虧本的。

要知道若按蜜雪冰城46479家門店一年90億杯的數(shù)據(jù)測算，其平均一家店每天出杯量也就為530杯。

所以一天要賣1500杯？在香港簡直是“天方夜譚”。

有在附近上班的網(wǎng)友就說得很直白，蜜雪冰城這種靠低價走量的商業(yè)，盈虧平衡點(diǎn)太高。

人多是真的，但人多并不等于賺錢。這在香港餐飲圈，是一個老生常談的殘酷真相。

另外一方面，就是很多港人對于奶茶這類東西一般興趣不大，習(xí)慣了高消費(fèi)的港人認(rèn)為這些內(nèi)地奶茶品牌加了太多科技成分，所以不太愿意消費(fèi)。

而蜜雪冰城在香港的形象打擊，不光來自港人所認(rèn)為的“科技狠活”，在去年的6月，沙田區(qū)一家蜜雪冰城門店的冰凍甜點(diǎn)樣本，還被檢測出細(xì)菌含量超標(biāo)。

檢測結(jié)果顯示，蜜雪冰城檢測的樣本中大腸菌群超標(biāo)了70%，總細(xì)菌含量超標(biāo)了50%！后續(xù)該店直接結(jié)業(yè)。

這件事情曝光后，對于一個走“平價親民”路線的品牌來說，殺傷力無疑是致命的。

因?yàn)槠絻r品牌的護(hù)城河本來就不是品質(zhì)溢價，而是“便宜又安全”的信任感。

一旦安全和衛(wèi)生出問題，本地消費(fèi)者的反彈會比高端品牌更猛烈。

此外，不少港人對蜜雪冰城的態(tài)度也是很割裂的，一方面它的低價確實(shí)給了很多學(xué)生黨一個剛需的奶茶選擇。

但另外一方面，不少本地消費(fèi)者認(rèn)為要喝檸檬茶不如隨餐點(diǎn)一份，而且論口感，蜜雪冰城也比不上香港本地的鮮制茶，復(fù)購率全靠低價和游客，很難建立起口味忠誠度。

因此，本就有限的利潤空間，在無法持續(xù)擴(kuò)大的消費(fèi)群體面前，經(jīng)營壓力自然會進(jìn)一步增加。

實(shí)際上，蜜雪冰城的低價策略讓它的定位就適合開在二線以下城市人流量大的地方，比如靠近學(xué)校、地鐵口的這些位置，為的就是讓人口渴了順路可以帶走一杯茶飲喝。

畢竟沒有人會為了喝蜜雪冰城專門繞路去買。低價，歸根結(jié)底還是要客流量大才能抵消掉房租、人工和原材料的支出。

目前，尖沙咀這家蜜雪冰城門店已經(jīng)褪去了人潮，昔日顯眼的招牌也被全部拆下，店內(nèi)的各式飲品制作機(jī)械以及設(shè)備，均被蓋上了黑布，門外更貼上了大字招租廣告。

門店徹底人去樓空，不禁讓人唏噓。

香港高昂的成本和獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境，讓“雪王”這個在內(nèi)地靠平價橫掃一切的品牌，也徹底沒招了。

關(guān)店428家！

海外門店也在“剎車”

把鏡頭拉遠(yuǎn)一點(diǎn)看，其實(shí)蜜雪冰城在大陸以外的市場早就陷入了關(guān)店潮。

作為中國茶飲出海規(guī)模第一的“雪王”，2025年其在海外凈關(guān)掉了428家門店，主戰(zhàn)場印尼和越南雙雙收縮。

這是蜜雪冰城最早布局、門店體量最大的兩個海外市場。

財報的解釋是，稱公司正在清理低效、違規(guī)及布局不合理門店，同時還表示，全球化是長期核心戰(zhàn)略，不會因短期結(jié)構(gòu)優(yōu)化動搖。

可見，如今出海不再是規(guī)模游戲了，雖然海外市場沒有內(nèi)地市場那么卷，但是海外的情況和內(nèi)地是不能相提并論的，品牌需要因地制宜去開店，而不是追求數(shù)量。

質(zhì)量、選址效率、單店盈利模型才是能不能活下去的底牌。

香港門店的收縮，某種意義上也是遵循這一套邏輯的，在香港這個高成本城市，品牌需要搞搞清楚什么樣的店型、什么樣的成本結(jié)構(gòu)和經(jīng)營邏輯才配留在牌桌上。

擴(kuò)張只需要經(jīng)驗(yàn)，不斷復(fù)制粘貼就可以，但是想要撐得起品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，歸根結(jié)底還是要向效率驅(qū)動型公司過渡，畢竟，跑馬圈地講究的是“快”，而精耕細(xì)作講究的是“穩(wěn)”。

只有把每一步踩扎實(shí)了，才能在紅利期過后，讓那些依然深耕內(nèi)功的品牌，不會被高昂的租金和挑剔的食客踢出局，從而創(chuàng)建可持續(xù)的價值。

內(nèi)地平價餐飲品牌的香港困局

說實(shí)話，蜜雪冰城并不是孤例。

近幾年多個內(nèi)地平價餐飲品牌進(jìn)軍香港都折戟，持續(xù)高企的租金和人工成本，讓企業(yè)的經(jīng)營壓力與日俱增。

今年3月，入港4年的姚姚酸菜魚，就全線撤出了香港市場。

這個品牌主打的就是“標(biāo)準(zhǔn)化加品質(zhì)感”，招牌酸菜魚強(qiáng)調(diào)選用多肉少刺的新鮮鱸魚，搭配秘制湯底和腌制90天的水東酸菜。

還聲稱每條魚都有“身份證”，可以追溯來源。那種把供應(yīng)鏈講到極致的敘事，當(dāng)年確實(shí)很打動人。

可惜再動聽，也躲不過成本這座大山，最終也只能無奈退出了香港市場。

其實(shí)縱觀這些打進(jìn)香港市場的內(nèi)地品牌，會發(fā)現(xiàn)有一套共同的邏輯，就是把內(nèi)地的極致性價比復(fù)制到香港，卷死本地老店。

但是低價模式顯然在香港是“水土不服”的，畢竟賺的是幾分幾厘的辛苦錢，轉(zhuǎn)頭卻要付出全球頂尖的房租和工資。

另一方面，內(nèi)地餐飲人對于香港人流密集地段的調(diào)查分析不到位，用內(nèi)地的選址思路生搬硬套到香港市場上，然而，現(xiàn)實(shí)是骨感的，看上去人流量多，但未帶動店鋪生意，地旺人不旺！

而且現(xiàn)在北上的香港人越來越多了，真要便宜，他們寧愿走遠(yuǎn)一點(diǎn)去深圳消費(fèi)，還吃得地道，服務(wù)也好，何樂而不為呢？

可以說，在香港的餐飲市場從來不缺新面孔，但能夠留下來才是一個難題。

靠低價走量的模式，在香港已經(jīng)行不通了。

香港這個市場，從來都不是靠低價就能砸開的。蜜雪冰城的關(guān)店就足以證明了流量不等于留量，規(guī)模不等于效益。

當(dāng)?shù)蛢r的魔法失效，剩下的只有對成本的敬畏和對商業(yè)本質(zhì)的回歸。

在香港這個地方，會更依賴?yán)辖址坏目诒扑]，所以這也是為什么香港有那么多老店的原因，靠的都是周圍老街坊的支持。

因此，對于新來的內(nèi)地品牌來說，或許需要把更多精力花費(fèi)在回歸到餐飲的本質(zhì)上，也就是品質(zhì)和好吃。

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