7月5日上午，佛山粵劇院B廳。

2026 FOCUS 佛山文創(chuàng)周「城市目的地品牌新敘事——來密云看海」專場對話在這里展開。沒有慣常意義上的目的地推介流程，更多是一場關(guān)于

“城市如何被重新理解”的討論

密云被一次次提起，但真正被討論的，并不是它“有什么”，而是它如何把一片水庫、一道山脈、一段長城，重新組織成一種可被抵達的生活經(jīng)驗。

當(dāng)“看海”從一個略帶反常識的表達，變成一個持續(xù)發(fā)酵的城市敘事，它所指向的，已經(jīng)不只是風(fēng)景，而是一個更現(xiàn)實的問題——當(dāng)資源不再稀缺，城市靠什么被記住。

佛山的會場里，一個來自北京東北部的地方，被反復(fù)提起——密云。

密云區(qū)文旅局黨組書記、局長鄭艷華站上臺時帶來的，不只是一個目的地推介，而是一種有點“反常識”的城市表達方式：當(dāng)所有人都在強調(diào)“有什么資源”，密云選擇回答“我們?nèi)绾伪豢匆姟薄?/strong>

沒有海，卻堅持說“來密云看海”。這句略帶反常識的表達，成為密云城市敘事的起點。它不急于展示“有什么資源”，而是試圖回答一個更關(guān)鍵的問題：

一個地方，如何被重新看見。

密云位于北京東北部，是北京面積最大的區(qū)，“八山一水一分田”的格局中，密云水庫橫貫其間，承載著數(shù)十年的保水工程與一代代人的遷移與守護，也構(gòu)成了城市最底層的生態(tài)背景。

基于這片水與山的關(guān)系，密云將“看海”轉(zhuǎn)化為目的地品牌，并延展出四個體驗場景：酒莊里的邑仕莊園、觀景平臺日光山谷、山地運動的云蒙山，以及樹屋與康養(yǎng)結(jié)合的云峰山，把自然轉(zhuǎn)譯為生活方式。

“五一”期間，該品牌帶動全區(qū)接待游客超80萬人次，全網(wǎng)傳播量突破九千萬，成為京郊旅游的高頻詞。

在短期流量之外，密云開始轉(zhuǎn)向更長的命題：如何讓“看海”從一次傳播事件，變成持續(xù)發(fā)生的日常體驗。景區(qū)升級、礦坑再生、度假綜合體與“長城IP”被陸續(xù)納入結(jié)構(gòu)之中。

密云想回答的，其實不是“有沒有海”，而是一個更現(xiàn)實的問題：

當(dāng)一個地方?jīng)]有既定標(biāo)簽時，

它是否還能重新定義自己。

所謂“看海”，最終指向的，也許不是風(fēng)景本身，而是一種重新組織生態(tài)、記憶與情感的方式。

SMART度假產(chǎn)業(yè)平臺、AIM國際設(shè)計競賽創(chuàng)始人王旭談起密云古北妙街時，首先提到它最獨特的底色——一條被十余座小廟點綴的古鎮(zhèn)主街。

土地廟、觀音廟、藥王廟密集分布，規(guī)模不大，卻構(gòu)成了古北口最鮮明的文化符號。隨著“廟宇經(jīng)濟”在年輕人中興起，上香、求安、尋情緒寄托成為一種新的生活方式，這條看似普通的小街因此具備了重新被理解的可能。

古北口鎮(zhèn)被長城與烽火臺環(huán)抱，街上保留著明清、民國乃至公社時期的建筑。過去人們或許認(rèn)為這些老房子應(yīng)該被推倒重建，但在城市更新的視角下，它們反而是最珍貴的資產(chǎn)——歲月留下的痕跡，是任何新建筑都無法復(fù)制的價值。

王旭認(rèn)為，真正的任務(wù)不是重建空間，而是為這些空間找到新的靈魂：

新的主理人、

新的敘事、

新的生活方式。

古北口的廟宇密度與民俗體系，使它具備全年“廟會化”的潛力。相比北京城只能在春節(jié)體驗廟會，這里可以讓年輕人隨時抵達傳統(tǒng)文化的現(xiàn)場。

