文/王心怡

“四年前陪你看球的人，現在還在聯系嗎？”

2022年世界杯決賽央視解說員賀煒拋出的這一句問話，在四年后仍叩問著球迷。

當時間的軸線來到美加墨世界杯，這一問題或許答案各異，但四年前看著踢球的人，尤其是球星、巨星們，有不少現在還在場上。

當時以為的諸神黃昏，回過頭看只是序曲，諸神還在改寫著紀錄，進球的“壓力”平等傳遞給下一個人、并隨著賽程再次回到自己身上。

四年之間，不斷有新的球星涌現，成為球隊、球迷和市場的寵兒，甚至這屆世界杯，也不斷有“新”球員進入大眾視線。

球星們很“忙”。

圖源：網絡

除了賽場上與球隊一起努力贏得比賽，賽場外，他們也以各種形式、內容搶奪著大眾注意力。

品牌營銷，是這種“忙”和注意力搶奪的一大貢獻者。

毫無疑問，作為今年最重要的賽事，四年一屆的世界杯，自然是品牌方們早已錨定的營銷周期。進入世界杯周期，不少品牌的營銷動作也隨之展開。推出聯名產品的，制作與世界杯內容相符的TVC的，與播出平臺達成合作、順勢推出各式活動的，各種營銷玩法不間斷上演。

球星爭奪戰便是其中最濃墨重彩的一筆——蒙牛推出梅西、姆巴佩、亞馬爾合拍廣告；哈蘭德拍完你的、拍你的，成為新晉表情包貢獻者；就連退役許久的羅納爾多都“重出江湖”，而貝克漢姆更是成為聯想的AI要義遞話者……

蒙牛們哄搶球星營銷的夏天，正在上演。這場集中卡位全民IP的角逐，本質是各大品牌方對于超級IP全鏈路營銷能力的最直接驗證。

01

要做“魔力歌球星”

成為營銷套路？

雖說品牌與球星的合作，大概率也是品牌與代言人合作營銷、釋放權益的路子，但如何根據品牌與球星的疊加屬性策劃營銷舉措，也考驗著品牌方在這一營銷扎堆時間點的能力。

從目前來看，品牌的球星營銷大致分為三種：

其一，拍一個有點意思的“好故事”TVC。

比如，作為2026FIFA世界杯全球官方贊助商的蒙牛，是球星營銷的“大戶”。它陸續簽下了梅西、姆巴佩和亞馬爾三位堪稱當下足壇代表不同時代的球星作為品牌代言人，并讓三人同框拍攝了品牌TVC。

蒙牛TVC《冠軍的秘密》

在廣告中，蒙牛純牛奶化身“冠軍的秘密”：當亞馬爾詢問世界杯冠軍梅西和姆巴佩準備情況和秘訣時，二人選擇隱瞞了“秘密”即蒙牛純牛奶。廣告內容加上三人的譯制腔配音，不僅挺生動、輕松，怎么看都甚至有種想笑的感覺。

而隨著梅西登頂世界杯歷史射手榜、姆巴佩追平此前克洛澤射手榜進球數，也許蒙牛可以快速響應、推出《射手王的秘密》，這不就連上了嘛。

伴隨著三位代言每場比賽不同的成績，蒙牛也制作相應海報，給到代言人成績宣傳和球迷情緒價值的及時響應。

美的則找來了哈蘭德擔任全球品牌大使，讓其拍攝了一系列廣告。

美的TVC

在廣告中，哈蘭德通過運用美的產品，將一群孩子弄亂的房間打掃整潔，并帶領孩子們一起再現其風靡網絡的“打坐”模式，梗、趣味性與產品的功能性一應俱全；在美的美享家的TVC中，觀眾可以看到哈蘭德背著洗衣機上跑步機、背著冰箱做深蹲、舉著空調練上肢，抽象程度拉滿。

同時美的也充分利用哈蘭德名字里的“哈”字所可以代表的情緒，推出曬出“哈式觀賽位”、有機會獲得簽名球衣的活動，將玩梗、看球與代言人綁在一起，調動大眾的熱情。

其二，“球星+魔性歌曲”意圖蔓延中毒式傳播。

哈蘭德與王老吉算得上最出圈的一個。

王老吉TVC

王老吉的TVC直接用了“哈蘭德之歌”的旋律，只改動了下歌詞，將王老吉的產品和適用場合融入其中，魔性的旋律加強中毒性的歌詞，配上哈蘭德濃重口音的“哈蘭德哈王老吉”，“哈”這個用法怎么還有點山東口音，在讓人“哈哈哈哈哈”的同時，確實記住了這一品牌。

