據(jù)中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會（以下簡稱乘聯(lián)分會）數(shù)據(jù)，5月全國乘用車零售銷量約為151萬輛，其中新能源乘用車零售滲透率達(dá)到62.9%的歷史高位。當(dāng)月銷量前十的車型中，竟無一臺燃油車。隨后業(yè)內(nèi)流傳出燃油車集中大幅降價的消息，其中“18萬拿下40萬級車型路虎攬勝極光L”的消息更是受到廣泛關(guān)注。

事實(shí)上，受行業(yè)價格戰(zhàn)影響，燃油車推出優(yōu)惠已經(jīng)是老生常談。

乘聯(lián)分會秘書長崔東樹此前發(fā)文稱，2026年前5個月，行業(yè)有77款車型宣布降價，甚至較去年同期減少4款。其中36款為常規(guī)燃油車和油混車型，同比增加14款；16款為插混車型，較去年同期基本持平；22款為純電車型，同比減少14款。燃油、插混市場遭到純電車型分流，終端競爭壓力持續(xù)走高。

今年5月，新能源車和常規(guī)燃油車單車平均降價2.1萬、2.5萬元；1-5月，二者平均優(yōu)惠3.1萬及3.3萬元，相差并不大。

消費(fèi)者在北京某一汽豐田門店看車 圖/鳳凰WEEKLY汽車

在剛剛過去的端午假期，《鳳凰WEEKLY汽車》走訪北京多個傳統(tǒng)汽車品牌4S店后發(fā)現(xiàn)，到店客流相較平日明顯回升，各燃油車品牌均放出不同程度購車優(yōu)惠，但終端實(shí)際讓利幅度并未達(dá)到網(wǎng)傳“大幅跳水、近乎腰斬”的程度。

除現(xiàn)金直降、置換補(bǔ)貼、金融免息等常規(guī)促銷政策外，多家門店銷售人員透露，本輪優(yōu)惠加碼還有兩點(diǎn)原因：一是在6月末沖刺半年度銷量考核目標(biāo)；二是為迎接新產(chǎn)品上市，加速出清老款車型庫存，規(guī)避長期倉儲貶值風(fēng)險。

一名豪華品牌銷售向記坦言：“（銷量）受新能源影響肯定有，但我們基本盤還穩(wěn)得住，品牌方也在主動調(diào)整，尋求轉(zhuǎn)變?！?/p>

臨半年節(jié)點(diǎn)，燃油車加碼終端優(yōu)惠

兩年前，寶馬、奔馳、奧迪等傳統(tǒng)車企先后官宣退出“價格戰(zhàn)”，并對旗下部分車型進(jìn)行漲價。彼時寶馬銷售人員表示，漲價是為前次猛烈下降的車價回歸正常水平。但官方聲明并未扭轉(zhuǎn)終端走勢，許多燃油車型裸車價仍比官方指導(dǎo)價低出10萬余元。

事實(shí)上這種力度的終端優(yōu)惠并非近期才出現(xiàn)，自2003年行業(yè)價格戰(zhàn)全面打響以來，大幅讓利就已成為燃油車市場的常態(tài)。

北京某奔馳4S店銷售人員出具的報價單顯示，官方指導(dǎo)價32.46萬元的奔馳C 260L運(yùn)動轎車，經(jīng)銷商報出的裸車優(yōu)惠價為21.66萬元，疊加保險、裝飾配件、上牌價后，車輛落地價在25.61萬元左右，較指導(dǎo)價低近7萬元。

當(dāng)《鳳凰WEEKLY汽車》問及是否所有車型都享受同等金額的優(yōu)惠時，銷售人員表示，售價更高的奔馳S級、邁巴赫優(yōu)惠力度更大，邁巴赫S 480車型的指導(dǎo)價是146.8萬元，“現(xiàn)在落地能做到這個價。”

北京某奧迪銷售門店 圖/鳳凰WEEKLY汽車

奧迪一門店銷售人員則表示，今年是奧迪的產(chǎn)品大年，新車優(yōu)惠價格不多，廠商優(yōu)惠金額在3000-15000元，追求性價比的消費(fèi)者可以優(yōu)先選擇老款車型。指導(dǎo)價38.79萬元的全新奧迪A6Lquattro 尊享型，目前只享受3000元的廠家優(yōu)惠和2萬元的經(jīng)銷商優(yōu)惠，疊加稅費(fèi)、保險、上牌等費(fèi)用后，落地價大約在41.19萬元，而老款僅需35萬余元。指導(dǎo)價30萬級的老款A(yù)4L、35萬級的Q5L等走量車型優(yōu)惠力度更大，落地價分別降至23萬和28萬元左右。

