中國汽車市場，正經(jīng)歷一場從拼規(guī)模到拼精度的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)向。

過去兩年，主流家用轎車和SUV市場的價格戰(zhàn)，幾乎耗盡了行業(yè)的利潤空間，而在另一端，硬派越野、高端MPV等過去被視為小眾的細(xì)分賽道，卻呈現(xiàn)出截然不同的光景。

硬派越野市場已從數(shù)年前約50萬輛的規(guī)模，擴(kuò)容至2025年的近90萬輛，新產(chǎn)品的投放速度也是節(jié)節(jié)攀升，坦克、方程豹等主力品牌之外，越野品類的熱度還在加速“蔓延”，猛士M817將華為乾崑全棧智能引入到了硬派越野，以29.99萬元起的價格，想要重塑細(xì)分領(lǐng)域的競爭基線；享界G9則瞄準(zhǔn)豪華硬派SUV的空白地帶，也試圖用華為的技術(shù)體系，去重新定義硬派和豪華的組合方式。

圖片來源：鴻蒙智行

高端MPV賽道同樣迎來了產(chǎn)品大年，零跑D99切入25萬至30萬元級家庭MPV市場，尊界V800要沖擊80萬至120萬元的超豪華市場天花板，尊界V680也公布了65萬-90萬元的預(yù)售價格，再加上此前已引領(lǐng)細(xì)分市場的騰勢（參數(shù)丨圖片）D9、嵐圖夢想家等車型，國內(nèi)MPV細(xì)分市場的擁擠程度，也正在以肉眼可見的速度攀升。

這些密集的產(chǎn)品投放，顯然不是偶然，當(dāng)大眾市場的利潤被攤薄至臨界點(diǎn)，向高附加值細(xì)分市場要利潤、向差異化定位要品牌，正在成為車企戰(zhàn)略調(diào)整的共識方向。

MPV賽道的錯位博弈

國內(nèi)MPV市場的現(xiàn)狀，是理解本輪細(xì)分市場熱潮的一面鏡子——清晰地反映出集體涌入和真實(shí)容量之間的張力。

從基本面看，國內(nèi)MPV市場，其實(shí)正在告別高增長階段。蓋世汽車研究院整理的銷量數(shù)據(jù)顯示，2026年5月，國內(nèi)MPV細(xì)分市場上，月度銷量前15的車型中，有10款MPV車型都出現(xiàn)了不同程度的銷量下滑，其中有4款車型的同比降幅超過了50%。

只看高端MPV市場的話，情況雖然有所緩和，但真實(shí)的市場增幅，可能也沒有大家想象中的大。

蓋世汽車研究院分析指出，2023年是國內(nèi)高端MPV市場的一個明顯爆發(fā)點(diǎn)，全年共計售車20.5萬輛，作為對比，2022年的國內(nèi)高端MPV市場容量只有5.6萬輛。2023年之后，國內(nèi)高端MPV市場轉(zhuǎn)入平穩(wěn)增長期，2024年、2025年的年銷量雖然仍在逐年增加，但都沒有超過25萬輛，市場容量相對有限。

但供給端呈現(xiàn)出的走勢，卻要熱鬧的多。

2026年已上市或確定年內(nèi)上市的全新MPV車型，主要都集中在中高端市場，極狐問道V9、智界V9、零跑D99、尊界V800等多款產(chǎn)品正在密集入市，產(chǎn)品增加的幅度顯然要快于市場容量的增速，競爭烈度必然將隨之升級。

那么問題也來了，明知市場容量有限，為何車企仍要“前赴后繼”？這背后可能是利潤、品牌、技術(shù)等多重因素的疊加，構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)推力。

首先看利潤邏輯。在轎車、SUV價格競爭白熱化、利潤被持續(xù)壓縮的背景下，中高端MPV成為難得的利潤“綠洲”。中高端MPV與同尺寸、同技術(shù)類型的SUV相比，往往存在著更大的溢價空間。當(dāng)一個主流市場的產(chǎn)品利潤被不斷攤薄，那么向其他高溢價細(xì)分品類尋求突圍，就成了一種理性選擇。

