??新博弈

文丨王也

“凡人修仙傳，你現在的聯名和周邊我都買不起了。”

2026年，《凡人修仙傳》的商業價值迎來了一次“結嬰”級別的質變。

6月，《凡人修仙傳》與泡泡瑪特的聯名盲盒開售，發售當天4小時銷量破4.5萬，如今全網線上預售單量超5萬，長線來看銷售額破億只是時間問題。

5月，《凡人修仙傳》與銅師傅的聯名手辦3天斬獲4066萬元銷售額，因訂單爆單，銅師傅緊急下架相關產品，表示后續將視產能情況再上架。聯名產品銷量推動下，銅師傅5月28日盤中最高漲幅一度超19%。同樣在二季度，《凡人修仙傳》與周生生推出黃金聯名，單品上線7天成交突破200萬元。

此外，今年IP與五糧液聯名的禮盒上架即售罄，在二手市場一度被炒至上千元，補貨后價格才回落。

6月13日，停更五個月的《凡人修仙傳》年番復播，首日B站單集實時在線峰值突破78萬，截至今年6月，《凡人修仙傳》在B站的追番人數已達1699萬，總播放量累計近66億。與此同時，IP的商業價值版圖呈現出前所未有的擴張。

快消聯名之外，《凡人修仙傳》今年正向高客單價品類持續滲透，從士力架、伊利、茶百道，一路拓展到五糧液、友望、銅師傅和周生生等，品類和單價始終在向上突破。

這條橫跨快消、黃金、白酒、銅質文創乃至小家電的聯名路徑，無疑打破了近幾年國漫IP商業價值的上限。同時，這也讓業內外意識到，以男性為核心受眾的3D國漫IP，商業價值正在被系統性重估。

快消聯名是一道必答題

但不是全部答案

要理解如今《凡人修仙傳》的聯名結構為什么值得關注，得先看它的版圖是怎么一步步拓展的。

2025年全年，IP共完成了10次左右的品牌聯名。除了與朗宙、MINIDOLL迷你多、泡泡瑪特等合作的手辦、盲盒周邊，合作方還覆蓋高德地圖、支付寶、豫園商城、涵春茶肆、伊利、聯想ThinkBook等APP、商業體、品牌。

這套聯名版圖放在國漫行業中并不特殊。縱觀2025年國漫IP的聯名圖鑒，除了傳統周邊，現制茶飲、文具、卡牌、文旅、餐飲、各類APP等都是出現頻率最高的存在。

如《非人哉》全年聯名超過30余次，其中就包含了銀泰百貨、美團外賣X塔斯汀、書亦燒仙草等品牌，同年晨光文具與騰訊視頻達成戰略合作，推出《劍來》《仙逆》《斬神》三大國漫IP的全新聯名產品。

現制茶飲、文具、快消品等品類的聯名，共同特征很明顯，即低客單價、高頻次，消費者不需要深思熟慮，看到了順手就買。對品牌方來說，這種聯名本質上是一種“流量采買”，用IP的知名度換取貨架上的額外關注。對IP方而言，合作啟動快、成本可控，是驗證粉絲消費意愿最直接的方式。

各類APP、商業體聯名等邏輯同理，多數都是對動漫圈層流量的一種短平快截取，通過輕量合作快速激活核心粉絲。《凡人修仙傳》2025年走的正是這條國漫IP商業化的常規路徑，但2026年情況變了。

一是聯名節奏更為密集，二是品類更為豐富。五糧液、周生生、士力架、伊利、茶百道、古茗、銅師傅、泡泡瑪特、友望、SONGX、螞蟻森林、黑鯊、麗麗思文化、吾流、Happy Zoo、上海歡樂谷等紛紛出現在合作名單里。不僅半年聯名數量超過去年全年，品類也迅速向白酒、黃金、銅質文創、小家電、數碼產品等拓展。

這不是簡單的聯名變多了，而是聯名的結構在發生根本變化，快消品和高價值商品同時出現在了IP的聯名版圖上。

2026年《凡人修仙傳》會迎來商業價值質變，兩點原因不容忽視。一是2025年《凡人修仙傳》真人劇的播出進一步拉升了IP的跨圈層熱度，但更關鍵的轉折點，早在2025年年底就已埋下。

