編輯 | 虞爾湖

出品 | 于見專欄

不知何時起，新媒體時代“標題黨”越來越離譜。從一開始的個別自媒體逐漸蔓延到企業號，甚至官媒。近期國內知名醫美服務平臺“新氧”在微信公眾號發表的一篇文章引起了軒然大波，因為標題是《馬思純，享年37歲》。很多網友看到后，不禁會心生疑慮。

作為“金馬影后”，新一代“四小花旦”，馬思純在影視行業具有一定的知名度。這么重大的消息，怎么沒有上各大社交媒體熱搜？畢竟“享年”一詞常見于訃告、悼詞中，用于表述死者壽命。然而現實是，這是一篇用于推廣美容儀的商業軟廣。

6月12日新氧醫美App發表致歉聲明，向馬思純鄭重道歉，并第一時間刪除文章，啟動內部復盤和追責。主動認錯，確實彰顯了大公司的干練風范。可新氧一邊做著美麗生意，一邊卻拿“訃告式”文案宣傳，如此割裂到底為哪般呢？

“我錯了”成流量密碼

在今年5月份播放的一檔旅行綜藝中，馬思純給自己寫了一則“訃告”：曾經的我因現在的我過于強大而被擊敗，于二零二五年夏日離世，享年三十七歲，其一生過于憋屈、真誠、善良，請愛她的人允許他們罵你，聞全宇宙笑叩。

看過節目的都知道，馬思純患有抑郁癥，吃藥三年。此番自我告白并非真實宣告死亡，而是一種療愈，向過去的自己作別。本來是一件非常有意義的事，可在很多自媒體眼中，談論最忌諱的“死亡”就是難得的流量，或許新氧公眾號也是這么認為。

通過斷章取義、無中生有、博眼球式的標題，獲得更多讀者的關注。然后用明星肖像、內容敘事引出醫美產品功效實現商業轉化，完成傳播鏈條。大多數醫美公司的媒體號都是走這一套流程，原因無他，光鮮亮麗的明星不僅有流量，還和美容生意最為契合。

在大眾眼中，如果是為了表達喜愛和支持，蹭一下明星熱度無傷大雅。明星一方也喜聞樂見，可以提升曝光率和話題度，只要不涉及造謠抹黑，終歸是利大于弊的好事。但凡事都要有個度，絕不能越過邊界，不然后患無窮。

6月12日下午，馬思純委托北京星權律師事務所正式起訴新氧公眾號運營主體海南一線大咖科技。起訴理由除了眾所周知的炮制“訃告式”標題涉嫌構成名譽權侵害，文章中還使用了大量馬思純肖像圖片，配以大量商業廣告語，利用明星光環推廣醫美產品，涉嫌侵犯肖像權。

其實，這不是新氧第一次干這樣的事。2025年12月26日，新氧公眾號發布了一封道歉信，原因是不當使用了女星毛曉彤的肖像，并對其發表了違背客觀事實的造謠及誹謗性言論。在此之前，新氧已經向徐冬冬、袁莉、林志玲等多位明星發布致歉聲明。

據媒體統計，從2016年至今，李小璐、華晨宇、秦嵐、蔣勤勤等90多位明星因肖像權、網絡侵權糾紛都起訴過新氧。為什么總是犯同樣的錯誤？每次嘴上說著對不起，可轉頭撂爪兒就忘。因為新氧特別需要流量。

新氧公眾號中置頂的一篇文章名為《瘋了！蔣欣打薄成了范冰冰，章子怡腫成了張元英》，閱讀量超過10萬+，點贊達到了四位數。出現爆款文章無疑會放大醫美消費需求。正如網友所言，用爭議營銷換來知名度，新氧的玩法很“高明”。

互聯網醫美生意不好做了

想要美，做醫美。2010年以后“顏值經濟”進入黃金期。不過由于醫美行業的超高速發展，信息極不透明，消費者面臨嚴重的決策風險和安全隱患。在積累了兩次創業經驗后，2013年金星成立了一家專門為女性提供整容日記分享的社區平臺：新氧。

哪家機構擅長什么、哪個醫生技術高，需要花費多少，關于醫美的各種知識、信息都可以在新氧里找到。通過用戶的真實分享，一套醫美評價體系慢慢成型，新氧也收獲了大量粉絲，商業之路越走越順。有了自己的生態，新氧隨后推出了電商業務，引入正規醫院，成為用戶和機構之間的橋梁。

借著互聯網東風，新氧一路高歌，2018年GMV突破20億元，成為國內最大的醫美在線服務平臺。2019年5月，新氧再進一步成功登陸納斯達克，開啟資本之旅。六年時間，從一家籍籍無名的小公司華麗轉身為行業頭部玩家，新氧的商業模式其實很簡單。

前期搭建網站平臺積攢人氣，后續做電商轉移至手機App端，它就像“大眾點評+淘寶”的綜合體。一邊精準引流，另一邊牽線搭橋實現商業變現，及時解決了消費者醫美信息不對稱的難題。這套商業理念的護城河算不上低，但也沒有多高。

