*本文為《半月談》2026年第12期內容

今年5月13日，貴州榕江村超迎來三周歲生日，當地群眾自發涌向球場，榕江的天空被歡呼聲點燃。3年前，榕江縣舉辦的和美鄉村足球超級聯賽，將足球運動與鄉村民俗文化深入融合，引發各界廣泛關注，村超成為繼村BA之后又一大現象級“村字號”IP。

從春日村跑踏野，到盛夏球場爭鋒，再到金秋歡聚、冬日夜幕下的村晚歡歌……在農業農村部等部門的大力支持下，以村BA、村超、村晚、村跑、村乒、村慶、村舞、村晚、村播、村秀等為代表的“村字號”群眾性文體活動，在全國鄉村落地生根、四季不衰，從鄉村走向了城市，從國內走向了國際。

一系列源自田間地頭、群眾喜聞樂見的“村字號”，依托鄉土文脈、立足農民主體、觸摸時代脈搏、感知自然肌理、厚植家國情懷，既有精彩絕倫的競技比賽，也有野趣橫生的休閑體驗，既是多姿多彩的文化展演，更是全民共享的精神盛宴。“村字號”不只是豐富鄉村生活的文體活動，更成為拉動產業增收、涵養文明鄉風的有力抓手。

堅持農村作主場，強調農民當主角，是“村字號”的主體調性。從全國最后一批脫貧縣到“貴州亮麗名片”，榕江用3年時間證明了一件事：村超沒有把足球變成少數人的競技，而是讓足球重新成為多數人的節日；沒有把流量當成可以收割的韭菜，而是把它育成一片人人澆灌的森林。只有始終將農民群眾置于主體地位，確保活動為了群眾、依靠群眾、成果由群眾共享，鄉村賽事才能擺脫“一陣熱鬧”的困境，實現全年常態化開展。

扎根本土特色，讓文化做內核，是“村字號”長盛不衰的底氣所在。不同于刻意打造的網紅活動，“村字號”的生命力深深扎根在各地獨有的農耕傳統、民俗風情與民族文化之中。西南地區憑借濃郁的民族文化優勢，將村超、村BA打造成全國標桿；內蒙古、新疆等邊疆地區，則融合草原風貌與民族習俗，推出村排、群眾聯賽等特色活動；北方多地常態化開展農民體育賽事、四季村晚等活動，搭配民俗展演、鄉村市集；江浙地區打造精品村跑線路、“村咖”等特色IP；中南各省多點發力，培育出村廚、村歌等多元品牌……真正出圈的“村字號”，從來不是簡單照搬模仿，而是因地制宜、錯位發展。放眼全國，各地結合地域特點與農事節奏布局活動，形成了“一村有特色、一賽有風情”的生動局面。

以賽引流聚氣，業態多元融合，是“村字號”價值倍增的品牌內核。過去不少人認為鄉村文體活動只有熱鬧、難有實效，如今的“村字號”走出“文體搭臺、農文旅體商融合唱戲”的新路子，文體舞臺變身助力鄉村增收的新賽道，人氣穩穩轉化為鄉村發展實實在在的收益。賽場演出場內外，農特產品展銷、非遺市集同步鋪開，本地土特產走出鄉村；人流涌入帶動民宿、餐飲、交通全線升溫，閑置農房、老舊村落得到盤活。貴州依托村超、村BA實現數十億元綜合增收，浙江系列村跑直接拉動近2.5億元鄉村消費，湖南多地借鄉村賽事撬動全域旅游增長。與此同時，直播帶貨、鄉村研學等新業態順勢興起。一場鄉村賽事，打通了產業壁壘，拉長了增收鏈條，讓短期流量變成鄉村長久發展的“留量”。

據不完全統計，“十四五”期間，網絡瀏覽量破10萬次的“村字號”累計實現經濟效益436.1億元，其中，2025年“村字號”預計實現經濟效益142.8億元，較2021年增長58倍。

遍布鄉野的賽場與舞臺，是聚人心、淳民風的天然載體。各地巧妙將文明理念融入村晚節目、山歌快板和賽場宣講，用村民聽得懂、愿意看的方式倡導婚事新辦、厚養薄葬、勤儉向善。在不少地方，打牌閑聊的人少了，登臺表演、組隊參賽的人多了；鄰里隔閡少了，互幫互助的氛圍濃了。除此之外，賽事還挖掘出一大批鄉土藝人和鄉村工匠，傳統農耕文化、非遺技藝在展演中活態傳承。集體參與式鄉村賽事，拉近了鄰里距離，凝聚了鄉村人心，在潛移默化中重塑鄉村精神風貌，讓文明鄉風成為鄉村動人底色。

如今的“村字號”文體活動，早已超越單純的娛樂屬性，成為推動鄉村發展的新興力量。未來，要讓“村字號”長久紅火，還必須繼續深挖本土文化資源，保護原汁原味的鄉土風情，通過特色打造、創新升級，減少“跟風模仿”，增加“鄉土錨定”。同時，建設好一支懂文化、善經營、會管理的鄉村人才隊伍，保障“村字號”提質增效。此外，充分發揮“村字號”在產業鏈延伸、多種功能拓展、鄉村多元價值發掘等方面的重要作用，打造鄉村融合發展“超級發動機”，激活鄉村發展新動能。