再來看品牌邏輯，對不少品牌而言，旗艦MPV可能不是用來走量的，而是用來定調(diào)的。

長期以來，高端MPV被視為商務(wù)和身份的象征，對大多數(shù)此前以性價比車型為主、品牌認(rèn)知集中于中低端市場的中國品牌而言，推出高端MPV車型，是其突破品牌天花板的關(guān)鍵一步。零跑汽車創(chuàng)始人、董事長、CEO朱江明在D99上市后接受采訪時就直言，希望D99可以成為“電動的阿爾法”，在其看來，埃爾法定義了高端MPV應(yīng)該長什么樣，而零跑的策略是在埃爾法的基礎(chǔ)上做加法——“埃爾法有的舒適性，D99能滿足，在這個基礎(chǔ)上，還能滿足一些特殊場景的更好應(yīng)用。”

尊界V800更是直接要對標(biāo)傳統(tǒng)的超豪華MPV，在這個此前長期由外資品牌把持的細(xì)分市場上，中國品牌正試圖用科技和配置重新定義“超豪華”的標(biāo)準(zhǔn)，以差異化方式詮釋超豪華MPV的另一種可能性。

圖片來源：尊界汽車

而從技術(shù)邏輯上看，MPV對空間、座艙的極致要求，恰好是新能源和智能化技術(shù)能發(fā)揮優(yōu)勢的場景。新能源技術(shù)解決了傳統(tǒng)MPV油耗高的痛點(diǎn)，800V高壓平臺等讓補(bǔ)能效率大幅提升，高階輔助駕駛和智能座艙則為商務(wù)和家庭出行提供了新的體驗(yàn)維度。

MPV賽道的新玩家們，正在用更多的技術(shù)組合，尋找新的市場突破口。

但不得不說的是，以上多重邏輯的疊加，并不能改變一個根本事實(shí)：MPV市場總量依舊有限，可能沒有那么大的舞臺，供所有參與者施展“才藝”。

當(dāng)供給增速超過了需求增速，分化和淘汰就不可避免，對于后來者而言，簡單的配置堆砌已經(jīng)不足以建立競爭壁壘，如何在細(xì)分場景中精準(zhǔn)定義產(chǎn)品、如何在品牌認(rèn)知上建立差異化，才是真正的考驗(yàn)。

零跑汽車高級副總裁曹力在談及MPV和SUV的替代關(guān)系時，提供了一個有價值的觀察維度。曹力指出，大SUV第三排坐人的概率很少，但MPV不一樣，D99的第三排可以真正作為舒適的座位來使用，而且座位的可變性和舒適性等都很到位。這也揭示了MPV區(qū)別于SUV的核心價值——不是“大”，而是“能用”。一臺第三排只能應(yīng)急的SUV和一臺第三排也能舒舒服服坐兩個小時的MPV，對于需要經(jīng)常滿載的家庭來說，體驗(yàn)是完全不同的。正是這種場景適配性，讓MPV在家庭多人出行和商務(wù)接待的特定場景中，保持著很難被替代的生態(tài)位。

硬派越野的全能較量

國內(nèi)的硬派越野賽道，同樣在經(jīng)歷著格局重塑。

過去三年，硬派越野經(jīng)歷了罕見的高速擴(kuò)容，自主品牌在其中完成了從追趕者到主導(dǎo)者的身份轉(zhuǎn)換，中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2025年自主品牌在硬派越野市場的占有率已達(dá)70%，細(xì)分市場的暢銷榜單上，只剩下豐田普拉多等少數(shù)外資車型。