挪威球星在高溫的美加墨喝王老吉，應該挺下火的吧。

而廣告登陸央視、在每場球休息期間播出，也無疑幫助品牌觸達了更多圈層。

隨著哈蘭德在各種意義上的出圈，王老吉的這支廣告也成為網友們制作視頻的素材庫之一，品牌傳播形成了積極的裂變。

圖源：網絡

在綜藝市場折戟之后，王老吉靠著哈蘭德在世界杯營銷賽場上，贏了一回。

要說抽象歌曲，外星人電解質水絕對是不能忽視的存在。

其代表性的“外外外星人、電電電解質”廣告曲，任哪個合作伙伴來了都得唱跳兩下，并早已憑借著強中毒性深入人心。

這屆世界杯，外星人電解質水直接找來了外星人羅納爾多擔任品牌代言人，“外星人”與“外星人”通過世界杯連在了一起。通過AI，外星人電解質水以羅納爾多年輕時標志性形象拍攝了TVC，“外星人”跳起了熟悉的外星人電解質水舞蹈，社交平臺上，有不少網友分享了這支廣告已經出現在電梯間，在好笑之余勾起了大眾關于青春和世界杯的回憶。

外星人電解質水TVC

同時，外星人電解質水也推出了完成任務有機會獲得好禮的活動，獎品中不乏羅納爾多親簽球衣。

這屆品牌世界杯營銷，不僅要拼找球星、碼球星的眼光和能力，還考驗著品牌選擇、制造“魔力歌”的能力。

其三，曲線救國，沒有球星，還有球隊，完成周邊聯動。

比如伊利推出《功夫足球傳》，將葡萄牙、法國、西班牙、德國、阿根廷國家隊放在一起做成短片，頗有種“華山論劍”的感覺，并將五支球隊印在了產品包裝上，后續的營銷動作也大多與五支球隊有關。

伊利《功夫足球傳》

與球星達成合作固然喜人，但對于更多品牌來說，受限于策略、預算、規模等原因，可能并不能與球星，尤其是炙手可熱的球星達成合作，于是與球隊合作成為另一個選項。

瑞幸成為葡萄牙和西班牙國家足球隊中國區贊助商，推出葡萄牙國家足球隊聯名系列飲品、主題包裝等，社交平臺上不少網友曬出全套周邊，有的還展示出了外賣封口標正好貼在C羅臉部的難過現場，考驗瑞幸員工打包能力的時刻到了。

社交媒體截圖

雖然大致看上去蒙牛們這屆世界杯營銷并沒有過多新鮮玩法，但以“抽象派”哈蘭德的走紅，以及魔性廣告歌的樂子，還是讓不少品牌獲得了不錯、甚至出圈的營銷效果。

“魔力歌球星”成為了某種營銷套路，但也唱響了2026世界杯營銷的前三分之一時間段。

02

要“即時”，更要“場景精準”

品牌爭奪球星，不難理解，在這個以碎片化和社交媒體化為傳播核心的當下，球星的社媒動向與綁定，也是品牌方趨之若鶩的地方。

美加墨世界杯期間，哈蘭德入駐抖音，根據新榜數據顯示，自6月6日入駐抖音，哈蘭德18天漲粉358萬。

網友們也許不清楚哈蘭德每次進球球隊是怎樣的戰術，但進球和慶祝的表情和動作，大概率都成為哈蘭德“抽象”、“搞笑”視頻集錦的素材來源，以及表情包的出處。

哈蘭德表情包

球星們也在主動抓住粉絲。姆巴佩在打破進球紀錄后，在小紅書上發布了感謝視頻；哈蘭德發布的一些抖音內容配樂為《挪威的森林》，還有點評《哈蘭德之歌》DJ、中餐、教扎頭發等內容，緊跟網絡熱點。

關于年輕觀眾是否看世界杯的討論可能未有定論，但年輕受眾對于世界杯的討論卻并未缺席，球星正是這一討論的最重要載體，而年輕群體這四個字，對于品牌來說，誘惑力不言而喻。

而球星們主動性增加，也在加強他們與粉絲之間的緊密連接，這對于品牌方的營銷動作也算得上好事。

瑞幸和庫迪分別贊助葡萄牙和阿根廷隊

除了球星營銷加深品牌印象，這屆世界杯的一些變化，也在助推品牌球星營銷取得更好的效果。美加墨世界杯變“長”了，一是賽程變長，從揭幕戰到決賽，整個比賽周期超過一個月；二是單場比賽時間變長，上下半場新加的補水時間，讓每場比賽的觀看時間被拉長。

“變長”，直接給到品牌方更多選擇和更長的營銷周期。

比如姆巴佩為補水啦拍攝的TVC就出現在補水時間，二者的適配性極高。而姆巴佩法國口音下“補水啦”聽感與“不睡啦”相似，在有時差的深夜觀賽，又有一種叫醒球迷、讓球迷保持清醒的意外契合感，達到了品牌廣告傳遞信息之外的另一種有趣感。

