文 | 光子星球

“阿里如果還想融合遠近場電商，必須收購樸樸。”

一位投資人士表示，美團小象本來已有不少前置倉，年初收購叮咚買菜，拓展了區域，進一步鞏固了其前置倉網絡，加之開年以來積極開城，淘閃拿下樸樸超市的預期變得越來越高。

“美團買下叮咚后，在川渝地區立足未穩，這個時候收購樸樸有戰略上的考慮。”上述人士認為，樸樸跑通了前置倉的盈利模板、有自有履約能力、獨立的供應鏈能力，能很好地補充盒馬短板，也能重構供給側的分利鏈條。“目前找不到別的替代標的。”

光子星球獲悉，截至6月中旬，小象已開拓了廣西、江西南昌，連沈陽這類零售基因匱乏的省市也沒落下。外擴的同時，還在加密華南大本營。華南大區覆蓋了潮汕，而深圳基本全城無死角，站點數已超140個，密度僅次于北京。

外賣的戰火轉移到本地零售，淘閃的六月再一次繃緊了神經。

月初，盒馬CEO嚴筱磊的匯報線從吳澤明調整至蔣凡。一位阿里人士告訴光子星球，接下來盒馬不再有犯錯空間。“之前的業務重心都在超盒算NB，匯報給蔣凡意味著得與淘閃深度協同，集團的要求是必須轉攻前置倉”。

這次轉向將讓剛剛鋪開的超盒算NB處于尷尬位置。光子星球了解到，截至6月19日，盒馬超盒算NB在全國總計546個門店，以長三角為主。而珠三角方面，盒馬以東莞倉為核心，向周邊的廣深佛拓展。此外，6月27日進入北京，與美團快樂猴全方位接戰。

這場即時零售之戰已從外賣的單線作戰，變為雙線作戰。硬折扣的小店戰場上，超盒算NB與美團快樂猴對壘；而另一條戰線則是前置倉模式的小象對峙倉店模式的盒馬鮮生，收購樸樸超市顯然是為支撐該條戰線而為之。

盒馬被綁到了淘閃的戰車上，將持續處于內耗與外耗之中。

于內，盒馬并入淘寶閃購，與外賣協同，既影響了硬折扣超盒算的布局，也需要投入大量資金轉向前置倉。于外，外賣戰事趨緩后，美團小象、快樂猴全國發力，盒馬不得不緊跟對手步伐。

內耗的業態

硬折扣（小店）與前置倉（大店）是兩種完全不同的生意模型，美團和阿里都難逃業務之間的內耗。

年前，小象與快樂猴保持著戰略默契，彼此刻意避開，甚至為了保證快樂猴的業務量，小象會主動關閉臨近站點。年后隨著小象在全國大規模擴張、自營比例不斷攀升，與快樂猴的交集只會越來越多。

美團食雜零售內部尚且存在此類預期，盒馬融入淘寶閃購更是需要直面這種內耗。接入淘寶閃購，對于盒馬而言是短期有利長期挑戰重重的事情。我們按照大店（盒馬鮮生）與小店（超盒算NB）兩個業態分開討論。

盒馬鮮生獲得的好處集中在短期的流量與履約支撐上。

盒馬獨立APP主要用戶以一二線中高消費會員為主，淘寶閃購導入了全年齡段與下沉流量。接入4個月后，盒馬整體線上日單突破200萬單，線上訂單同比大漲70%，增量絕大部分來自淘寶閃購渠道。打通88VIP、淘寶優惠券、跨場景會員權益，盤活了門店店倉資產。

履約方面，復用餓了么全國騎手網絡，門店無需額外承擔配送團隊費用。同時，高峰單量溢出，能夠緩解一部分門店晚高峰爆單與運力不足的問題。

很容易看到，接入淘閃的根本目的是為后者擴充供給，盒馬獲得的好處更多是短期，從長期來看，為了與阿里遠近場電商融合的戰略協同，盒馬將面臨著極大挑戰。

最明顯的問題是接入淘閃后，阿里的大會員體系打破了盒馬耕耘多年的會員心智和運營節奏。同一商品淘寶閃購無會員門檻，疊加平臺券后價格常低于盒馬APP會員價，大量付費盒馬會員權益貶值，續費意愿下滑、投訴增多。此外，實際經營過程中，盒馬需要建立兩套定價、優惠券、庫存同步機制。

