玩游戲打過 BOSS 的都知道，如果剛開始進展順利并不意味著關卡會順利通過，因為在 BOSS 狀態到一個臨界值的時候，就會開啟「二階段」，這個時候 BOSS 的數值會大幅提高，擊敗難度變得更大。

本來 ES8 就帶著蔚來在銷量，均價和營收上一起起飛，把蔚來的品牌號召力和經營信心也一并提高，而 ES9 上市之后，蔚來品牌更進一步，量價齊升，進入了下一個階段。

銷量層面，5 月份，蔚來 ES8、ES9 和 ET9 三款車型在 40 萬以上的高端市場領域占比達到了 30.2%。雖然 ES9 不是一款家用取向的車型，但依舊實現了 30 天實現交付破萬，刷新中國乘用車市場 50 萬元級純電車型最快交付紀錄。

整體來看，蔚來品牌 2026 年 6 月交付 21908 臺，同比增長 50.1%，上半年蔚來品牌交付 119488 臺，創歷史新高，同比增長 60.5%。

價格層面，去年全年，蔚來品牌的成交均價為 31.2 萬元，高于奧迪，略低于奔馳和寶馬。

到了今年第一季度，蔚來品牌的成交均價為 39 萬元，5 月份略微下滑，為 38.2 萬元，但隨著 ES9 進入主力交付時間，6 月份蔚來品牌的成交均價理應進一步提升，根據蔚來副總裁馬麟在微博披露的信息，6 月蔚來品牌成交均價為 44.3 萬元，甩開了 BBA 一個身位。

一個成交均價為 45 萬元的汽車品牌，沒人再說它不是一個高端乃至豪華品牌了。

▲ 蔚來 ES9

做產品亦是做品牌，不抄近路就是不走彎路

中國新能源的發展如此之快，以至于每年的競爭態勢都完全不一樣。

從 2020 年國內新能源汽車 5% 左右的滲透率，到 2025 年 50% 的滲透率，只用了 6 年的時間。對于成立于 2014 年，一開始就決定只做高端純電車的蔚來來說，汽車市場的終局場景，會比短期內的市場競爭環境更好判斷。

在蔚來的語境里，高端化和純電化，是中國汽車市場競爭的最終答案。

如果認為最終答案是對的，那么過程中的代價，是可以接受的。這個邏輯一樣可以套用在蔚來在智能輔助駕駛技術路線的選擇上，堅持世界模型的路線需要付出更多的技術代價，但蔚來認為世界模型相比于其他技術路線更接近自動駕駛的本質，那就應該這么辦。

所以也就有了很長時間里蔚來智能輔助駕駛能力的沉默，也有了最近的聲名始彰。

也正是因為行業發展迅速，很多時候會出現一些「版本答案」，比如比亞迪突飛猛進的時候，省油的插混經濟型車輛就是一段時間的版本答案；后來理想依靠增程和六座 SUV 主打家庭用車場景，六座增程 SUV 車型又爆炸性出現；然后就是大家發現，抄路虎衛士，路虎攬勝和保時捷帕拉梅拉的設計，是最保險最方便的外觀路線，于是就出現了各種國產攬勝，國產衛士和國產帕拉梅拉。

2026 年上半年可能是中國汽車歷史上行業里最累的半年，在一百多天的時間里，一共發布了約 600 款新車，近 400 場發布會，其中 4 月就發布了 174 款新車，整體出新節奏是燃油車時代的十倍有余。

但同期的汽車產銷量卻是下滑的，也就是說，新車數量密集出現，并不是行業繁榮的表征，反而是在激烈的競爭下，整體動作變形的具體體現，所以就出現了各種追求版本答案抄近路的情況。

蔚來則是國內少有的不抄近路的品牌，甚至可以這么說，蔚來在很長的一段時間里，打的都是逆風局。

▲ 2023 年 NIO Day 現場

2023 年蔚來業績承壓的時候，外界都希望蔚來能夠推出走量車型來提振銷量，但是當年年底 NIO Day 蔚來推出的是旗艦轎車 ET9，預售價 80 萬元。12 月下旬的西安當然寒冷，當時有在場媒體如此形容：當公布預售價的時候，在場所有人都倒吸一口涼氣，仿佛要把會場抽成真空。

在那個時間點，絕大多數人不相信主要賣 5566 車型蔚來可以把 899 車型賣好。

接下來在 2024 年，螢火蟲品牌發布的時候，外界反饋大多表示難以接受其獨特設計，而且精品小車在國內還沒有被驗證。

到了 2025 年 ES8 的發布上市才是轉折點，后來的事情大家都知道了，上市 9 個月，蔚來 ES8 已連續六個月穩居「40 萬以上全品類銷量 TOP1」、成為真正不分能源形式、不分車型級別、不分車身形式，40萬 以上全品類銷冠。

在「只要我定語足夠多，那我就肯定能拿個第一」的前提下，蔚來 ES8 的定語只有價位段一個限定條件。成王敗寇，待我入關自有大儒為我辯經的環境下，蔚來 ES8 的成功，一瞬間也讓很多人明白了，換電模式的合理性，蔚來 ET9 技術底座豪華配置下放的越級產品力，以及豪華純電車型原來也可以連續月銷過萬。

在品牌創立之初就堅持做純電和高端并不值得欽佩，并且在 2020 年前后新能源發展停滯不前，2023 年前后增程車型熱賣的背景下依舊堅持純電和高端反而是戰略定力的體現。