再疊加長城文化與產(chǎn)教融合，古北妙街具備成為全國唯一性IP的條件——

一條在長城腳下、

以廟宇為核心敘事的

青年潮流街區(qū)。

因此，團隊以競賽代替?zhèn)鹘y(tǒng)招商，面向全國招募主理人與創(chuàng)意者，讓空間改造與內(nèi)容引入同步發(fā)生。

王旭希望，這條600米的街能成為北京青年主理人的聚集地，也成為下一波廟宇經(jīng)濟的風(fēng)口。

在談到當(dāng)下文旅趨勢時，文旅行業(yè)趨勢觀察者、著名文旅戰(zhàn)略營銷專家熊曉杰指出，一個重要變化正在發(fā)生——游客不再只是為景區(qū)而來，城市本身正在成為目的地。

正因如此，全國各地都在爭奪城市文旅品牌的心智位置，而如何“出圈”，成為擺在所有城市面前的共同課題。

他提出的“戰(zhàn)略定位、娛樂化營銷、組織媒體化”三位一體的方法論，源自二十多年一線實踐。從長隆到正佳，從華僑城到海合安，再到邯鄲、晉城等城市品牌，這套體系已被反復(fù)驗證。

核心邏輯并不復(fù)雜：

找到城市的第一性與唯一性，

用娛樂化的方式制造話題，

用媒體化的方式持續(xù)放大。

河南文旅是他舉的典型案例。2018 年起，他參與河南文旅品牌重塑，提出“讀懂中國”的歷史文化賽道判斷。幾年后，《唐宮夜宴》、戲劇幻城等內(nèi)容陸續(xù)爆紅，河南文旅迅速躍升為全國頭部品牌。

在熊曉杰看來，城市品牌的關(guān)鍵不是“更好”，而是“不同”。產(chǎn)品定位、市場定位、品牌定位缺一不可；城市必須找到自己的稀缺性，并堅持長期的心智占領(lǐng)。

更重要的是，城市要學(xué)會媒體化生存——從政府到企業(yè)，從官媒到素人，每個人都應(yīng)成為城市的傳播者。

當(dāng)一個城市擁有足夠密度的自媒體矩陣，

品牌的破圈就不再是偶然，

而是一種必然。

老韓說文旅主理人、從江鄉(xiāng)村振興文旅顧問韓永坤在鄉(xiāng)村文旅領(lǐng)域深耕多年，他的觀察始終指向一個核心：鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵不在“項目”，而在“人”。

他曾在密云做過音樂農(nóng)莊，也在貴州從養(yǎng)牛誤打誤撞進入文旅賽道，從民宿到鄉(xiāng)村顧問，一待就是八年。他說，鄉(xiāng)村的改變往往從一個人開始，而真正能留下來的，也永遠(yuǎn)是人。

在黔東南，他參與打造龍?zhí)辽椒浚瑤哟寮w五年分紅超過六百萬元，讓一個原本不起眼的苗寨成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的原生態(tài)目的地。

他也在從江發(fā)起培訓(xùn)計劃，一年培訓(xùn)兩千多人，帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售兩千多萬元。他坦言自己并未從中獲利，卻因“被需要”而堅持下去——賣百香果、做日更、帶著學(xué)員一起成長，讓鄉(xiāng)村的價值被更多人看見。

在他看來，鄉(xiāng)村文旅的誤區(qū)在于把文旅當(dāng)工程做：蓋樓、造景、復(fù)制模板，最終只會做成“樣板間”。真正能活下來的鄉(xiāng)村項目，必須從“養(yǎng)人”開始——讓愿意留下的人有舞臺，讓有審美、有熱愛的人參與建設(shè)，讓空間能接納人，而不是驅(qū)趕人。

韓永坤總結(jié)鄉(xiāng)村文旅的底層邏輯：

AI越強，真人越貴；

最好的體驗不是設(shè)計出來，

而是生長出來；

文旅的競爭，最終比的是誰更“像人”。

鄉(xiāng)村的魅力從來不是宏大敘事，

而是煙火、人情與真實。

那些能在廢墟上長出血肉、把傷痕活成勛章的人，才是鄉(xiāng)村文旅真正的“主理人”。

北京市密云區(qū)古北口鎮(zhèn)黨委書記王永福從古北口鎮(zhèn)的歷史與現(xiàn)實談起。

作為北京市唯一的中國歷史文化名鎮(zhèn)，古北口自古是“燕京門戶”，長城、廟宇、商賈與紅色文化在此交匯，形成獨一無二的文化地層。

然而，和許多古鎮(zhèn)一樣，這里也曾面臨同質(zhì)化觀光、空間閑置、業(yè)態(tài)老化等困局——

豐厚的文化資源

難以真正轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)動能。

為破解這一難題，古北口鎮(zhèn)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)統(tǒng)籌的方式，對老街資源進行系統(tǒng)梳理與集中流轉(zhuǎn)，盤活30余處閑置院落，整合出近2萬平方米可運營空間。

