蘋果漲價，猝不及防。

6月25日深夜，蘋果中國官網(wǎng)毫無預(yù)兆地進入了短暫的后臺維護，之后迎接消費者的就是價格的刷新。

由于內(nèi)存和存儲芯片成本持續(xù)飆升，蘋果正式提高了全球多個市場的Mac、iPad等多款硬件產(chǎn)品的售價，就國內(nèi)來看，產(chǎn)品普遍漲價15%—20%。

一覺醒來，好好放在購物車里的東西就這么變貴了，“蘋果漲價20%”“蘋果漲價會影響你的消費選擇嗎”等相關(guān)話題迅速攀上熱搜榜。

圖/微博（6月27日下午）

由于擔(dān)心后續(xù)連鎖反應(yīng)，很多買家試圖搶在零售渠道改價前鎖單，仍以此前價格售賣相關(guān)產(chǎn)品的山姆也成了搶購高發(fā)區(qū)，還有一些動作慢的第三方渠道商在意識到官方大漲價后，甚至選擇直接拒絕為已下單的消費者發(fā)貨。

為什么蘋果突然選擇漲價？沒被列入漲價名單的iPhone，還能撐多久？

給AI交稅

“最近做得最好的決定就是一周前買了一臺MacBook。”在上海讀研究生的曉川（化名）談起自己的購機經(jīng)歷時慶幸不已。

因為實在無法忍受舊電腦頻繁卡頓，就在一周前的6月18日下午，她在天貓Apple Store官方旗艦店下單，疊加平臺優(yōu)惠和國補，實付6119.15元拿下一臺天藍色的MacBook Air。

圖/受訪者提供

“聽到漲價的消息，我特意去官方旗艦店看了一眼，和我一模一樣的電腦現(xiàn)在要9999元。沒有大促和補貼，直接貴了將近3000元。”燕子表示。

曉川同款電腦的官方現(xiàn)價為9999元。圖/電商平臺

同樣踩中時間節(jié)點的還有金融從業(yè)者柯先生。他于6月22日在某渠道以40500元的價格拿下了一臺美版僅拆封的頂配MacBook Pro。

據(jù)他回憶，該配置當時的官方售價在49000元左右。幾天后的現(xiàn)在，同款配置在官方渠道的價格直接暴漲約15000元，漲幅高達近30%。

難得輪到早下手的消費者大呼一聲幸好，晚買的人只能再琢磨一下錢包的承受力。

在此之前，憑借強大的供應(yīng)鏈議價權(quán)和長期采購協(xié)議，蘋果在面臨上游零部件漲價時死扛了相當長的一段時間。但面對結(jié)構(gòu)性的成本飆升，強如蘋果也終于頂不住了。

科技產(chǎn)業(yè)研究機構(gòu)集邦咨詢（Trend Force）的產(chǎn)業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，由全球AI與數(shù)據(jù)中心狂熱引發(fā)的存儲芯片暴漲潮極其兇猛。2026年以來，全球存儲器供需失衡嚴重加劇，第一季度DRAM合約價大幅上漲90%—95%，NAND Flash合約價也上調(diào)55%—60%。更為關(guān)鍵的是，這種供需失衡的情況將向著更長遠的周期持續(xù)蔓延。

AI導(dǎo)致的成本上漲終究不可避免地傳導(dǎo)到了終端消費者身上。

對于國內(nèi)市場來說，這一局面顯得更為尷尬。全球消費者都在為端側(cè)AI帶動的供應(yīng)鏈成本上漲買單，然而由于Apple Intelligence在國內(nèi)的落地依然懸而未決，尚未享受到蘋果原生AI的國內(nèi)用戶已經(jīng)要提前為其加錢了。

不過，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂認為，國內(nèi)用戶對此的實際敏感度或許并沒有想象中那么高。他指出，AI引發(fā)的存儲漲價是全行業(yè)共同面對的客觀現(xiàn)實。事實上，當前各種大模型和智能體已經(jīng)高度開放，用戶完全可以在macOS或iOS系統(tǒng)上自行部署成熟的第三方AI工具。

張書樂補充道，正如手機的普遍性能過剩，很多MacBook的用戶對于電腦的性能使用程度也偏低，“他們核心消費的往往是蘋果的品牌符號、設(shè)計美學(xué)以及生態(tài)協(xié)同帶來的隱性價值”。

也就是說，在這樣的高端消費邏輯下，雖然20%的漲幅看似驚人，但并不會實質(zhì)性地摧毀其核心死忠客群的購買意愿。就像柯先生說的：“如果我是剛需，漲價也是一樣要買的。”

iPhone暫時安全？

在這一輪風(fēng)暴中，iPhone成為“幸存者”。

庫克也曾在此前的財報會議中公開解釋，iPhone當前面臨的主要是主設(shè)備處理器的短缺，其受內(nèi)存成本問題的影響要小于Mac。但在許多行業(yè)分析師眼中，iPhone的按兵不動，更像是蘋果為了在紅海競爭中穩(wěn)住大盤基本盤而釋放的一枚防守性煙霧彈。

手機行業(yè)的全面漲價潮，其實早已在數(shù)據(jù)中展露端倪。

第三方咨詢機構(gòu)Omdia發(fā)布的全球智能手機預(yù)測報告顯示，受零售價格大幅上漲的推動，2026年全球智能手機的平均售價預(yù)計將從2025年的467美元猛增至565美元，這高達21%的絕對美元增幅創(chuàng)下了行業(yè)歷史新高。

