作者丨無情

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

惹眾怒的開屏廣告，又要回來了？

事情還要回到半月前，一位百萬粉絲博主“銷冠李老板”發布了一條視頻，怒斥開屏廣告差點引發交通事故。

他表示自己在駕車途中，用語音打開地圖APP，該APP隨即彈出開屏廣告，車輛因顛簸觸發“搖一搖”跳轉，導致地圖頁面被切至電商平臺，自己因為分神差點導致追尾事故。

這條視頻很快引來了好幾萬條留言，幾乎都是有類似經歷的網友，“上次我也差點因為這個追尾”，不少網友留言表示。

大家都苦開屏廣告久矣，這次終于有人把這件事捅到了臺面上。幾天之后，“開屏廣告沒了”登上了熱搜，不少網友發現，多家地圖APP的開屏廣告已經取消。

但僅僅幾天過后，在小紅書等平臺上，大量用戶開始再次反饋高德、百度等導航App開屏廣告“死灰復燃”，相關投放已悄然恢復。據新浪財經《BUG》欄目報道，6月28日早間首次打開高德地圖時，仍看到了一條時長2秒的開屏廣告。

關于開屏廣告的爭議，近些年已經屢屢登上熱搜，這一次到底是平臺們的“真心整改”，還是“暫避風頭”，這場商業博弈最終又該如何收場？

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關不掉的“牛皮癬”

APP廣告的泛濫，早已不是一天兩天的事。

早上出門打開地圖軟件，迎來的是長達數秒的開屏廣告；中午想吃飯，外賣平臺不僅要幫商家賣廣告，還要幫其他平臺打廣告；回家想看視頻，又是無差別的廣告攻擊……

如今，打開APP先看廣告，已經成了很多人的生活日常。

我們本身就生活在商業世界中，用戶也并非不能理解廣告的存在，但問題是，廣告的呈現方式已經越來越失控了。

先說廣告時長，以前的開屏廣告大多是3-5秒，用戶看一眼廣告，時間就過去了。但現在，APP也開始“偷時間”了，十幾秒的開屏廣告遍地都是，對用戶來說相當于 “原地罰站”。