當時《凡人修仙傳》動漫與朗宙合作的“重返天南”系列眾籌最終金額定格在4025.37萬元，一舉超過《哪吒之魔童鬧海》的3212.8萬元，刷新了國產動畫衍生品眾籌的歷史紀錄。

4025萬這個數字本身已經足夠驚人，但它揭示的真相更值得關注，那就是頭部番劇IP的商業價值被長期低估了。

2026年《凡人修仙傳》密集開啟的高客單價聯名，正是對這個判斷的進一步佐證。從五糧液到銅師傅再到周生生，凡人觀眾用真金白銀反復證明著同一件事，他們有錢，也愿意為IP付費。

高客單價的博弈

當品牌開始“算大賬”

周生生、五糧液、銅師傅、友望等品牌的產品單價動輒數百甚至上千元，消費者決策周期長、理性程度高。讓一個平時不喝奶茶的人買一杯聯名茶飲，與讓一個從不買黃金飾品的人為“凡人同款”下單，難度完全不在一個量級，但這些品牌還是進來了。

以被稱為“中年男人的泡泡瑪特”的銅師傅為例，這家以銅制工藝品為主業的公司，在今年聯名前交出了公司登陸港股后的首份年度成績單，凈利潤同比下滑39.4%，毛利率從35.4%跌至33.7%，受業績影響，銅師傅的股價也是跌跌不休。

即便品牌在國內銅質文創工藝產品市場位列第一，但在市場規模較小且行業進入存量競爭的背景下，品牌業績增長空間已經見頂。因此，銅師傅聯名《凡人修仙傳》，本質上是一次用戶基盤擴容，通過“修仙”在高凈值男性消費者中撕開一道新口子。

從產品層面看，此次聯名主打全黃銅、手工制、非遺工藝，聯名產品中的韓立元嬰、巨猿傀儡、青竹蜂云劍、升仙令、虛天鼎、顛倒五行陣等也都是《凡人修仙傳》的標志性符號或元素，誠意肉眼可見。從小紅書社區不少用戶的曬單來看，單筆貢獻近一萬的大有人在。

周生生的邏輯與之類似。黃金珠寶品牌歷來依賴婚慶場景和禮品市場，年輕客群的增長一直是難題。周生生與《凡人修仙傳》的聯名上線7天后單品成交突破200萬元，這個數字不算震撼，但它證明了黃金珠寶品牌能夠借由頭部動漫IP，撬動那些平時鮮少關注黃金珠寶品牌或很少逛金店的年輕男性。

五糧液則在合作中推出了韓立款、南宮婉款單瓶限定裝及雙瓶典藏裝等聯名產品，并官宣韓立為跨次元代言人。禮盒賣到售罄時，B站加購人數已經超過2.5萬。白酒行業的年輕化焦慮從來不是秘密，而《凡人修仙傳》的受眾恰好是白酒品牌最想爭取的人群之一。

高客單價品牌的算賬邏輯和快消品完全不同。它們關心的不僅是這一波能賣多少，更是這個IP能不能幫品牌打開新的客群。IP在這里的角色，從短期流量和銷量放大器轉變為了長線增量入口，簡而言之，品牌看中的是IP背后的人群畫像和信任轉移。

《凡人修仙傳》的核心受眾是25至40歲的男性觀眾，他們大多已經走出校園，擁有可觀的消費能力和社群黏性，為了撬動這批受眾為IP價值和情緒價值買單，品牌們也都用盡了心思。

比如五糧液為聯名產品設計的“一見傾心”系列的天青色瓶身，視覺上可以呼應《凡人修仙傳》主角韓立的核心金手指“掌天瓶”，立意也拔高到了韓立修仙路上清澈純粹、此志不凡的內心底色。友望除螨儀在聯名中圍繞原作世界觀對產品配件進行了爆改，如將產品說明書轉化為“除螨心法秘籍”，推出儲物領袋、秘寶匣、銀月凈塵斂須寶器等原創周邊。