店倉或許可以作為即時零售的庫存，但對于超盒算NB而言，接入淘閃其實利大于弊，而且相較前端，后端的影響更為長遠。

去年10月-12月之間，超盒算NB的流量主要依賴線下門店和線上小程序，門店人力與庫存可以覆蓋單日單店線上平均50-80單的單量。接入淘閃后，小程序的訂單全部轉移到了淘閃端，日均單店單量飆升至180單，引發了一系列問題。

硬折扣是門店而非前置倉，首先得服務好線下流量，線上訂單飆升，門店分配不過來，將顯著影響到前端服務。員工既要處理前端服務，要輪崗到后場搞分揀、打包，還要多招配送騎手，會導致用戶實際收貨晚3到4個小時。當時社交媒體吐槽，盒馬接入淘寶閃購后，配送效率明顯變慢。

除了服務與履約，超盒算NB的庫存也很難同時承接來自三端（門店、小程序、淘閃）的流量。一位盒馬人士表示，內部設了安全庫存，假設某SKU線下10個庫存，線上便設置5個，可靜態的庫存管理無法應付動態變化的消費需求。

三端運營以來，盒馬與淘閃的不兼容性并沒有找到很好的解法，反倒打破了原有的經營策略。例如超盒算NB小程序與淘寶閃購兩個端口的起送價一度不一樣，小程序設置了配送費，目的在于引導用戶開買菜卡，提升用戶粘性。而在淘寶閃購渠道，為了擴充供給，只要達到29元便可以免配送費。

“超盒算NB對于淘閃而言只是諸多供給的一種，而在盒馬眼中卻是線上線下觸達、轉化、留存用戶的窗口。”一位盒馬人士表示，超盒算NB接下來也需要與淘寶閃購協同。

外耗的戰場

前置倉是即時零售與餐食外賣協同的支點，由于偏重的資產屬性，淘閃短時間只能通過收購樸樸超市補齊短板。

“前置倉與硬折扣最大的痛點是無法靠大額C端補貼，撕開市場。”一位業內人士表示，大店與小店都是一門“慢生意”，競爭不可能像外賣大戰那般激烈。

美團小象截至目前有超2000多個前置倉，規模約為盒馬的三到四倍。盒馬強于店，而倉配體系較弱，要想短時間內縮小差距，除了收購樸樸，別無他法。原因在于，前置倉需要綜合考慮選址、費率、成本回收周期等因素，而且投入之后，未來幾年會存在剛性的物業成本。

一位盒馬人士告訴光子星球，“一旦簽了物業，退不了租，退租、毀約賠錢不說，站也少了；要是硬著頭皮干，在不漲租的情況下，未來五年都得承受虧損，但外賣不一樣，補貼說停就可以停。”

這種情況也曾困擾小象。有小象人士告訴光子星球，小象常年卡租金費比，花了八年時間完善站點的搭建、運營，直到今年跑通了商業模型，才逐漸放開前置倉的選址標準。“目前新開倉坪效在2-3元就能過內審。”

硬折扣的情況也類似，只不過承接即時配基本能夠完成盈利。

今年1月底，超盒算NB進軍華南，深莞三店同開，將近三個月后，快樂猴才跟進，而且繞開深莞，進入廣佛地區。硬折扣方面，兩家有著截然不同的策略。

超盒算NB因為提前三個月進入市場，能快速跑通盈利模型，而且會先開一兩家店測試，因此年后馬不停蹄地進入了廣州與佛山，6月27日還將進入北京。快樂猴的策略較為保守，截至5月11日，總計僅有23家門店。

盡管門店少，動作溫吞，但憑借此前美團優選的積累，快樂猴在華南地區跑得很快。光子星球了解到，華南首店首日流水超過50萬元。相反，因為選址與供應鏈本地化欠佳，超盒算NB在華南市場表現并不算好，光子星球了解到，長三角區域，超盒算NB單店日均收入在13萬以上，而華南則在10萬左右。