但進(jìn)入2026年，該賽道也已從增量紅利轉(zhuǎn)向存量廝殺的新階段。數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，方程豹的零售量首次超過了坦克，曾經(jīng)占據(jù)細(xì)分市場近五成份額的坦克品牌，也已經(jīng)遭遇市場瓶頸。蓋世汽車產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)顯示，坦克品牌2026年前5個月的累計銷量為7.7萬輛，細(xì)分市場份額已滑落至三成左右。

坦克品牌2022年至今銷量（2026年Q2含預(yù)測數(shù)據(jù)）

坦克的市場波動有多重原因，電動化轉(zhuǎn)型節(jié)奏偏慢、智能化迭代相對保守等都是關(guān)鍵，而當(dāng)方程豹憑借混動架構(gòu)和電四驅(qū)在城市通勤和越野性能上同時建立差異化優(yōu)勢時，競爭的天平開始傾斜。坦克的案例印證了一個道理：在快速裂變的細(xì)分賽道上，先發(fā)優(yōu)勢不等于永續(xù)優(yōu)勢，技術(shù)路線的選擇和迭代速度同樣重要。

此外，在硬派越野賽道上，新玩家?guī)淼母偁庍壿嬌S，同樣值得關(guān)注。細(xì)分市場上近期關(guān)注高的新車無疑就是享界G9，此外，剛剛煥新的猛士M817，也在用自己的方式，重新定義著硬派越野的新標(biāo)準(zhǔn)。

享界G9的打法是“比豪華更硬派，比硬派更豪華”。

傳統(tǒng)硬派越野機(jī)械素質(zhì)過硬，但智能化和舒適性偏弱；高端城市豪華SUV注重質(zhì)感，卻缺少專業(yè)越野硬件支撐。享界G9試圖在兩者之間找到交匯點(diǎn)，官方信息顯示，新車定位豪華科技硬派SUV，將搭載800V高壓平臺、華為途靈底盤、全域電四驅(qū)，全系標(biāo)配乾崑ADS 5高階輔助駕駛。

意味著什么不言而喻，享界G9瞄準(zhǔn)的是一個此前未被充分滿足的群體——既有足夠預(yù)算、又有真實(shí)越野需求、同時不愿在日常通勤中妥協(xié)舒適和智能體驗(yàn)的用戶。

這類用戶在過去只能在純粹硬派和城市豪華之間做取舍，而享界G9試圖用華為的全棧技術(shù)能力將這兩套需求合并到一臺車上。這種定位不只是在現(xiàn)有市場中切走一塊蛋糕，更有可能將原本不屬于硬派越野的消費(fèi)者，把那些因?yàn)槭孢m性或智能化短板而猶豫的高端SUV潛在買家，拉進(jìn)硬派越野賽道，從而在需求側(cè)為市場創(chuàng)造增量。

猛士M817則是選擇了將硬派越野的價格基準(zhǔn)線下拉，同時，也將華為乾崑全棧智能化解決方案搭載于一臺硬派越野車之上。

圖片來源：猛士汽車

猛士承襲的是57年軍工越野基因，環(huán)塔拉力賽兩冠一亞的成績證明了其機(jī)械層面的硬實(shí)力，但真正讓其區(qū)別于傳統(tǒng)越野產(chǎn)品的，是用智能化技術(shù)重新定義了越野體驗(yàn)。

新車首發(fā)全新一代華為乾崑智駕ADS 5越野版，行業(yè)首發(fā)全地形泊車、戶外窄路會車脫困等功能，試圖將高階輔助駕駛從城市道路拓展至非鋪裝路面場景。其產(chǎn)品定義的核心邏輯是：越野不應(yīng)該只是少數(shù)專業(yè)玩家的極限挑戰(zhàn)，而應(yīng)該成為一種人人可享的生活方式，