從這些設計細節不難看出，品牌想要爭取的是更深層次的價值認同，以及在此基礎上的品牌心智轉化，而不僅僅是短期流量。

五糧液、周生生、銅師傅、友望等分布在不同的行業，但這些品牌的算賬邏輯是一致的，它們是在為《凡人修仙傳》的受眾畫像買單，即IP背后站著的千千萬萬有消費能力的成年男性。從這個角度看，《凡人修仙傳》不只是在做聯名，而是在把自己變成一種“人群通貨”。

被低估的“他消費”

一場遲來的價值重估

《凡人修仙傳》“重返天南”系列眾籌金額達到4025.37萬元時，出品方萬維貓動畫合伙人王諍曾對外表示，男性消費潛力被顯著低估了，2026年《凡人修仙傳》商業價值的突破，再次印證了這一點。

很長一段時間里，男性向動畫被認為缺乏商業想象力，這個判斷背后有一個默認的預設，即當下多數看動畫的男性不愿意為周邊付費。然后現實情況是，二次元核心男性用戶長期在為高單價的手辦周邊買單，雖然《凡人修仙傳》此類3D國漫的受眾基本盤更大更復雜，甚至其中大量觀眾過去幾乎從未購買過IP聯名產品，但這不意味著男性觀眾“不想買”。

所以，當那些常年與“周邊”二字絕緣的男性觀眾開始搶購聯名產品，開始在辦公室和家里擺上《凡人修仙傳》與泡泡瑪特的聯名擺件時，信號已經相當清晰，即國漫男性受眾的消費力正在被進一步挖掘。

這種消費力的釋放，在IP兩次眾籌的產品結構上表現得相當直觀。2025年“重返天南”系列周邊覆蓋35元的車貼到875元的韓立元嬰風雷翅手辦，2026年“紅塵悟道”系列眾籌截至六月底金額即將突破千萬，周邊產品價格同樣在39元到912元之間浮動。

除手辦外，“紅塵悟道”系列全套大禮包價格為1890元，而該系列預測最貴的韓立輕雕像級手辦目前仍在調整中，價格尚未官宣。

盲盒市場的表現同樣有說服力。泡泡瑪特聯名盲盒單款定價79元，隱藏款“韓立元嬰”在二級市場價格飆漲到了七八百元。不難看出，男性用戶不僅“愿意買”，而且會為高還原度、高稀有度等帶來的溢價買單。

客觀而言，國漫市場男性受眾消費力被低估，聲量相對較小，一大原因在于近幾年衍生品市場提供的匹配他們需求的產物并不多，主流的徽章、卡片、毛絨玩具等更契合女性受眾的偏好，而男性受眾更想要的，或許是一把能拿在手中把玩的青竹蜂云劍，是一件能擺在書房里的黃銅法器。當產品精準命中了他們的審美取向和收藏訴求，那些沉默的消費意愿就會被迅速點燃。

回看2025年的國漫IP的聯名生態，《凡人修仙傳》《仙逆》《滄元圖》《牧神記》等男性向3D動畫的聯名次數普遍在8到10次左右。進入2026年，男性向3D動畫的新聯動仍在頻繁啟動，如《仙逆》與古茗、愛普詩巧克力、脆升升薯條等聯名，同時聯名品類也在拓展，《滄元圖》今年便與小米運動健康走到了一起。

從數量和品類來看，男性向3D動畫的聯名生態正在不斷突破。不過，除了《凡人修仙傳》，其它2023年后誕生的作品在商業價值上還需進一步沉淀，這也是以上IP目前在做的事。如《滄元圖》的大電影和真人劇已進入籌備階段，隨著IP矩陣不斷豐富，其商業價值也將持續上行。

如今，“男性不愛買周邊”的刻板印象正在被《凡人修仙傳》一點點瓦解，它證明了男性不僅愿意為IP買單，而且IP的商業路徑完全可以從快消向“少而精、高客單”升級，用更聚焦的聯名策略撬動更高的單次產出。而支撐起這一切的，說到底還是《凡人修仙傳》用五年長跑打下的內容根基與信任根基。

那些愿意花五年時間做一部長線動畫、愿意把八萬名眾籌粉絲的ID逐一放進片尾致謝的人，大概比誰都清楚，IP的商業價值不是一蹴而就的，而是靠一層一層說服不同的人與品牌，先說服觀眾，再說服快消品牌，再說服高客單價品牌，如此一步步修煉出來的。

新博弈（ID：newgametheory）原創

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