《抓特務(wù)》電影投資據(jù)稱不低于2億元，加上宣發(fā)接近3億，按照行業(yè)三倍回本慣例，回本線至少在6億。對(duì)于這部電影是否能回本，很多媒體都是悲觀的預(yù)測(cè)。

壓在其“能否回本線”上的阻力石，已經(jīng)不僅僅是影片本身的口碑和質(zhì)量，而是被另一股輿情熱度所牽引。

韓紅為電影宣傳活動(dòng)時(shí)說的一句“走個(gè)面兒”引發(fā)了巨大的網(wǎng)絡(luò)熱度，甚至成為了很多網(wǎng)民的一個(gè)梗，在社交媒體上被當(dāng)作段子刷屏，很多都帶著鮮明的嘲諷，一時(shí)間熱鬧非凡。

這幾年的電影票房，并不處于上升周期內(nèi)，像《抓特務(wù)》這樣投資過億，集合大牌明星和大牌導(dǎo)演的片子，也有不少“折戟沙場(chǎng)”，最終血本無歸。請(qǐng)注意，這不只是某些國(guó)產(chǎn)電影的問題，許多所謂好萊塢大片的國(guó)內(nèi)電影票房也不盡如人意。

另一方面，《給阿嬤的情書》據(jù)說投資僅1400萬元左右，宣發(fā)費(fèi)用很低，卻已經(jīng)獲得了近19億元的票房。

我不是影評(píng)人，當(dāng)然無法對(duì)比兩部作品的質(zhì)量和內(nèi)涵，而且這種對(duì)比也沒什么意義。但是從最近的這兩部電影票房和輿情出發(fā)，正可以梳理出電影行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化。

電影行業(yè)的結(jié)構(gòu)性分化

據(jù)國(guó)家電影局發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年國(guó)內(nèi)電影票房為518.32億元，同比增長(zhǎng)21.95%。以2020年到2025年來看，這個(gè)成績(jī)算不錯(cuò)的，僅僅低于2023年時(shí)候的549億元總票房。然而，如果我們把時(shí)間拉回2017年-2019年，這三年的國(guó)內(nèi)總票房分別約為559億元、610億元、643億元。

如果把總票房看做是一只股票的話，其歷史高點(diǎn)就在這三年，而近兩年的數(shù)字雖然比不上那三年，但比起2016年以及之前的年份，還是整整提高了一個(gè)檔次的。所以說，總票房雖然不在歷史高位，但并不是最差的時(shí)候。

有了這個(gè)基本的判斷，就不應(yīng)將近期一些高投入的大片的失利，歸咎于消費(fèi)市場(chǎng)。人們依然在看電影。

那么變化出現(xiàn)在哪里呢？

我認(rèn)為是電影消費(fèi)者的心態(tài)出現(xiàn)了變化。

一是國(guó)產(chǎn)電影全面趕超好萊塢進(jìn)口片。2023年電影市場(chǎng)票房過億元影片共73部，其中國(guó)產(chǎn)片多達(dá)50部，且票房排名前10位均為國(guó)產(chǎn)片。2024年電影票房為425.02億元，其中國(guó)產(chǎn)影片票房為334.39億元，占比為78.68%。2025年國(guó)產(chǎn)電影票房412.93億元，占總票房比重為79.67%。

再早個(gè)十幾年，國(guó)內(nèi)電影票房幾乎是大投資、大制作的美國(guó)好萊塢大片的天下，完全不可同日而語。而歷史總票房最高的2017~2019年，中國(guó)電影市場(chǎng)頭部影片中，進(jìn)口片占據(jù)一半。短短幾年下來，經(jīng)過激烈競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)片在短時(shí)間內(nèi)就完成了大逆襲。另一個(gè)角度講，這兩年的總票房低于2017~2019年，似乎也可以說是進(jìn)口大片在“扯后腿”，國(guó)產(chǎn)電影整體依然有非常不錯(cuò)的表現(xiàn)。

這背后，一方面是美國(guó)好萊塢為主進(jìn)口的商業(yè)類型片創(chuàng)新乏力，呈現(xiàn)題材同質(zhì)化、套路化趨勢(shì)，導(dǎo)致審美疲勞。另一方面，也說明當(dāng)前的電影消費(fèi)主體對(duì)看電影的需求不再只是追求感官刺激，而是更看重情緒價(jià)值。

這對(duì)那些能講好發(fā)生在觀眾自己身邊故事的國(guó)產(chǎn)片來說是非常有利的，因?yàn)檫@些影片更能引發(fā)觀眾的情感連接和共鳴，就更能火出圈。

二是優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)電影已經(jīng)不再能簡(jiǎn)單依托流量明星、流量導(dǎo)演等就能賣出好票房，而是要看真實(shí)力。

查閱近幾年獲得超高回報(bào)的國(guó)產(chǎn)電影，類似《長(zhǎng)津湖》《你好，李煥英》《消失的她》《流浪地球2》《哪吒之魔童鬧?！贰督o阿嬤的情書》等作品，幾乎都沒什么流量人物加持吧？