在社交平臺上，還有網友特別較真，拿著秒表實測某APP的開屏廣告時長，結果發現廣告時間比平臺標注的廣告時間還多出了3秒——時間長就算了，還要造假。

更讓人惱火的是，APP不只想讓消費者看廣告，還要真實的點擊率，但廣告不夠吸引，消費者不愿意點擊，又能怎么辦？

那就只能想方設法“騙點擊”，于是，開屏廣告出現了五花八門的“玩法”。

有的APP在開屏廣告上偽造幾個假的關閉按鈕，用戶想關閉就會直接被跳轉；有的甚至在屏幕P圖加上一條頭發絲，以此來誤導用戶點擊；

更讓消費者深惡痛絕的，還有“搖一搖”廣告——手機輕輕一晃，甚至一動不動，廣告頁面都會自動跳轉，消費者莫名其妙就被綁架到了另一個APP里。

另外一種“牛皮癬”廣告也在悄然蔓延，越來越多APP在停車場、快遞柜等繳費場景中插入廣告，以減免優惠等方式誘導消費者點擊。

不少網友表示，如今停車掃碼繳費就像“掃雷”一樣，頁面上有多個支付入口，一不留神就會點錯，跳轉至理財、保險、優惠券等推廣內容，被引導開通賬戶、填寫個人信息。

來自珠海的張女士表示，自己在停車場掃碼領優惠券，結果券沒領到，第二天還被扣了 49.8 元，賬單僅顯示為“服務費”，具體注冊了什么自己并不清楚。

有媒體記者實測，完成一次停車掃碼繳費，有時需要經歷十幾秒的廣告“闖關”。這一套下來，停車場節省了硬件投入，軟件公司賺取了流量，唯獨廣大車主成了受害者。

說到底，消費者反感的從來不是某一條廣告，而是被廣告“挾持”的體驗。

2

舍不下的流量生意

因此，“牛皮癬廣告”幾乎每一年都會被大眾吐槽。

但監管部門也并非視而不見，針對APP開屏廣告亂象的規范管理早已有據可依，監管也在層層加碼：

2023年，工信部明確要求開屏和彈窗信息窗口必須提供易于操作的關閉方式；

2025年7月，全國網絡安全標準化技術委員會量化了“搖一搖”跳轉的觸發門檻，要求設備加速度不低于15m/s2、雙向轉動角度不小于35°、操作時間不少于3秒；

2026年6月，工信部要求相關企業自查整改，要求強化APP信息窗口呈現方式的規范管理，嚴禁違規呈現信息窗口。

但問題是，APP廣告實在是一塊讓人舍不得放手的肥肉。

首先，開屏廣告作為APP的黃金廣告位置，是平臺最穩定、最省心的收入來源。

有業內人士透露，頭部互聯網平臺的開屏廣告單日刊例價可達數十萬元，甚至超百萬元。據《河南日報》報道，按業內推算，日活千萬級的頭部APP開屏廣告年營收可達數億元。

在廣告主看來，開屏廣告雖然貴，卻是消費者一定不會錯過的廣告內容。

近年，商家的投放策略也呈現品牌化傾向。根據《2025年全球移動應用廣告變現報告》，歐美、日韓地區的開屏廣告eCPM（千次展示收入）都呈現出明顯增長趨勢。

在中國市場，生活服務品類依然以開屏廣告為主要的廣告投放形式，這些品類面對的是有明確消費需求的精準客群，用戶觀看廣告后轉化效率更高，進一步刺激廣告主的投放。

在廣告主需求的推動下，廣告收入也成為了部分APP的主要收入來源。2025年，微博廣告營收15億美元，占總收入的85%以上；2024年，高德廣告收入為?78億元?，占總營收約65%。

其次，點擊廣告本身也是一門高效的流量變現生意。據自媒體“科技狐”報道，消費者點擊一次彈窗廣告的分成，從幾分到幾十元不等，如消費者成功注冊會員，價格返點還更高一些。

而且，這種彈窗廣告早已形成了成熟的產業鏈，即使是沒有任何經驗的小白商家，只要肯花錢，就能精準找到客戶，一條龍就能搞定投放。

據多家媒體報道，廣告主最低只要支付15元就能獲得千次曝光，如果充值金額高，還能獲得官方返點，“官方給渠道商返點，渠道商也給客戶返點”，彈窗廣告代理如此表示。

從平臺、代理商到廣告主，這條鏈路上的每一個角色都對廣告投放有著強烈的需求，這種深度綁定的利益關系，決定了這條利益鏈的韌性。

只要流量生意還在，這條利益鏈就不會輕易斷開，用戶難免成為被犧牲利益的那一環。

3

這一次會不一樣嗎？

不過，這一次的整改也是動了真格，目前來看，效果非常明顯。

據《北京日報》報道，記者實測證實百度、高德、騰訊地圖三款APP，均沒發現開屏廣告。

另外，淘寶、京東、小紅書、拼多多、抖音等多款主流APP也已沒有開屏廣告，但貼吧、微博、嗶哩嗶哩、知乎、芒果TV則仍然保留開屏廣告。

當然，整改過程可能還不能一步到位。

據《澎湃新聞》報道，記者更換多款機型、切換不同賬號，并在不同時段反復打開相關APP，結果顯示百度、高德地圖兩款APP的開屏廣告出現概率很低，但并未徹底清零。

但也有不少網友表示，廣告出現頻次和出現時長均有明顯降低的趨勢，且搖晃手機均未觸發搖一搖跳轉彈窗，廣告確實沒有那么煩人了。

有業內人士解釋，這種廣告“時有時無”的現象，可能是因為平臺采用分批次灰度投放機制所致，也可能是用戶手機緩存未清理、APP版本未及時更新等，不能一概而論。

不過，消費者更關心的，并非這次“牛皮癬廣告”的整改是否到位，而是APP們到底能堅持多久。大家的擔心也很現實，過去每一年都有整治，但最終都會“死灰復燃”。

而且，即便APP收起了開屏廣告，又會不會在其他渠道“另起爐灶”？這種擔憂并非多余，此前地圖APP在導航過程中彈出廣告就曾引發過爭議。

百度地圖曾聯手東鵬特飲，將廣告掛到了虛擬車道上；高德地圖則把廣告植入到語音播報上，不少網友都聽過“累了困了喝東鵬特飲”的廣告詞。

這些廣告形式也都各有爭議，有網友認為將廣告掛在地圖上，會在一定程度上影響轉彎箭頭等標識；另外，突然出現的語音廣告詞，也會讓駕駛員猝不及防。

擔心還是有的，但好在這一次，有兩個變量確實不同了。

第一個是安全紅線。如今地圖APP的開屏廣告，已經從“數字牛皮癬”升級為“行車安全隱患”，商業盈利永遠不能凌駕于用戶體驗和人身安全之上，平臺自然也不會觸紅線。

第二個則是監管趨嚴。工信部已明確表示，將對違規行為依法予以約談、通報、下架等處置，對于依賴流量生存的互聯網平臺來說，沒有什么比“被下架”更能刺痛神經。

不過，如果只是依靠相關部門監管，難免也會百密一疏。所以，要真正根治“牛皮癬廣告”保護消費者權益，關鍵不在于如何“堵”，而是如何建立一套清晰的標準體系：

開屏廣告可以存在，但別在消費者開車的時候跳轉，更別在掃碼繳停車費的時候，用虛假的優惠券“偷走”消費者的錢。

說到底，廣告可以盈利，但不能違背產品服務用戶的基本初衷。消費者并不是抗拒廣告，只是希望平臺能夠尊重“消費者選擇權”這條基本的底線。

畢竟，好產品需要好廣告來造血，好廣告也需要好產品來承載，兩者互相成就，才能推動互聯網生態更健康地發展。

這么樸素的道理，相信所有平臺最終都能想明白。賺錢不是原罪，但不妨再體面一分。