果不其然，隨著三年疫情的來襲，以及各大互聯網巨頭的涌入，新氧上市后只高光了2年，便沒有了以往的勇猛勁頭。2024年新氧營收14.67億元，相比2021年減少了2.25億元。股價也一路下滑，從上市初的20多美元一股跌至1美元以下。因股價低于最低買盤價，新氧還被納斯達克要求整改。

實際上，當玩家越來越多，信息越來越透明化，新氧的基本面已經難言美麗。例如同樣以女性用戶居多，專注社區內容的小紅書成為醫美機構的新聚集地；抖音、美團，一個靠短視頻流量，一個靠線下優勢，都在深耕本地醫美市場。

也就是說，新氧的獲客能力正在被大廠們稀釋，變得沒有那么吸引人。想要維持社區以前的高人氣，只能在前端入口大做文章。所以新氧才會用“博眼球”式的標題，蹭明星熱度，引來流量緩解經營壓力。

不過這一招數似乎并沒有產生太大效果。2025年新氧“信息與預約服務”收入5億元，而2023年這一數據為8.9億元，縮水超四成。核心業務遭受滑鐵盧，新氧不得不再度踏上新征程。

走入線下，盈利變成一道難題

在2023年2月的第八屆亞太醫美盛典上，新氧董事長金星對外發布全新戰略：推出新氧優享、新氧快享、新氧專享三大創新業務，從醫美電商平臺轉型為產業互聯網平臺，全方位賦能產業鏈上下游各個環節。

聽上去好像沒啥變化，然而5月份新氧就在北京開出了第一家線下店。一年之后，新氧正式推出了自營輕醫美連鎖品牌：新氧青春診所。從試水到走向主場，新氧2024年在全國開出了近20家門店。創始人金星曾對外界表示，新氧要做 “醫美界的山姆”。

至此新氧轉型的初步計劃已浮出水面：打通上下游，直面消費者，不再拘泥于“中間商”角色。此舉雖然招致了部分醫美機構客戶的不滿，畢竟從合作伙伴變成了競爭勁敵，但改革成果顯而易見。

2026年一季度，新氧美容治療服務（線下連鎖）收入2.82億元，同比增長185.8%。值得注意的是，該項業務已經連續6個季度實現了三位數增長，并且超過原核心業務信息和預約服務，成為新氧第一大營收支柱。

走入線下，新氧煥發嶄新活力。不過俗話說有得必有失，盈利卻成了新氧的難題。眾所周知，實體店屬于重資產。場地租金、人力成本、廣告宣傳都是不小的開銷。大規模開連鎖店對資金的需求無疑是天文數字。2025年新氧線下診療服務成本5.19億元，同比激增294%。

當成本增速長期大于營收漲幅，也就意味著不賺錢。今年一季度新氧凈虧損5021萬元，虧損幅度進一步擴大。或許會有人說，只要跑出規模，盈利是遲早的事。話是這么講，站在投資者角度，肯定希望越快越好，而且還要有豐厚的利潤，但新氧線下生意模式頗有些爭議。

目前新氧青春診所線下門店54家，不到3年就覆蓋了全國16個城市，門店和收入翻倍增長的秘訣是什么呢？答案是低價。例如普麗妍童顏針官方指導價為16800元/支，新氧定價則不到6000元/支。有正品保障，還能享受市場最低價，消費者肯定選擇新氧。

低價普惠雖然贏得了用戶好感，然而卻引起了上游廠商的討伐。去年底斐縵生物、普麗妍、圣博瑪紛紛發表聲明，將新氧列入“黑名單”。早就在上游有所布局的新氧，當然不懼怕斷供煩惱，可是以價換量，新氧要多久才能看見盈利的曙光呢？

結語

依賴流量和信息差，新氧把醫美服務生意玩出了花樣，甚至將產業鏈延伸至醫療器械、玻尿酸代理、金融貸款等領域。豐富“武器庫”有利于新氧在競爭激烈的醫美賽道里保持優勢，不過這不代表內部經營沒有問題。

消費投訴增多，多次惹怒明星，遭上游廠商封殺，在激進轉型的過程中，新氧遇到了各種各樣的麻煩。“窮則變，變則通，通則久”，事物發展到極限必然引發變革。新氧擁抱轉型沒有錯，只是焦急之下欠缺了分寸。

【天眼查顯示】北京新氧科技有限公司是一家專注于醫美服務領域的互聯網平臺企業。公司通過移動應用為用戶提供醫美信息查詢、機構醫生評價及項目預約服務，連接醫美機構與消費者。平臺提供用戶分享的變美經歷記錄、醫美項目信息及專業醫生咨詢服務，支持用戶獲取醫美相關信息。作為互聯網醫美服務提供商，公司已建立覆蓋全國的服務網絡，并通過投資布局互聯網醫院、美容服務等上下游業務。在技術層面，公司持續研發AI輔助決策系統，提升平臺服務的專業性和用戶體驗。