洞悉商業本性，直擊企業核芯

作者|李平

當滴露因一則衣物消毒液廣告被指“物化女性”而登上熱搜時，市場的震驚中卻夾雜著一絲“似曾相識”。

2026年6月22日，滴露官方發布致歉聲明，但這場輿論風波并未就此平息,大量消費者仍在社交平臺表達抵制。

這個隸屬于英國快消巨頭利潔時、2025年在中國市場連續10個季度實現兩位數增長的品牌，如今再次以最令人意想不到的方式闖入公眾視野。

而回溯品牌過往的發展軌跡，從產品抽檢不達標到營銷內容爭議，“事后道歉、輕描淡寫”的應對模式幾乎成為公司的固定路徑。

這種“道歉慣性”背后，是其母公司利潔時在中國市場高速擴張下的內控失序，當增長壓倒一切，合規便被讓位于速度，而每一次對底線的退讓，都在損耗消費者對品牌的信任。

01

辱男又辱女

性別冒犯成營銷“常規手段”

此次引發全網爭議的，是滴露發布在官方賬號的衣物消毒液劇情廣告。

視頻中出現“我可以不是第一次，但我未來的老婆不行”“干干凈凈沒被別的男人污染過”等臺詞，將女性過往的情感經歷與“臟”“污染”等負面概念捆綁，嚴重冒犯女性群體。

輿情發酵初期，滴露并未第一時間公開回應，僅由客服表示“已反饋內部核查”，直至爭議擴散至主流媒體、抵制聲量不斷擴大后，品牌才于6月22日發布正式致歉函。

聲明中將問題歸因于“第三方達人創作的內容表達缺陷”與“內部審核失職”，稱視頻本意是“通過劇情反轉批判性別偏見”，同時表示已下架相關內容、將重建審核機制。

事實上，這已不是滴露第一次因內容合規問題陷入爭議。

2026年6月11日，滴露就已經因一則馬桶消毒液廣告使用“家里有大老爺們的，和公公共用一個馬桶的，最好知道這個，我怕你天天想著刷馬桶”的臺詞，被網友批評刻意放大家庭與性別矛盾，暗含將男性污化為“移動的細菌培養皿”的導向。

短短9天內，滴露先后冒犯了男性和女性兩大消費群體，更值得關注的是，滴露這類問題絕非今年才偶發出現。

2025年，滴露就曾因“可她卻在結婚前被退貨了，肯定是身子不干凈”這樣的文案引發公眾非議，當時品牌同樣以“虛構演繹”等話術淡化問題，未對內部審核流程做出公開整改說明。

此外，滴露洗手液pH值屢次不達標，南非殺菌宣傳夸大遭召回等事件雖未引發大規模輿情，卻早已在消費市場埋下信任隱患。

而縱觀滴露歷次合規風波，其應對路徑呈現出高度一致的“被動模式”。這種“爭議-道歉-遺忘-再犯錯”的循環，讓品牌對消費者的承諾淪為空洞的公關話術。

02

增長壓倒一切

利潔時的內控失序與流量執念

滴露的合規困局，根源在于其母公司利潔時的戰略擴張與治理能力之間的失衡。

作為擁有近200年歷史的英國快消巨頭，利潔時旗下覆蓋衛生、健康、營養三大板塊，擁有滴露、杜蕾斯、亮碟等多個知名品牌。

2025年財報顯示，利潔時總集團凈營收142.05億英鎊，折合人民幣1307.29億元，同比僅增長約0.3%。但中國市場卻連續第10個季度實現兩位數增長，被定位為集團全球業績的“重要增長引擎”。

而高速增長的光環之下，利潔時的本土化內控體系并未同步升級。

其雖在全球建立了統一的品牌合規框架，但在中國市場的具體執行中，營銷內容高度依賴第三方服務商產出，總部對前端內容的價值觀審核未能形成有效約束。

這種“重增長、輕合規”的管理導向，也與集團對中國市場的業績期待直接相關。

近年來家用消殺賽道競爭持續加劇，國產品牌威露士依托本土供應鏈優勢與渠道靈活性快速擴張。

據歐睿國際數據，早在2019年威露士就以45.1%的市場份額位居家用消殺品類第一，而滴露所屬的利潔時僅以16.6%的份額位列第二。

為了搶占流量、提升轉化，滴露在內容營銷風格上愈發激進，通過制造話題爭議獲取免費曝光，內容審核尺度持續放寬，甚至不惜觸碰公序良俗的邊界。

此次爭議廣告本質上就是這種“流量優先”的邏輯產物，試圖通過性別話題的沖突感撬動傳播，卻忽略了品牌自身的價值定位與社會責任。

而在母公司的考核體系中，營收增長等財務指標占據核心權重，合規要求更多以底線約束的形式存在，而非正向績效項，當“合規讓位于業績”成為默認規則，內控防線失守便也成為必然。

03

信任透支難償

被“放大鏡”審視的品牌未來

廣告爭議對滴露的影響，遠非一次危機公關所能消化。

消毒品類的核心購買決策因素是“安全、可靠”，滴露誕生于醫院，90余年來以“守護家庭健康”為使命，這份信任正是其品牌價值的根基。

但當“守護健康”的品牌形象與“物化女性”“侮辱男性”等負面標簽反復綁定，信任便開始松動。

而廣告承載的也從來不止是產品的功能宣傳，更是品牌的態度與價值觀。

在口碑經濟的當下，品牌一旦與畸形落后的社會議題捆綁，負面影響或許不會立刻顯現于財報，卻會緩慢持續地滲透到復購率、客單價與市場份額中，這正是快消品牌最難修復的隱憂。

而放眼整個家用消毒賽道，行業已從增量擴張步入存量競爭階段，增長天花板逐步顯現。

滴露為了突破增長瓶頸，近年來不斷拓展品類邊界，先后推出香氛消毒液、寵物專用消毒液、洗衣凝珠等新品，試圖切入細分場景。

但品類拓展的效果尚未顯現，2026年4月卻有消費者在網絡平臺反饋使用滴露寵物消毒液后5只幼貓死亡，品牌雖回應“按標簽使用無不良影響”，但仍給新品類的口碑蒙上了陰影。

與此同時，滴露此次廣告已明確涉嫌違法。武漢大學新聞與傳播學院教授姚曦指出，廣告已涉嫌違背社會良好風尚、含有性別歧視內容，觸犯了《廣告法》多個條款，企業可能面臨二十萬元以上一百萬元以下罰款，情節嚴重者可吊銷營業執照。

20萬至100萬元的罰款對年營收超1300億元的利潔時而言或許微不足道，但滴露在未來任何營銷活動中都可能面臨公眾和監管的“放大鏡”式審視，才是真正的長期風險。

滴露在品牌化進程中暴露的問題，也是對整個家用清潔賽道的警示。隨著消費升級與理性消費回歸，中國消費者對日化品牌的要求已從“功能達標”升級為“價值認同”。

消毒液能殺滅99.9%的細菌，卻殺不死品牌自身制造的價值觀“污染”，而這份信任透支的代價，最終將由滴露與其母公司利潔時共同承擔。

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