深化產業融合、凝聚社會關注、傳播鄉土文化、重塑鄉村空間、激發內生動力、促進城鄉融合，“村字號”正在用獨特的價值提升和功能再造，變“活動人氣值”為“發展熱力值”。

走訪實錄

手夾“煙盒”的“馬纓花”舞火了

六月的云南紅河州石屏縣哨沖鎮曲左村，烈日灼人。正值農忙時節，村民在地里彎腰、起身、揮鋤。村民董祥寶直起腰，用手背抹了把汗，喊了一嗓：“歇氣嘍！”

田埂盡頭的空地上，接連響起陣陣脆響：“噠——噠——噠”，這是傳統煙盒彈響的聲音，當地人一聽便知，這是本土小調《馬纓花》的開篇前奏。地里的人紛紛聚攏，有的把草帽往頭上一扣，有的拖著沾泥的涼鞋就往空地走。

“山上開的馬纓花，哪個最愛它？山上開的馬纓花，阿妹最愛它。”沒有專業妝造，沒有規整隊列，算不上精心編排，只是田間休息時隨性而起的舞蹈。男的撥動四弦琴，女的跳起煙盒舞，空地上洋溢著旺盛的生命力。

可能鮮有人知，2024年在網絡爆火的舞蹈《馬纓花》就誕生在這個村。這支舞曾從紅河州火遍全國，還火到了德國、馬來西亞等國。

或許有人不解，這支看起來有點“土”的舞蹈，為啥能火？答案就藏在曲左村的鄉土文化里。

2018年，在紅河州從事文化工作20多年的張明，深入村寨體驗生活，以彝族煙盒舞為舞蹈素材，以曲左村彝族山歌為音樂，采用當地民間方言、白話作為唱詞、念白，對原生態勞作動作進行舞蹈編創，創作了《馬纓花》這支舞。

舞蹈描繪了彝族青年如馬纓花般火熱的愛情，表達了彝家兒女對家鄉的熱愛，以及對美好生活的向往。舞蹈時，舞者手夾“煙盒”的底與蓋，邊彈邊舞。人們身著彝族刺繡的民族服飾，佩戴銀泡，身姿搖曳，如同一朵朵綻放的馬纓花。

“《馬纓花》在發源地曲左村人氣很高，很快就傳播到縣里、州里，成了大小廣場的必跳曲目。”石屏縣非物質文化遺產保護中心主任羅繼德說，“我們不是在推廣一支舞，我們是在推廣一種生活方式。《馬纓花》火了，火的不僅是舞步，還有石屏的豆腐、異龍湖的風光。”

從村級比賽，到鎮里選拔，再到縣級比試，最后一路跳上全國舞臺，《馬纓花》的進階之路，也是紅河州文旅融合的一盤大棋。

2024年4月，紅河州文旅局搞出一個大動靜——馬纓花舞蹈挑戰賽，邀請全國各族群眾跳《馬纓花》，規則不難：只要你敢跳，帶上話題發到短視頻平臺，就有機會拿大獎。這招徹底點燃全民參與熱情。

“紅河州的民族文化資源稟賦優越，但有時有‘養在深閨人未識’的感覺，而《馬纓花》的出圈，在于它找到傳統與現代的結合點，那就是‘低門檻+高共鳴’。”紅河州文旅局副局長鄭婷解讀說，州文化館編創人員沒有把煙盒舞變成陽春白雪，而是保留了煙盒舞最核心的韻律，煙盒既是道具，也是樂器，它簡單到只要會彈，就能入門。

3個月后，紅河州又發起“馬纓花舞蹈巔峰賽”，分線上和線下賽，邀請全國喜愛《馬纓花》、熱愛文化藝術的網友共創、共跳這支舞，發布相關視頻，評委根據點贊量、轉發量、收藏量打出分數，評出一二三等獎。同時，紅河州還為視頻獲贊超過300人次的網友提供免費本地游的機會。

很快，熱情的旋律一路從紅河州跳到北京天安門、西藏布達拉宮，在眾多城市地標前也出現這支舞，無論是專業演員、還是業余舞蹈愛好者，都在分享自己的跳舞作品。

再后來，《馬纓花》在留學生和旅居中國的外國人中傳播開，這場巔峰賽又衍生出英語、越南語等多國語言版本。直到今天，這支舞的線上教程還在傳播。今年5月，《馬纓花》綻放在央視《全民暢舞》的舞臺。

“《馬纓花》之所以能火，歸根結底，是因為它接地氣，通人心。”紅河州文旅局局長趙偉說，“它讓鄉村不再是回不去的故鄉，而是令人向往的遠方。”

在曲左村，非物質文化遺產代表性項目“彝族四弦彈奏曲”的縣級非遺代表性傳承人、村民阿進旺說，他雖然不懂什么是“線上比賽”，但他知道“怎么彈《馬纓花》才好聽，怎么跳才能讓自己心情好”。

董祥寶也表示：“這個小調，是老一輩從小就傳給我們的，現在我們還是天天在唱。沒想到能在全國出名，我感到很自豪。”他的臉上洋溢著滿足。

夕陽西下，鋤頭靠在田埂邊，煙盒聲仍在山谷里回蕩。

半月談記者：李力 岳冉冉

原標題《賽事叫響村字號，鄉村四季有歡笑》