在尊重古建肌理的前提下，確立“廟街＋妙街”雙定位，以非標(biāo)沉浸式商業(yè)為核心方向，拒絕標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，強調(diào)創(chuàng)意、美學(xué)與在地文化的深度融合。

古北妙街的升級不是簡單翻新，而是“空間煥新、內(nèi)容運營、業(yè)態(tài)重塑”三位一體的整體規(guī)劃： 點狀打造小微特色店鋪，引爆街區(qū)人氣；

線狀梳理沉浸式故事動線，讓街區(qū)可逛、可玩、可消費； 面狀改造老糧庫，建設(shè)非標(biāo)主理人集合綜合體，為原創(chuàng)品牌提供多元經(jīng)營場景。

王永福書記強調(diào)，古北妙街的目標(biāo)不是復(fù)制商業(yè)，而是讓每一位主理人打造“一店一美學(xué)、一鋪一故事”的獨特存在，他向全國主理人發(fā)出邀請：

來密云看海，

到古北乘風(fēng)，

在妙街創(chuàng)富。

古北口愿與所有有創(chuàng)意、有熱忱的創(chuàng)業(yè)者，共同把這條千年古街，重新點亮為京郊文旅的新地標(biāo)。

作為日光山谷的總架構(gòu)師，孫建東在密云深耕十年，對戶外與鄉(xiāng)村文旅的起伏有著最直接的體感。

他坦言自己“就是那個包工頭”，經(jīng)歷過民宿爆滿、露營退潮、親子業(yè)態(tài)失靈，也經(jīng)歷過無人問津的低谷。

真正讓他重新找回方向的，是去年重走密云與北京周邊項目后的一次頓悟——不是市場不行，而是舊路徑已不適用。

密云洪水讓他第一次真正理解這片土地的重量：三代人為守住北京水源付出的犧牲，使這汪水成為北京最珍貴的生態(tài)資產(chǎn)。

他意識到，日光山谷不能只做露營或親子，而要讓更多人“看見密云的水”。于是，“北京的海”成為突破口——用水庫的遼闊與自然的質(zhì)感，重塑密云的認(rèn)知。

傳播上，他們采用最樸素的方法：全員每天點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)素人內(nèi)容，持續(xù)推高勢能，讓“密云看海”在全網(wǎng)自然爆發(fā)。

半年間，百余個素人賬號被推成“爆款”，日光山谷曝光量突破 20 億，央視也因此主動報道。

在運營上，他建立透明化的合伙人機制，讓 60 多位創(chuàng)業(yè)者共享數(shù)據(jù)、共同創(chuàng)新，使山谷成為一個“每天都在生長”的生態(tài)系統(tǒng)。

五一期間，日光山谷日均客流超過 1.2 萬人，成為京郊現(xiàn)象級目的地。

孫建東相信，密云的未來遠(yuǎn)不止于“北京的后花園”。當(dāng)“北京的海”成為全國性認(rèn)知，密云將迎來真正的文旅躍升。他向所有主理人發(fā)出邀請：

來密云看海，

也來密云創(chuàng)業(yè)

自然與創(chuàng)始人、大樂之野聯(lián)合創(chuàng)始人唐國棟談文旅，不從概念入手，而是從他近幾年在不同項目里“親自下場”的經(jīng)驗說起。

十年前，他從民宿切入文旅；后來做宿集，再到文旅社區(qū)，每一次迭代都來自現(xiàn)場的真實反饋，而不是紙面上的規(guī)劃。

他分享的“自然與·梓有集”是一個典型案例。

項目位于武漢周邊，從規(guī)劃開始，團隊就堅持一個原則：運營必須前置。六家民宿、一個美術(shù)館、若干商業(yè)配套，都在設(shè)計階段就讓品牌方、建筑師、運營團隊同時進場。

