北京
好鋼，用在刀刃上。好廣，藏在腋窩下。
01 第四官員官方“腋下”合作伙伴
世界杯廣告位越來越貴，地主家也沒有余糧了。即便是不差錢的品牌，也開始琢磨著怎么“”。
名創優品，直接把球星“摳”沒了：
讓讀 者自己“腦補”球星愛豆：
李維斯更絕，由于不肯掏贊助費，國際足聯讓他們把體育場上的李維斯LOGO擋住，李維斯索性用一塊LOGO形狀的布，擋住了LOGO，欲蓋彌彰：
還趁機 把官方頭像都改了：
就算掏了 錢的，買了廣告位的品牌，直播時，也不一定給多少鏡頭，即便給了鏡頭，也不一定有人看，畢竟大家都盯著球星和比分呢。
相比之 下，聯合利華旗下的腋下除臭品牌Rexona（舒耐）就很聰明，花錢成為2026世界杯“第四官員官方腋下合作伙伴”，把品牌LOGO印在了第四官員裁判服的腋下區域：
所謂第 四官員，就是負責舉換人牌、補時牌的裁判，只有當裁判舉牌時，LOGO才會出現，而且直播鏡頭幾乎從不錯過這個精彩瞬間。
02 裁判舉牌，露出LOGO，觀眾冒汗
妥妥的按需展示LOGO，可以說是產品功能與廣告場景的完美匹配。
在亞 洲市場，止汗除臭產品滲透率遠低于歐美，對中國消費者來說存在感不強。但在歐美市場，這幾乎是日用必需品。
Rexona的核心作用區域就是腋下，所以它沒有選擇常規胸前、場邊廣告位，而是選擇了產品對應的身體部位上，也就是腋下。
觀眾看到腋下的LOGO，就會瞬間聯想到“止汗”的產品功能，無需解釋，秒懂。
第四官員舉牌的瞬間，都是比賽關鍵節點（傷停補時、換人等），本身就是觀眾注意力高度集中的時刻。
同時足球比賽的緊張、高壓氛圍，讓人不由自主想到“出汗、焦慮”，這正契合Rexona的品牌主張：高壓時刻保持清爽、絕不掉鏈子。
場景、情緒、功能，完美匹配。
03 “腋窩廣告”開拓者，好，還不貴
這個創意之所以絕，是因為它解決了傳統賽場廣告的幾個痛點。
它不是靜態硬廣，而是依賴裁判的標準工作動作展示LOGO，以“彩蛋”的形式植入。
觀眾發現后會成為“自來水”，自發截圖、分享、玩梗，典型的四兩撥千斤。
另一方面世界杯頂級贊助位，不僅價格高，而且同質化嚴重，腋下屬于邊緣區域，贊助成本遠低于胸前、場邊LED廣告牌這些C位廣告。
等于是用更低的成本，實現了比常規廣告更強的記憶點。
對于球迷來說，這個腋下廣告也沒那么討厭。
相比反復刷屏的場邊廣告，這個腋下廣告只在舉牌時出現，而且跟 裁判的動作、身份自然融合，沒有違和感，不會讓球迷產生抵觸情緒，反而給球迷一種發現彩蛋的驚喜。
04 腋窩廣告2.0，濤聲依舊
早在2020-21賽季，Rexona就聯合澳大利亞板球協會推出了名為“腋窩廣告（Pitvertising，pit腋窩俚語+advertising廣告）”的創意形式，把LOGO印在板球裁判的腋下，當裁 判舉臂做出判罰手勢時，LOGO才會出現。
這是全球主要職業體育賽事中首個系統化的“腋下廣告位”創意 。
2026美 加墨世界杯，是“腋窩廣告”的2.0版。
這個腋下 廣告在世界杯初期就迅速破圈，被外媒稱為“世界杯史上最聰明的贊助創意”，球迷自發截圖傳播，評論區清一色“瘋了還是天才？”
好鋼，用在刀刃上。 好廣，不在最貴處，在最準處。
世界杯最強廣告，不在場邊，在“腋下” 。
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