該銷售人員直白表示，降價較多的主要是老款展車或者庫存車，“如果奧迪降價太多，降到跟大眾一個價，那大眾還賣不賣了”。

《鳳凰WEEKLY汽車》隨即來到一汽-大眾展廳。為沖刺年中銷量目標(biāo)，品牌對旗下明星車型速騰、邁騰、探岳都推出了限時優(yōu)惠。其中，指導(dǎo)價20.69萬元的邁騰3000萬輛甄選款380TSI 豪華型享受6萬元現(xiàn)金優(yōu)惠，裸車價直降至14萬元，算上購置稅、保險、裝飾費(fèi)用后，全款不到17萬元，速騰的落地價更是被打到11萬元以內(nèi)。銷售人員甚至表示，如果本月下單，價格還能再商量。

一汽豐田亦對旗下榮放、卡羅拉、bZ3、普拉多等車型推出不同程度的限時優(yōu)惠。記者留意到，榮放車型配套海報標(biāo)注該車可享5000元燃油補(bǔ)貼及18000元現(xiàn)金直降。海報底部雖注明該優(yōu)惠僅限5月31日前開票客戶，但門店銷售坦言，當(dāng)前下定仍可同步享受這套優(yōu)惠政策。

增長承壓，燃油車加速自救

根據(jù)企業(yè)公布的財報，2025年，寶馬集團(tuán)、梅賽德斯-奔馳集團(tuán)、奧迪集團(tuán)分別獲得凈利潤74.51億、53.31億及46.17億歐元，同比分別減少3%、48.8%及增長10.2%。但奧迪集團(tuán)利潤增長一大部分來源于財務(wù)收益，刨除這部分收益后，期內(nèi)其營業(yè)利潤同比下滑13.6%至33.71億元。

市場競爭加劇、在華交付量下滑是三大集團(tuán)盈利減少的主因，日系、美系品牌也面臨同樣的問題。車企越來越意識到，單純降價只是短期自救方式，在推進(jìn)電動化布局之外，燃油車本身也需根據(jù)市場需求變化進(jìn)行迭代升級。

《鳳凰WEEKLY汽車》觀察發(fā)現(xiàn)，燃油車的迭代邏輯正加速貼合新能源車型。全新大眾邁騰、本田思域?qū)⒗峡顑?nèi)嵌式中控屏更換為懸浮式中控屏，內(nèi)飾設(shè)計風(fēng)格向新勢力靠攏；奧迪旗下全新A5L、A6L、Q5L均開放華為乾崑智駕選裝；奔馳則在GLB、GLC、C級等主銷車型的官網(wǎng)介紹頁面重點(diǎn)強(qiáng)化了輔助駕駛、人車交互功能的展示。

銷售人員也形成了一套對新能源車“嚴(yán)防死守”的話術(shù)：“年行駛里程沒有那么多的話，開油車和電車的成本其實(shí)相差不多?！变N量基本盤、品牌認(rèn)知度、底盤質(zhì)感、安全屬性也是燃油車的核心賣點(diǎn)。

“其實(shí)受眾還是有區(qū)別。有的人就認(rèn)油車，尤其是部分年長的購車群體，對新能源汽車的接受度與認(rèn)知程度都相對有限。”一名合資品牌銷售人員如是說，“當(dāng)然年輕人肯定喜歡智能化的東西，我們也有相應(yīng)的升級?！?/p>

6月車企銷量數(shù)據(jù)暫未出爐，本輪促銷能否拉動銷量回暖仍是未知數(shù)。不過乘聯(lián)分會分析，本月并非傳統(tǒng)的車市旺季，消費(fèi)者觀望情緒也依然較為濃重，總需求仍處于筑底恢復(fù)期；燃油車在油價高企的情況下需求低迷，需要依靠促銷沖量貢獻(xiàn)邊際增量。預(yù)計6月狹義乘用車零售市場規(guī)模約為165萬輛，環(huán)比增長9.3%，其中新能源零售量預(yù)計為105萬輛左右，環(huán)比增長10.5%，滲透率約63.6%。

燃油車若想要扳回一城，可能還需要更多時間。