在傳統(tǒng)越野車“能野”的基礎(chǔ)上，加上智能化、舒適性、日常通勤經(jīng)濟(jì)性等模塊，讓一臺越野車從周末玩具變成了全場景工具。

兩款新車其實(shí)釋放了同一個信號：硬派越野賽道的競爭強(qiáng)度，正在被系統(tǒng)性抬高。

過去，消費(fèi)者選擇一臺越野車，考量的核心維度是機(jī)械素質(zhì)——非承載式車身、差速鎖、接近角離去角、涉水深度等，這些當(dāng)然仍是硬派越野車的硬指標(biāo)，但已經(jīng)不再是唯一的標(biāo)尺。享界G9的入局意味著，在這個細(xì)分市場上，豪華感和智能化正在從加分項變成必選項，而猛士M817則將全場景能力——既能城市通勤又能長途穿越、既能滿載家人又能獨(dú)自探險，推到了產(chǎn)品定義的中心位置。

從更宏觀的視角看，高關(guān)注的新產(chǎn)品入局，都指向同一個趨勢：頭部科技企業(yè)與傳統(tǒng)越野制造商的深度協(xié)同，正在成為這一賽道的新常態(tài)。華為得全棧技術(shù)方案正在以智能基座的形態(tài)，嵌入越來越多的高端越野產(chǎn)品。

這也意味著，越野賽道的技術(shù)競爭正在從誰的發(fā)動機(jī)更強(qiáng)、誰的大梁更硬等，轉(zhuǎn)向誰的電控更精準(zhǔn)、誰的智駕更聰明、誰的底盤更懂路況的多維較量。

當(dāng)電四驅(qū)的響應(yīng)速度超越機(jī)械四驅(qū)，當(dāng)智能底盤能根據(jù)地形實(shí)時調(diào)整懸架參數(shù)，當(dāng)輔助駕駛系統(tǒng)能在荒野中識別障礙并規(guī)劃路徑，細(xì)分市場上，傳統(tǒng)機(jī)械層面的差距，很快就會被技術(shù)層面的迭代所覆蓋。

小結(jié)：回看這輪在細(xì)分市場上的集體押注，一個清晰的脈絡(luò)已經(jīng)浮現(xiàn)：當(dāng)大眾市場的價格戰(zhàn)把利潤壓到極限，當(dāng)同質(zhì)化競爭讓品牌難以建立識別度時，向高溢價、高壁壘的細(xì)分賽道尋求突破，就成了一種必然的選擇。MPV和硬派越野只是最先被點(diǎn)燃的兩個領(lǐng)域——可以預(yù)見，隨著更多品類的利潤池被攤薄，類似的細(xì)分市場爭奪戰(zhàn)還會在更多維度上演。

但熱潮之下需要冷思考。MPV市場供給側(cè)爆發(fā)和需求側(cè)收窄的背離，已經(jīng)敲響了警鐘——并非所有細(xì)分市場都承載得了所有玩家的野心。硬派越野從增量紅利轉(zhuǎn)向存量廝殺的轉(zhuǎn)折同樣在提醒行業(yè)——先發(fā)者的護(hù)城河可能比想象中更淺，而后發(fā)者的突圍可能比預(yù)期中更難。

當(dāng)一個賽道從“藍(lán)海”變成“紅海”的速度越來越快，真正的競爭力就不再是跟風(fēng)涌入的勇氣，而是在擁擠中仍然能夠找準(zhǔn)自己位置的能力。

這場向細(xì)分市場的集體轉(zhuǎn)向，本質(zhì)上是對中國汽車產(chǎn)業(yè)競爭邏輯的一次升級——從拼規(guī)模到拼精度，從拼配置到拼體系，從拼價格到拼品牌。能夠在這場升級中勝出的，不會是產(chǎn)品最多的那一家，也不會是價格最低的那一家，而是最懂自己的用戶、最能整合技術(shù)資源、最能建立品牌認(rèn)知的那一家。

產(chǎn)品即品牌，在這個消費(fèi)者鑒賞力不斷提升的時代，產(chǎn)品本身才是最好的品牌宣言。