除了選址，商品與細分品類的品牌化是另一個影響競爭的關鍵點，畢竟上游與中游的供給質量正在逐漸拉齊。接下來新的博弈點其實是在品牌構建上，尤其是垂直核心品牌。

盒馬的品牌心智最為成熟，且品牌矩陣完整。形成了生鮮短保大類的盒馬日日鮮、熟食品牌盒馬工坊等垂直核心專業品牌。在一些細分人氣單品上，還在嘗試做諸如叮叮火鍋杯、一城一味、匠醬好等特色產品線。截至目前，盒馬自營、自建、自有品牌的占比接近六成。

小象與快樂猴也在不斷抬高自營占比，主攻方向是食品類，形成了預制+熟食的象大廚、日用家清品牌象小家、烘焙品牌小象烘焙等子品牌。小象還針對客群進行了品牌細分，按照高中低形成了小象黑金、象優選、象劃算的品牌矩陣。

食品大類消費頻率高，各家品牌都有較好的基礎，而家清這類精細化工則相對較難，至少在很長時間內，各家都需要用硬實力吸引品牌關注。

某家清龍頭同時與盒馬、小象、樸樸合作，從他們給到的數據也能估算目前前置倉市場的競爭格局。“在廣東，單月賣800萬，有500萬是小象渠道貢獻，盒馬200萬出頭，樸樸不到100萬，誰賣得多，出廠價就會更低，可定制的比例更高。”需要注意，小象在華南占有優勢，換到盒馬更有優勢的江浙，這種差異并不明顯。

盒馬與小象在大店側重點不同，將直接影響即時零售的戰爭走向。

盒馬鮮生的模式以店為主，極佳的購物體驗能夠獲得足夠充分的線下流量，不過與淘寶閃購的本地履約網絡關聯度較低，在沒有更好的解決方案出現前，更適合到店消費與倉店自提，而非即時配送。而美團小象即便開了數家體驗店，但基本上都是以前置倉為主，能為本地履約提供更好的供給支撐。

這種差異在廣深地區尤為明顯。以深圳為例，盒馬有18個鮮生店，密度遠不及小象超140個站點，即便加上6個超盒算NB店面，仍然極為稀疏，這導致配送半徑更長，即時性不佳。何況，小象主打聚合和前置倉，其庫存深度和廣度能更好地支持即時配送。

盒馬不是任人打扮的小姑娘

“在阿里的體系內，盒馬是最不合群、最特殊的一個。”

一位業內人士認為，盒馬一直有自己的發展方向，與淘閃在業務和用戶上的關聯度并不如外界所想的那般密切。“且不說淘閃，盒馬自己就是一個復雜的產物，盒馬大店與超盒算NB也是兩個不同的物種。”

自從盒馬接入淘閃，匯報關系轉到蔣凡，盒馬的“不合群”正變得愈加突出。

由于生意邏輯的關系，盒馬接入淘閃表面上能為后者提供更豐富、高質量的供給，但對于盒馬而言，這意味著淘寶閃購的心智會大于盒馬。半年以來，盒馬的會員體系、配送時效、服務質量都因接入淘閃而受到影響，而服務質量與用戶體驗都是盒馬品牌賴以存續的基石。

盒馬的核心競爭力是商品力，接入淘閃既是一次"線下供給"和"線上心智"真正打通的實驗，但這個實驗場是基于履約與門店雙端服務能力的。

接入閃購后，盒馬講的故事是：線下門店每天產生幾百上千的穩定客流和復購，這部分人可能本身就是淘寶用戶，線下體驗會有一部分回到淘寶搜索盒馬。可如果門店服務下降，同時履約時效不佳，那么線上線下1+1便起不到大于2的效果。

如何平衡線下的有限、可預期的客流與線上無限、不可預期客流是盒馬接入淘閃必須要面對的挑戰。如果只是作為供給，接入淘寶閃購，那么盒馬的價值完全沒有發揮出來，此前的案例已經證明，單量增長并不能抹平服務質量、會員體系的損失。

是阿里的盒馬，還是淘閃的盒馬，亦或是走自己道路的盒馬。對于蔣凡來說，這個命題放在不同條件下都會通往不同道路。