四川
2025年全球玩具市場銷售額達到1230億美元，同比增長8%。市場研究機構Circana6月8日發布的《2026年全球玩具報告》顯示，這輪增長背后出現了一個越來越重要的買家群體——成年人。面向15歲及以上人群的玩具銷售額目前已接近全球總銷售額的20%，相關支出自2020年以來增加了一倍以上。
據Circana數據，在美國，18歲及以上消費者已于2024年初超過學齡前兒童，成為最大的玩具購買群體。玩具公司正在面對一個新現實。長大的成年人并沒有退出玩具市場，他們只是從“求父母買”，變成了“自己付款”，并且樂意重新買回自己的童年。
上世紀90年代玩具成新寵
育兒專家：父母們渴望“更簡單時代”
據報道，這種變化正在亞洲的Beyblade陀螺熱潮中顯現。Beyblade是日本玩具商Takara在20世紀90年代末、21世紀初推出的旋轉陀螺，靈感來自日本傳統陀螺。如今，在泰國、馬來西亞、新加坡、日本等地，這款兒童玩具重新流行起來，購買和參賽者中有大量成年人。
同樣被重新買回來的，還有20世紀90年代的電子寵物機“拓麻歌子”。據報道，1996年推出的“拓麻歌子”累計產量已突破1億臺。該產品在2019年重返歐洲和美國市場，隨后又推出新版本，并在倫敦卡姆登市場開設全球首家“拓麻歌子”旗艦店。其買家分布已不再局限于日本，目前日本占49%，美國占33%，歐洲占16%。
▲日本“拓麻歌子”
6月，美國一檔節目也把Razor滑板車、心情戒指、蝴蝶夾等列入“正在回歸的20世紀90年代玩具和消費品”。節目中，育兒專家貝瑟尼·布勞恩-席爾瓦表示，千禧一代父母想和孩子擁有共同體驗，他們渴望“更簡單的時代”，也渴望自己年輕時的懷舊感。
成年人已是玩具公司的穩定需求來源
這類懷舊消費并不局限在玩具貨架。在韓國，食品企業正把消費者熟悉的零食和飲料做成體現生活方式的商品。
據報道，1974年在韓國上市的“胖香蕉牛奶”今年推出五件套陶瓷餐具周邊。產品5月19日在眾籌平臺首發，三周內吸引約1萬名支持者，籌得6.5億韓元（約47萬美元）。該眾籌活動不面向海外購買者開放，但仍有來自美國、日本、新加坡和德國的用戶注冊平臺，申請上架提醒。同品牌的“雙棒冰棍”也推出了暖手寶充電寶周邊，眾籌募得6.8億韓元。
▲韓國“胖香蕉牛奶”
品牌方消息人士稱，自有品牌IP可以基于多年積累的熟悉感和記憶建立長期價值，讓消費者體驗的不只是產品本身，還有品牌背后的故事和情感。
樂高的財報也顯示，成年人已是玩具公司的穩定需求來源。樂高集團今年3月發布的2025年業績顯示：集團全年收入增長12%，達到835億丹麥克朗，消費者銷售額增長16%。公司稱，樂高產品在所有市場組別、兒童和成人中都保持高需求，增長尤其來自西歐、美洲以及中東歐、中東和非洲市場。
Circana全球玩具行業顧問弗雷德里克·塔特說：“玩耍正在從童年活動擴展為所有年齡段的娛樂、創造和連接方式。對企業來說，這意味著新的需求、新的價格帶和新的產品形態；對消費者來說，它解釋了為什么一只陀螺、一臺電子寵物、一套餐具或一個暖手寶會突然變得比普通商品更有吸引力。”
成年人買回的并不只是20世紀90年代的玩具。他們買的是小時候沒買到的東西，是可以和孩子共享的記憶，也是重新體驗一次童年的經歷。
紅星新聞記者 鄧紓怡
編輯 羅天
審核 尹曙光
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