將普通普洱茶包裝成“百年古樹單株”“限量收藏級茶餅”，偽造產地證明和權威品鑒報告；27名“茶農”中只有7位是真茶農，剩下20人都是演員......有消費者反映，一些銷售普洱茶的網絡直播間，已然成為營銷作秀騙局的高發區。近日，央視《財經調查》欄目曝光“云南阿偉”直播間“助農惠農”賣茶騙局，就是這樣的冒牌茶葉，該直播間不到一個月的銷售額就突破1000萬元。

長期以來，人們之所以對直播助農“厚愛一分”，愿意在助農直播間下單，看中的就是那份真實。人們期待的是帶著晨露與泥土的“農”味好物，共情的是農民早出晚歸的辛勤勞作，憧憬的是鄉村的自然風光。一旦“助農”淪為牟利噱頭，背離數商興農的初衷，消費者的善意被算計、信任被消耗，整個行業都會為之付出代價。

短期來看，以次充好的產品傷害消費者的感情，讓消費者誤以為自己既助力農戶，又以實惠價格入手優質農產品。長遠而言，一旦助農直播被貼上“虛假帶貨”標簽，地方公共品牌口碑被破壞，特色產業發展受創，守本分、誠信經營的本土農戶將舉步維艱。一邊壓低農戶收購價，一邊抬高價賣給消費者，打著“助農”幌子兩頭收割，嚴重影響正常農產品交易秩序及整個行業的健康發展。

這次曝光的亂象令人痛心，也為直播助農的長足發展敲響警鐘：流量紅利、短期暴利不可持續，唯有守住“真”的底線，直播助農才能扎根鄉土、行穩致遠。

近年來，作為數智賦能鄉村產業發展的生動實踐，短視頻與直播打破地域壁壘，深山鮮果、田間雜糧、地域特產走出大山。村干部地頭開播，新農人田間出鏡，農戶拿起手機便可直達市場。消費者在助農直播間下單，既買到原汁原味的農家特產，又以日常消費幫扶農戶增收，實現消費需求與公益情懷的雙向滿足。

新業態的成長，往往伴隨著新問題滋生。直面亂象、靶向糾偏，才能推動直播助農從“野蠻生長”邁向規范運營。當前，從國家到地方，從政府到平臺，各方正協同發力，為直播助農護航。

2026年中央一號文件提出，“規范農產品直播帶貨”。各地因地制宜，進一步規范農產品直播帶貨。今年2月，四川蒲江依法查處一起主播直播帶貨虛假宣傳、冒充助農推薦官案件。湖北、湖南等地開展村播培訓、直播帶貨賽事，扶持本地從業者自主運營。電商平臺紛紛開設助農專區，優化流量分配，引導行業良性發展。

直播助農貴在真，也難在真。這次曝光的案例給行業敲響警鐘。亂象治理須下足“真功夫”，久久為功，力度到位。常態化監管要盯緊重點領域，尤其是標注“助農”“產地直銷”等標簽的直播間，可強制公示貨源、采購合同、農戶合作憑證等；對雇傭演員、惡意壓價的經營主體，依法加大處罰力度，限制賬號直播權限，提高違規成本。

平臺需扛起管理責任，依托智能技術手段，識別劇本演繹、演員出鏡等虛假場景，做到提前預警、實時攔截。高流量助農直播間可安排專人巡檢，及時調整流量扶持規則，不給套路營銷賬號流量，把流量補貼、傭金減免等更多傾斜給本地原生直播間。完善農產品一物一碼溯源體系，簡化理賠流程，筑牢真實經營“防火墻”。

同時，各地需加大對本土帶貨能手的支持與培育，常態化開設直播拍攝、剪輯運營、線上銷售等課程，提高農戶直播帶貨水平。依托農民專業合作社統一收購、分級定價、統一外銷，穩定農戶收益。深耕品牌建設，用誠信換取消費者持久信賴。消費者也要擦亮眼睛，不被虛假直播蒙騙。

直播助農，落腳應在“助農”，幫助農民增收、帶動產業發展是根本。以“真”立身、以“誠”經營，才能跳出流量陷阱，讓田間的收成化作農戶手中的踏實收益。

來源 | 人民論壇網

責任編輯 | 王卓怡 王爽

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