補水啦TVC

如果品牌不中途“跑路”、不換營銷策略，延長的賽程也大概率可以讓羅納爾多和哈蘭德們唱一個多月的“魔力歌”，不分晝夜的讓你“外外外”、“哈哈哈”，至少建立印象、達到有效露出這件事上有所保證。

但這并不是一勞永逸的方法。

從目前來看，球星營銷，品牌方還是面臨不少的考驗。

首先，是品牌方隨機應變能力，即時反應是需要品牌和世界杯進展一起“熬”的。

可以看到，世界杯期間，品牌的營銷動作幾乎是以日為單位的。

比如小紅書上，伊利在梅西首場上演帽子戲法后發布配字“鷹嘯綠茵、三箭封喉”的海報，在梅西成為世界杯歷史射手王后，發布標題為“記錄！傳奇！”的內容；在葡萄牙第二場比賽前，以“Will you still love me When I’m no longer young and beautiful”的歌詞，為球隊加油……

小紅書截圖

或許沒有過多的玩法和活動，只是海報和推文，但是品牌對于代言人的關注，讓品牌在這一場營銷中持續在場，首先能夠保持和穩定粉絲和球迷的粘性。

簽下球星成為代言人開展營銷動作從某種程度來說，帶著點“下注”意味。畢竟球星和所在球隊能走多遠，也影響著品牌廣告的策略，萬一遭遇淘汰，品牌后續結合球星推出怎樣的內容和玩法，才能延續后續球星缺席的世界杯時間，可能需要品牌提前做好預案。

其次，跨平臺的增量，如何獲取，每個地盤都需因地制宜。

版權分銷讓平臺擁有自己的招商權益。這也就意味著不同平臺間，觀眾看到的廣告是不同的。

以央視和小紅書為例，在補水時間，央視的廣告有補水啦、外星人電解質水、蒙牛等，但如果觀眾是在小紅書觀看央視信號，那么在這一時間段，小紅書的央視畫面并沒有任何廣告，而小紅書信號下的廣告則為小紅書足球觀賽季獨家戰略合作伙伴伊利、外星人電解質水等。

品牌想要達到怎樣的營銷效果、觸達什么樣的群體，也需要考慮平臺屬性，與哪些平臺、達成怎樣的合作。

更重要的是，在建立品牌印象之后，如何尋求更適配、更深度的場景敘事。

以蒙牛為例，即使匯集了梅西、姆巴佩、亞馬爾三位球星拍攝TVC，但從出圈程度上來說，并沒有達到最佳效果。同時，也沒有給蒙牛帶來更深度的品牌形象建立。

而從目前來看，其想要本屆世界杯營銷推出的產品是軟牛奶，不僅推出廣告，內容主要為喝軟牛奶可以避免因為乳糖不耐錯過比賽的遺憾，還找來了網絡上引起關注和熱議的世界杯中國裁判馬寧成為軟牛奶推薦官，并拍攝廣告，甚至直接將“不能喝牛奶，試試軟牛奶”的廣告語打在了球場旁的廣告位上。

2026世界杯現場

只不過，一個直觀的問題擺在面前，有多少人會在觀看世界杯比賽時喝牛奶呢？特別是TVC里不斷出現廣告主角看球的時候擺滿了各種牛奶，這樣的場景營銷真的合適嗎？

尤其是這屆世界杯不少比賽在凌晨開賽，大眾認知里的睡前喝杯牛奶與熬夜看球多少有些沖突了吧，這是讓人睡還是不睡呢？

啊，這么一想，姆巴佩的“不睡啦”，作用真在叫醒呀。

雖然也有一些在早晨和上午的比賽，可能會涉及到早飯場景，但細看時間，大多數也落在牛馬人通勤、上班時間。這么說來，軟牛奶廣告倒是可以考慮往避免通勤路上突然想上廁所的尷尬方向努力。

如此看來，這波牛奶的營銷動作，最有效的還是場邊廣告牌的中文字和廣告語沖擊。

亦或者喝牛奶，真的不能配合這個時間周期來一個，“熬夜看球太累，睡前喝杯奶睡的更香”之類嗎？

一輪又一輪的起早熬夜后，觀眾發現美加墨世界杯的進程剛剛進入16強爭奪不久，漫長的賽程和時差不友好的比賽時間消磨著不少球迷的熱情，但好在新的世界杯故事在不斷上演，諸神還在延長著黃昏到來的時間。

冷門、黑馬與紀錄的不斷打破時不時攪動著球迷的情緒，賽場外的樂子也不斷更新，而品牌世界杯球星營銷，也在逐漸融入這抹樂趣。

如何有效地占滿這一個多月的周期，還需要品牌們一起“熬”，并在營銷上再動動腦子，給炎熱的世界杯夏天繼續加點“火”。

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