2026 年 1 到 5 月，在 40 萬元以上高端市場，以非進口車口徑計算，純電車型 1 月至 5 月累計銷量為 84923 臺，增程為 27837 臺。當然，這串數字可以反過來理解，因為蔚來 ES8 和初上市的 ES9 賣很好，所以大局逆轉了。亦或是再反轉一次，ES8 和 ES9，再加一個 ET9 作為主力，把 40 萬以上豪華純電這個市場做成了主流規模。

三者的關系是：ES8 是一款展示了蔚來 NT3.0 技術平臺幾乎所有的研發成果的產品，往上，承接了蔚來真旗艦 ET9 諸多標志性配置，往下，未來蔚來其他 NT3.0 產品也會從這款產品中受益，蔚來 ES9 則手握再次定義蔚來式的豪華 SUV 的機會，新 ES8 可以盡情放下自己的定位包袱。

董車會之前寫過一篇《放過保時捷，咱換一家抄好不好》，批判了國內諸多車企在設計上偷懶偷師的情況，評論區的讀者在深有共鳴一起批判之余，還提到了蔚來，極氪，阿維塔等幾個堅持原創設計的品牌。

對于志在高端和豪華定位的品牌來說，構成品牌力的要素很多，并不僅僅只是產品力，更隱性的是品牌信心和品牌美譽。如果蔚來嘗試抄一些近路，做一做增程，抄一抄路虎，再取消子品牌，可能短時間里這個品牌的銷量會有所提升，但放在更長的時間里，就不會有今天 ES8 和 ES9 的成績，以及 ET9 的口碑和后勁。

▲ 蔚來 ES9

蔚來品牌「輕舟已過萬重山」

我們經常拿手機行業來類比汽車行業，比如說我們曾把蔚來 ES8 比作 iPhone 17 Pro Max，這是因為在蘋果的銷量體系里，越貴的手機賣得越好：按照 iPhone 17 系列第一個月的激活數據來看，iPhone 17 Pro Max 激活數量占比為 40%，iPhone 17 Pro 占比 35%，iPhone 17 占比 25%，這就是蘋果式的賣得越貴賣得越好。

在 ES8 銷量的主力月份，也能摸到蔚來集團 40% 月銷量的門檻。

但是，在手機行業新機發布最多的時候，卻是手機行業出貨量增長最快的時候；汽車行業相反，產銷雙雙向下的時候，新車供給反而暴增，「預制車」大量出現。

這當然是反常的，不健康的，今年 1 到 5 月發布的 544 款新車中月銷過萬的車型不足 30 款，其中絕大部分只是市場的過客。

事實證明，機海戰術和車海戰術，都沒法保證長期成功，兩個市場也都遵循類似于「二八定律」的規律，少數頭部品牌的中堅產品，貢獻了行業里大多數的銷量和利潤。

至于怎么成為「二八定律」里的「二」，當然不是靠猛猛發新車就行的，有的時候甚至可以說是越努力越不幸運，因為大勢如此，個體品牌和產品難以改變。

比如大三排 SUV 是一個增長的品類，但在 5 月，燃油大三排 SUV 銷量腰斬，從去年同期 40818 臺臀斬至 17685 臺，并且今年連續 5 個月下跌。

因而，「活下去」成為了幾乎所有汽車品牌需要共同面對的命題，所以我們經常能看到汽車高管關于「打贏淘汰賽，進入決賽圈」，「中國汽車市場只能容得下 10 個汽車品牌，我們力爭成為其中一個」之類的表述。

實際上，因為汽車行業的「預制車」普遍存在，所以大量發布新車本質上還是假裝努力，試圖依靠發布的聲量獲得訂單，訂單轉化成銷量的模式已經近乎于飲鴆止渴，于是出現了蔚來創始人李斌所說的「新車效應死亡谷」，一款熱銷期僅有一個季度，銷售周期不到一年的產品背后，極有可能是打折的研發和測試周期。

這兩年蔚來在新車發布的透明度上相當坦誠，前年就明牌去年的主力產品是樂道 L90 和蔚來 ES8 兩個大六座產品，去年則明牌了今年的主力產品是蔚來 ES9 行政級大六座，以及樂道 L80 和蔚來 ES8 五座版兩款大五座產品。

保持既定的，合理的更新節奏，依靠單款產品的產品力，來實現單品的市場競爭力，是存量競爭時代更好的策略，畢竟在信息更透明購車決策更加理性的前提下，產品多是不如產品好的。

雖然李斌一再強調，蔚來的體量在中國汽車市場里不算很多，蔚來品牌不過 1% 左右的份額，蔚來公司（包括蔚來，樂道和螢火蟲）大概 2% 的份額，但相比于份額，趨勢更能說明問題，2026 年 1-5 月汽車產銷分別完成 1282.6 萬輛和 1277.5 萬輛，同比分別下降 4.6% 和 4.2%，前面說到的蔚來品牌數據是 6 月銷量同比增長 50.1%，上半年銷量同比增長 60.5%。

至此，我們可以做個總結了，在行業大盤向下的情況，蔚來實現了銷量和均價的大幅同比提升，蔚來創始人李斌也不再需要在采訪里長篇累牘地解釋換電模式是否成立，蔚來的戰略定力是否無視了環境因素等等問題了。看起來是大家還是成王敗寇思維，銷量和業績證明一切，但本質上還是戰略布局到了兌現期，過往的投入到了收獲期，品牌也得到了預期的成長：從 5566 時代的新能源高端品牌，進階成了 899 時代的新能源豪華品牌。

在這個背景下，接下來蔚來更新的 55667 系列，自然反過來會獲得品牌的反哺，這種狀態就像「輕舟已過萬重山」，穿過風高浪急，前方航線就更容易了。