每一棟建筑的形態(tài)、每一處空間的尺度，都圍繞未來的使用場景來討論，而不是由設(shè)計圖紙單方面決定。

最終落地的六家民宿風(fēng)格各異，再加上莊子玉的美術(shù)館，讓一個區(qū)域呈現(xiàn)出多元而統(tǒng)一的度假氣質(zhì)。

唐國棟認(rèn)為，文旅新場景的關(guān)鍵不是“做一個漂亮的建筑”，而是讓設(shè)計、品牌、運營從一開始就站在同一條線。

無論是鄉(xiāng)村綜合體，還是城市宿集，真正的競爭力來自對生活方式的理解，而不是對空間的堆砌。

“密云看海是一種新的敘事，

我們做的每一個場景，

也都在尋找屬于自己的敘事。”

在Kontext 董事總經(jīng)理楊岳衡看來，目的地品牌化不是創(chuàng)造一個響亮概念，而是讓一個地方持續(xù)被感知、被記住、被表達。

他觀察到，越來越多商業(yè)品牌正把空間視為品牌建設(shè)的重要載體。線下空間不再只是交易場所，而是承載體驗、情感與社群關(guān)系的媒介。

品牌與公共空間的邊界也在逐漸消融，越來越多品牌通過開放空間、融入社區(qū)，與用戶建立更深層的連接。

這種趨勢同樣發(fā)生在目的地建設(shè)中。商業(yè)品牌、主理人與內(nèi)容創(chuàng)作者，正成為場所營造的重要力量。他認(rèn)為，

目的地運營者除了做規(guī)劃者，

也應(yīng)成為觀察者，

為更多真實實踐留下生長空間。

在他的定義里，目的地品牌化是一項長期工程——通過持續(xù)的場所營造，讓人們對一個地方產(chǎn)生情感依賴，并最終形成商業(yè)價值。

相比宏大的定位與口號，他更關(guān)注日常運營中的“小內(nèi)容”：社區(qū)互動、合作故事、產(chǎn)品發(fā)布、用戶表達。這些看似零散的信息，往往藏著一個地方最真實的氣質(zhì)，也可能沉淀為品牌內(nèi)核。

分享最后，他回到一個略顯傳統(tǒng)的方法——寫作。真正有吸引力的地方，不只是被傳播，而是能讓人愿意停下來觀察、記錄，并自發(fā)講述屬于它的故事。

談到古北水鎮(zhèn)，北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司副總裁劉永勝。劉永勝沒有急著介紹項目，而是把話題落在了司馬臺長城。

在他看來，古北水鎮(zhèn)最珍貴的并非建筑、酒店或演藝，而是長城賦予這片土地的獨特氣質(zhì)。這里依山而建、臨水而居，背靠被譽為“中國長城之最”的司馬臺長城，擁有北方少見的水鎮(zhèn)風(fēng)貌和天然溫泉資源。

相比白天的人潮，劉永勝更推薦夜晚登上長城。提一盞燈緩步而行，一邊是燈火人間，一邊是蒼茫群山。站在城墻之上回望歷史，會發(fā)現(xiàn)許多當(dāng)下的煩惱都變得渺小。

真正打動人的，

往往不是熱鬧的活動，

而是與歷史相遇時

那份難得的寧靜與思考。

圍繞長城這一核心資源，古北水鎮(zhèn)打造了溫泉酒店、精品民宿、非遺體驗、音樂演出和大型會展等多元業(yè)態(tài)，讓游客既能感受文化底蘊，也能享受松弛愜意的度假時光。

劉永勝最后用一句話概括這座小鎮(zhèn)的魅力：

來密云看海，

更要在古北水鎮(zhèn)住下來。

因為這里最值得體驗的，不只是風(fēng)景，更是長城腳下那份難得的慢時光。

北京清美道合規(guī)劃設(shè)計院聯(lián)席院長、清美道合文化創(chuàng)意中心創(chuàng)辦人、GOGORICH九路財神、GOGOGODS 一方仙兒品牌主理人夏磊。

夏磊的工作始終圍繞一個問題：一座城市的文化，怎樣才能真正被人記住？在大量老街區(qū)等待更新的當(dāng)下，他更關(guān)注那些能讓人產(chǎn)生情感連接的符號——于是“一方仙兒”誕生了。