這背后的核心驅(qū)動力，正是2026年上半年DRAM和NAND閃存結(jié)構(gòu)性地維持在高位，迫使全球廠商不得不將利潤壓力轉(zhuǎn)嫁給市場。

這種全行業(yè)均價上揚的趨勢，直接對應(yīng)著9月即將發(fā)布的下一代iPhone所面臨的定價危機。

第一上海證券研報指出，為了支撐端側(cè)AI能力和高刷等規(guī)格的流利運轉(zhuǎn)，iPhone新一代系列的標準版與Pro版內(nèi)存，已普遍從上一代的6GB/8GB硬性升級到了8GB/12GB。研報同時提及，盡管得益于長期采購協(xié)議，蘋果單臺手機的存儲成本上漲能被控制在100美元以內(nèi)，但在整個手機行業(yè)平均售價創(chuàng)下歷史新高、物料清單（BOM）成本不斷被擠壓的結(jié)構(gòu)性利潤壓力下，蘋果極難長期依靠自身利潤率死扛。

在張書樂看來，當前Mac和iPad的率先提價，也可以從商業(yè)層面理解為一種精明的對沖策略，目的是為今年9月的iPhone新機騰出戰(zhàn)略緩沖期。

蘋果此前剛剛在國內(nèi)市場經(jīng)歷了一輪密集的降價促銷，成功收割了大量訂單。如果此時核心支柱iPhone跟著非手機硬件一起倉促漲價，會極大增加市場下半年的消費阻力。

張書樂提到，通過讓平板和電腦這類使用周期相對更長（通常在5至10年）、用戶換機頻率更低的產(chǎn)品率先打破價格防線，既向市場釋放了高端硬件集體提價的明確信號，提前引導(dǎo)了用戶的心理預(yù)期，又將消費者的換機決策窗口安全地隔離在了大促過后的疲軟期之外。

下半場誰能笑到最后？

蘋果此前在中國市場剛剛打完一場漂亮的降價防守戰(zhàn)。畢竟在蘋果的商業(yè)版圖中，Mac、iPad雖然不可或缺，但iPhone才是決定大盤命運的絕對核心。

在過去的兩個季度中，蘋果憑借降價策略，在國內(nèi)高端手機市場實現(xiàn)了極為搶眼的業(yè)績。相關(guān)研報顯示，今年一季度大中華區(qū)實現(xiàn)了歷史最佳表現(xiàn)，iPhone中國區(qū)出貨量同比逆勢大漲33.3%至1310萬臺；而在隨后的二季度，iPhone業(yè)務(wù)整體營收更是達到了570億美元，創(chuàng)造了同期的新紀錄。

這一場持續(xù)數(shù)月的價格下探，通過集中滿足存量用戶的更新?lián)Q機需求，在短期內(nèi)提前鎖定了未來一年半左右的國內(nèi)基本盤。然而，當上游成本全面爆發(fā)，全行業(yè)重回漲價周期后，高端市場的競爭正在從單純的硬件比拼演變?yōu)楦鼜?fù)雜的整體博弈。

不僅是蘋果，包括華為、小米、OPPO、vivo、榮耀在內(nèi)的國內(nèi)主流廠商也同樣承受著存儲成本暴漲的重壓。

根據(jù)Omdia的監(jiān)測，在競爭最為激烈的100至300美元中低端市場，由于利潤空間本身極為薄弱，許多國產(chǎn)品牌為了保證終端價格不失控，正被迫在產(chǎn)品組合上進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。一些廠商近期發(fā)布的新品開始頻繁強調(diào)“耐摔”“硬核材質(zhì)”等物理防守屬性，其底層邏輯正是被迫通過放棄一部分性能或核心配置升級，來對沖零部件成本。

相比之下，在600美元以上的高端旗艦戰(zhàn)場，成本上漲帶來的影響正在被國產(chǎn)品牌的端側(cè)AI生態(tài)化升級逐漸消化。國內(nèi)廠商正加速將系統(tǒng)級AI能力深度滲透進OS，行業(yè)競爭的焦點正在從傳統(tǒng)的硬件配置之爭，快速轉(zhuǎn)向智能手機廠商與互聯(lián)網(wǎng)平臺之間圍繞AI入口與生態(tài)控制權(quán)的系統(tǒng)性比拼。

如今，蘋果雖然暫緩對iPhone的調(diào)價，但非手機硬件全線大漲20%，已經(jīng)提前打破了市場對于蘋果暫不漲價的心理預(yù)期。在價格戰(zhàn)空間被極大壓縮的當下，蘋果大概率將下半年的博弈重心，押注在了9月秋季新品的定價策略與市場表現(xiàn)上。

有行業(yè)分析人士指出，面對未來行業(yè)全系漲價的壓力，折疊屏等天然具備高溢價空間的新形態(tài)高端機型，或許會成為廠商們關(guān)鍵的對沖工具，用來承接一部分高預(yù)算用戶的消費升級需求。

現(xiàn)在就要看9月蘋果到底能捧出什么樣的產(chǎn)品，能否讓國內(nèi)消費者繼續(xù)為其買單了。

作者：梁婷婷

編輯：田納西