《長(zhǎng)津湖》熱血澎湃的愛國(guó)情懷和生動(dòng)的戰(zhàn)士個(gè)人故事，以及真實(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面，贏得了高口碑?！读骼说厍?》是國(guó)產(chǎn)科幻片的集大成者，畫面精美，特效了得，劇本也是依托重量級(jí)科幻小說佳作改編的?！督o阿嬤的情書》則以真情實(shí)感打動(dòng)人，是玩真的，而不是吹什么故事。

道理其實(shí)和好萊塢大片最近幾年遇上的麻煩一樣，那些題材老套、劇本打磨粗糙、演技拙劣、特效拉胯，無法引發(fā)觀眾情感共鳴的國(guó)產(chǎn)電影，已經(jīng)不能靠流量來“蒙混過關(guān)”。

三是優(yōu)秀電影口碑的建立已經(jīng)從以往的影評(píng)和媒體報(bào)道，延伸到了社交媒體的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。類似《愛情神話》《周處除三害》《消失的她》《好東西》《給阿嬤的情書》這些國(guó)產(chǎn)佳作，其實(shí)宣發(fā)預(yù)算都很有限，可以說完全是靠質(zhì)量打動(dòng)了最早的觀影者，以及在社交媒體引發(fā)了廣泛的討論和好口碑，從而真正打開了市場(chǎng)。

可以說，這些影片實(shí)現(xiàn)了和觀眾的雙向奔赴，真正觸動(dòng)了觀眾的內(nèi)心，進(jìn)而完成了裂變效應(yīng)。

最后再回到《抓特務(wù)》這部電影頭上，由于“走個(gè)面兒”事件，其當(dāng)前在社交媒體上的輿情似乎并不是凈正向的，無疑票房就會(huì)因以上第三條而吃虧。當(dāng)然，電影的故事，服化道，特效和演員演技到底如何，我無法評(píng)述。也可能正如一只價(jià)格處于低谷的股票，其基本面不一定差到那個(gè)程度，只不過市場(chǎng)負(fù)面情緒已經(jīng)到那了。

投資方股價(jià)受損？

綜合媒體報(bào)道，大麥娛樂是《抓特務(wù)》的主投方。此外，閱文集團(tuán)旗下的新麗傳媒也在出品方名單里。

截至周五收盤，大麥娛樂近5日下跌14.15%，近20日下跌24.16%；閱文集團(tuán)近5日下跌8.53%，近20日下跌18.59%。兩家公司的股價(jià)下跌到底有多少和《抓特務(wù)》的票房和輿情有關(guān)，當(dāng)前還不能完全知曉。

當(dāng)然，僅以一部電影衡量這兩家公司的水準(zhǔn)也有失偏頗。比如，大麥娛樂就投中了《給阿嬤的情書》，造成業(yè)界不小的轟動(dòng)。閱文集團(tuán)也有高毛利的版權(quán)業(yè)務(wù)以及AI漫畫劇等新興業(yè)務(wù)在手。

上一財(cái)務(wù)年度，大麥娛樂的電影內(nèi)容與科技板塊分部實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.8億元，同比下降19.7%，但實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)3.1億元，同比增長(zhǎng)323.3%?？紤]到電影大盤承壓情況，據(jù)悉大麥娛樂將繼續(xù)對(duì)電影業(yè)務(wù)持審慎態(tài)度，聚焦小成本、低風(fēng)險(xiǎn)和內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的影片項(xiàng)目以確保穩(wěn)定的投資回報(bào)率。

此外，在和電影比較相關(guān)的劇集制作方面，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14億元，同比增長(zhǎng)180%，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)1.5億元，同比增長(zhǎng)493%，這反映出其堅(jiān)持執(zhí)行頭部精品戰(zhàn)略，報(bào)告期內(nèi)上線7部劇集項(xiàng)目帶動(dòng)營(yíng)收大幅提升。

除了電影和劇集，公司的純票務(wù)業(yè)務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)娛樂、IP衍生業(yè)務(wù)等多駕馬車在營(yíng)收構(gòu)成中比較均衡，這也為其分擔(dān)電影票房風(fēng)險(xiǎn)提供了一定的支撐。

對(duì)于閱文集團(tuán)來說，其最新財(cái)報(bào)展現(xiàn)出的是公司高毛利版權(quán)業(yè)務(wù)收入占比下降，新業(yè)務(wù)仍處于發(fā)展初期的態(tài)勢(shì)。其基本盤的在線閱讀業(yè)務(wù)處于穩(wěn)固的市場(chǎng)龍頭地位。

但新業(yè)務(wù)還是遇到了一些麻煩。去年，公司巨額資金收購的新麗傳媒未達(dá)到約定的業(yè)績(jī)指標(biāo)而產(chǎn)生18億元的商譽(yù)減值，大幅影響了其凈利潤(rùn)。

后續(xù)，公司的發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)該會(huì)是在短劇和IP衍生品等新興業(yè)務(wù)方面。去年公司IP衍生品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，全年GMV突破11億元，同比增長(zhǎng)超過100%。IP衍生品已成為公司確鑿增長(zhǎng)新引擎。新興業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)未來將對(duì)毛利率產(chǎn)生積極影響。

投資者也不應(yīng)以一部電影的好壞來簡(jiǎn)單判斷一家公司的整體業(yè)務(wù)情況。

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