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美加墨世界杯，在中國真的涼涼了。

作者 ：行健 知遠

來源：智谷趨勢Trend（ID：yuanfangguanchaju）

發現沒有，2026年的美加墨世界杯，在中國真的涼涼了。

但下一屆，可能會更涼。

為什么央視硬剛國際足聯，直到開賽前不足一個月才簽下轉播權？

為什么簽約后又祭出史上最嚴版權保護，不允許社交媒體“二創”，傳播聲量暴跌？

為什么賽場上的中國贊助商和金額，斷崖式下降？

隨著賽事進行，從球迷到贊助商、傳播平臺，都漸漸嗅到了很不一樣的微妙氣息。

有三大意外，信號極不尋常。這不是偶然，每一個意外背后，都折射出百年巨變。

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如果你也感覺到世界杯轉冷，那就感覺對了。

首先讓很多人感到意外的，是世界杯突然變得不那么“受歡迎”了，完全沒了狂熱的氣氛。

眾多媒體報道了一件事，引起廣泛共鳴：杭州一個小店老板提前預熱半個月搞世界杯觀賽，群發4000人，結果當晚一個人都沒有。“實在太尷尬了！”

難怪有人調侃：這可能是“中國最冷一屆世界杯”。

更讓人意外的是，不僅球迷冷淡，嗅覺靈敏的贊助商，也出現斷崖式撤退。

如果你仔細看場邊的LED廣告牌，會發現一個挺明顯的變化——中文LOGO少了很多。

四年前卡塔爾世界杯那會兒，中國企業幾乎是輪番霸屏，萬達、vivo、海信、蒙牛，一個接一個。

今年呢？萬達停權了，vivo消失了。

盤點前兩屆世界杯中國贊助商數量、金額均列第一，而美加墨世界杯中國全球贊助商數量僅剩3家（總數16）：聯想、海信、蒙牛（前兩屆分別為7家、6家），總投入也從卡塔爾的13.95億美元驟降至5億多美元。

在具體策略上，中國企業更愿花小錢辦大事，寧可贊助國家隊（庫迪咖啡綁定阿根廷、長安啟源綁定葡萄牙），也不愿為世界杯官方IP買單。

全球層面，7家頂級贊助商中，中東繼續強勢占據2席（沙特阿美、卡塔爾航空），阿迪達斯、可口可樂、Visa、現代汽車等世界杯常客繼續守成。

跟想象不同，聯想是唯一跟AI有關的科技企業（發布足球AI超級智能體、3D數字人可視化方案、裁判視角AI視頻增強系統），當紅的AI巨頭如英偉達、OpenAI等，無一入局。

對于一個世界頂級賽事而言，贊助行為本身就成了經濟的反映。

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但比起球迷、贊助商，最讓人意外的，是央視對世界杯的態度，發生了微妙的變化。

直到賽事開打前一個月了，央視還是拖著遲遲沒有簽約轉播權，這是40多年來從未出現過的局面。

要知道，歷屆央視世界杯版權談判雖有波折，但拉扯最激烈的2002年韓日世界杯，也在開賽前5個月完成極限談判、落地簽約。

最終，經過好幾輪談判，FIFA的報價從3億降到1.5億，又降到1.2億。

國際足聯秘書長親自帶隊來北京面談，據說以大約6000萬美元成交——比最初報價少了80%。

但這件事，表面上看是價格原因，但真正的底層邏輯，絕對沒有那么簡單。

還記得四年前的卡塔爾嗎？

抖音天價拿下世界杯轉播權。短視頻二創、明星跨界、直播互動，把賽事熱度徹底擊穿圈層，單場直播峰值在線超3700萬。

但今年，抖音退出了。轉播權只剩央視、咪咕和花了17億的小紅書。一個圖文社區，撐不起全民社交裂變，碎片化傳播鏈條斷了。年輕人不熬大夜，他們愛刷3分鐘集錦，90分鐘的比賽太長了。

更重要的是，你以為4年前抖音拿下轉播權，抖音上的用戶就天然具有二創的版權嗎？

NO。

天價版權費只是針對平臺的授權，允許海量用戶二創視頻，無非是沒有追究罷了。

在抖音上翻開“卡塔爾世界杯”的頁面，從開幕式到決賽，無數“一鏡到底”“精彩瞬間”“封神片段”的視頻，鋪天蓋地。

相比之下，這一屆美加墨的視頻頁面，只有冷冷清清。有的視頻博主在評論世界杯時，剪輯用到了賽事的片段，很快遭到版權投訴、下架。

為什么此前放開宣傳、熱火朝天，這一屆卻嚴控傳播、極度克制？

除了版權，還有哪些考量？

你細品。

03

所以說，世界杯變涼這件事，絕不只是一個體育賽事熱度下降這么簡單。

它如同一面鏡子，照出了當前最重要的時代巨變，放眼全球，我們的價值參考系，已經不一樣了。

四十八年前，中國人第一次看見世界杯時，中央電視臺剛剛完成更名。為了轉播阿根廷世界杯，技術人員想盡辦法，“借用”國際廣播信號，把畫面接了回來。

在香港一間賓館里，宋世雄把從報紙上剪下來的球員照片貼滿墻壁，一個個辨認姓名和位置，踉踉蹌蹌地完成了解說。

那時的世界杯，既是一場足球賽，也承載著一代中國人關于開放、繁榮和未來的想象。

1978年，我們隔著黑白電視仰望世界；2002年，我們第一次站上世界杯的草坪。對中國人來說，世界杯承載的從來不只是青春。它和奧運會一樣，曾經是我們觀察世界、接近世界，也確認自己正在走向世界的重要舞臺。

但如今，中國社會整體上已經邁過了那個“需要通過世界杯來感受與世界連接”的階段。

世界杯還是那個世界杯，但中國已經不是那個中國了。

過去這幾年，中國人心里的足球，經歷了一場靜悄悄卻轟轟烈烈的“換軌”。神州大地上最火熱的足球賽事是什么？

不是歐洲杯，不是英超西甲，而是——蘇超、村超，以及遍地開花的群眾體育賽事。

貴州榕江的“村超”已經踢了四個賽季了，數字屢屢刷新紀錄：

單場最高上座超過6萬人次，第四屆“村超”有多達137支村級球隊參賽，2694名運動員，覆蓋全縣20個鄉鎮。出圈以來吸引游客近2000萬人次，帶動全縣旅游綜合收入超240億。

“蘇超”的數據更為驚人。一個省級業余賽事，場均2.86萬人次。什么概念？跟西甲、法甲的場均觀眾水平相當，甚至還略高于法甲。

線上觀看人次更是超過22億。蘇超決賽當天，南京重點商圈消費增長超過20%。一年之內，蘇超的贊助商從6家暴增到41家。阿迪達斯專門為蘇超13支隊伍設計了帶有城市特色的專屬球衣——這是阿迪達斯在全球范圍內第一次專門為業余聯賽設計球衣。

2026賽季，蘇超首輪場均觀眾就達到了3.1萬人。揭幕戰單場涌入40832人，四場首輪比賽全部100%上座率，一票難求。

你去問看球的中國人，相信沒有人會覺得，歐洲在看英超西甲，我們在看蘇超，這件事有什么“丟人”的。

這可能就是一種骨子里的自信——你看你的，我看我的。

至于世界杯？愛看不看吧。

THE END

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