他把傳統(tǒng)神仙體系重新拆解成一種生活愿望的隱喻：求學(xué)有文昌，求緣有月老，求財有財神，求平安有藥王。

團隊用當(dāng)代設(shè)計重新塑形，讓這些原本只在廟里的形象走進街區(qū)、店鋪、活動現(xiàn)場，

成為可觸摸、

可互動的文化表達。

在古北口，他們以楊令公為核心，與當(dāng)?shù)匚拿}共創(chuàng)：北城門前出現(xiàn)“一夫當(dāng)關(guān)”的巨型裝置；龍王被設(shè)計成“上班族”，冬季水枯時“打卡下班”；灶王變成能賣水、賣文創(chuàng)的移動售賣車；三眼井被重新演繹為“軍、民、商”共飲的象征。傳統(tǒng)不再被供奉，而是以一種輕松、幽默的方式重新進入日常。

這一套體系也被帶到上海城隍廟、長沙杜甫江閣等地，與地方文化重新建立連接。夏磊說，

傳統(tǒng)文化的價值不在于保存，

而在于重新使用；

讓地方的故事以

當(dāng)代的樣子繼續(xù)自由生長。

冰姐扒書、松光里書店主理人于冰來自哈爾濱，一個在這個冬天被全國重新認(rèn)識的城市。

她說，真正讓哈爾濱爆火的，并不是冰雪大世界的燈光，而是城市里突然涌出的那股“人情勁兒”。

退票風(fēng)波之后，全城連夜整改；澡堂子讓給游客；私家車主自發(fā)組成“免費接送隊”；零下三十度的街頭，有人穿著浴袍宣傳家鄉(xiāng)文化——這些畫面，

比任何規(guī)劃、任何建筑都

更能點亮一座城市。

她在松光里書店親眼見到這種情緒的蔓延：從個體的善意，變成群體的參與，再變成城市的共生。

東北人把自己的熱情、幽默、執(zhí)拗、好客，全都搬到線上線下，最終讓哈爾濱成為一個

“人人都想幫一把”的城市。

爆火之后，她開始在書店和線上講東北故事——冰雪精神、紅色記憶、地方風(fēng)物。賬號從圖書分享起步，如今粉絲近千萬，直播帶貨也從“選品”變成“選人品”。她說，東北真正打動人的，從來不是景點，而是人。

“城市人格是什么？”哈爾濱給出的答案是：

只要每個人都亮一點，

這座城就會亮很多。。

三青色文旅聯(lián)合創(chuàng)始人、趣北集主理人遠(yuǎn)方做市集，不是從攤位數(shù)量或流量講起，而是從一把竹椅開始。

椅子是趣北集的精神符號——在一個總是匆忙的時代，它提醒人們停下來，坐一坐，看看身邊那些容易被忽略的細(xì)節(jié)。

趣北集最初落地在溫州樂清的北宋老街。他們沒有大規(guī)模改造，而是用五個輕巧的快閃業(yè)態(tài)，把當(dāng)?shù)匚幕匦隆包c亮”：舊人民銀行變成錢幣博物館，文工團舊址成了老茶館，移動面包窯、瓷器展、青年養(yǎng)生局依次落位。

所有介入都很輕，

像在舊空間里

寫下一段新的故事。

他們把在地文化拆成三個層次：人、風(fēng)物、記憶。拍手藝人、拍本地小吃、拍非遺；再把這些內(nèi)容轉(zhuǎn)成可帶走的風(fēng)物——盤菜禮盒、臘肉組合、端午折頁、蝦干、姜茶、豬油渣。每一件產(chǎn)品背后都有一個具體的人名和故事。

趣北集成立不到十個月，已經(jīng)從樂清走向衢州、密云。他們不做宏大敘事，只記錄微小的真實。遠(yuǎn)方說，市集的意義不是熱鬧，而是讓人愿意停下來——

坐在竹椅上，

看見自己，

也看見一座城市的溫度。

從密云的“看海”，到古北口的廟宇街區(qū)，再到鄉(xiāng)村、山谷、市集與書店，每一位分享者都在回應(yīng)同一個問題：目的地的價值，究竟從哪里生長。

它可能來自一條街、一片水，也可能來自一群人長期的停留與經(jīng)營，更來自一次敢于重新命名的勇氣。

城市品牌從來不是一句口號，而是在時間里被不斷堆疊的真實場景與情感關(guān)系。它不是被設(shè)計出來的，而是在使用中慢慢形成的。

當(dāng)人愿意停下來、愿意參與、愿意講述，一個地方才開始真正“成立”。

密云的“海”，

不是自然生成的風(fēng)景，

而是一座城市重新組織

自己敘事能力的結(jié)果。