周五上市那晚，知乎找了幾個“大V”在它自己的平臺上進(jìn)行直播。由于不是官方機(jī)位視角，多了很多隨性的表達(dá)。我看了經(jīng)緯創(chuàng)投VP莊明浩的直播，他在現(xiàn)場抓到李開復(fù)聊，后者說，當(dāng)初投資的知乎是“充滿理想，風(fēng)險很大”，這和做創(chuàng)新工場時面臨的情況一樣。讓他感到欣慰的是，在這個流量時代，有這樣一家公司能夠“恪守價值觀、被尊敬”。

盡管鑒于身份，這話有點“王婆賣瓜”的意思，但一個事實是，知乎確實是現(xiàn)在中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)里十分稀缺的一個投資標(biāo)的（后面再細(xì)聊）。這是否得到了資本市場認(rèn)可呢？由于近期美國證券交易委員會計劃將不符合美國審計標(biāo)準(zhǔn)的外國公司摘牌，使得中概股連日來遭遇重挫，再加上國際大環(huán)境影響，知乎IPO定價在區(qū)間低位9.5美元，但首日還是破發(fā)了，報收8.5美元。這多少是意料之中的事，反映了本周中概股的普遍走勢。

另一邊，與IPO同步的私募配售堪稱陣容豪華：阿里、京東各自認(rèn)購了1億美元，原股東騰訊追加了3000萬美元，莉莉絲游戲也認(rèn)購了2000萬美元，合計2.5億美元。再加上上一輪入股的快手和百度，戰(zhàn)略投資者云集來“壓秤”，他們到底看上了知乎什么？戰(zhàn)投的視角和散戶、用戶究竟有多大區(qū)別？

只看到問答，沒看到人？

說知乎稀缺，不體現(xiàn)在商業(yè)模式上，而體現(xiàn)在它的用戶構(gòu)成及信息交互方式上：由問題（或知識）聚集一批興趣相投的人，再由人衍生出知識以外的社交，它不像IM的熟人高頻溝通，也不像短視頻的陌生人算法推薦，是介于兩者之間。這個中間地帶在中文互聯(lián)網(wǎng)語境中始終沒有誕生一個成功的中國版Facebook，早年的人人網(wǎng)（校內(nèi)網(wǎng)）沒能承接住用戶從校園到職場的身份轉(zhuǎn)變和場景延續(xù)。

知乎創(chuàng)始人周源曾做過這樣的類比：如果說谷歌像一個無邊界的虛擬圖書館，F(xiàn)acebook像一個永不停歇的校園聚會，那知乎就像一個咖啡館，成千上萬人路過、交換彼此的看法和經(jīng)歷。

這次上市夜，周源演講時搬出了自己十年前回答網(wǎng)友“知乎最完美的狀態(tài)是怎樣的”的表達(dá)，他比喻為大樹，不是某一天從別處運來、移栽在那里，而是從一棵幼苗開始就和周圍環(huán)境一起成長，“它給予周圍綠蔭，讓小朋友可以蕩秋千，讓鳥兒可以做窩，我希望知乎可以自然生長成一棵枝繁葉茂的大樹。”

似乎，這種很文藝范兒、又有點理想化色彩的思維方式注定了這家公司后續(xù)發(fā)展中的恪守、掙扎和突破。不過，周源從一開始就把這兩點想得很明白：一是平臺自然繁衍，根基在UGC，低成本擴(kuò)張；二是關(guān)注的是知識背后的人，以及人與人之間的溝通方式。從圖文到視頻和直播，知乎的富媒體轉(zhuǎn)型一直在圍繞一件事——溝通方式。

我們可以從很多維度找出知乎與B站的發(fā)展交集：小眾化起家、騰訊與阿里均入股、低門檻“出圈”、多元的貨幣化嘗試、社區(qū)氛圍與高黏性、新用戶和老用戶之間的隔閡與碰撞等。盡管在用戶層面，知乎與B站之間不乏調(diào)侃、甚至譏諷，但恰恰反映了這兩個社區(qū)都緊緊抓住了各自共鳴的那一批人，具有鮮明的社區(qū)文化屬性。“這棵樹”確實不是單靠資本能移栽過來的。

與B站類似，知乎同樣不存在停留在那個“剛剛好”的階段，倒不是資本壓力迫使，而是因為用戶邏輯。內(nèi)容社區(qū)的價值體現(xiàn)在用戶陪伴性，以及由此產(chǎn)生的信任感。如果只在有問題時才打開App，那是搜索引擎。而人是多面、復(fù)雜的，隨著用戶年齡增長、身份轉(zhuǎn)變，他們的關(guān)注度和興趣點也會發(fā)生變遷。校內(nèi)-人人網(wǎng)沒有接住這種變遷，在個體對信息消費場景的延續(xù)性上顯得束手無策，聯(lián)系少了，話也就少了。

知乎現(xiàn)在的動作包括富媒體轉(zhuǎn)型，無非是想接住這種變遷，從關(guān)注度（多元化內(nèi)容）和溝通形式（富媒體）兩方面進(jìn)行。所以在社區(qū)發(fā)展中，必然會出現(xiàn)“推薦內(nèi)容不符合我口味了”的問題，但它的內(nèi)核是敬畏知識、尊重事實而不是臆想，這個沒有變。你因財經(jīng)問答領(lǐng)域建立的平臺信任感，很可能也會延伸到母嬰、生活等話題上。

音樂流媒體界的NO.1聲田(Spotify)為什么要拼命收購音頻社區(qū)，在一個本來是聽音樂的平臺上不斷加碼播客(podcast)的內(nèi)容權(quán)重？這不顯得格格不入嗎？但Spotify管理層在最新財報分析師會議上透露，截至2020年底，平臺上已有25%的月活躍用戶同時也是其播客的用戶。Spotify這么做，無非也是對用戶需求和年齡變遷的一種承接，效果是擴(kuò)大了用戶基數(shù)。

商業(yè)化預(yù)判

一切公司的發(fā)展最后都要落在商業(yè)化這個核心問題上。郭德綱有句話叫“何為藝術(shù)？藝是能耐，術(shù)是把能耐賣出去”。商業(yè)化不可恥，廣告不可恥，恰飯也不可恥，沒有回報股東的信任才可恥。

知乎是怎么把能耐（內(nèi)容稀缺性價值）賣出去的呢？主要是通過賣廣告、賣會員資格（鹽選）、賣品牌營銷（商業(yè)內(nèi)容解決方案），以及對電商交易和在線課程的導(dǎo)流傭金。

在現(xiàn)有營收結(jié)構(gòu)下，這里分析影響其利潤和成本的因素是什么？上面這些貨幣化形式無一例外都屬于輕資產(chǎn)變現(xiàn)，這使得知乎的整體毛利率在2019-2020年分別保持了47%和56%的較高水平。毛利率的提升主要是因為成本項中占比最大的一塊云計算及帶寬成本的增長速度得以控制，知乎使用的是百度云和騰訊云的彈性計算，兩者都是它的股東，且未來存在規(guī)模化效應(yīng)釋放空間。

以2020年業(yè)績橫向比較，F(xiàn)acebook的毛利率是80%，Twitter是63%，嗶哩嗶哩是24%，微博是82%，快手是40%。嗶哩嗶哩由于需要在成本結(jié)構(gòu)中承擔(dān)相當(dāng)比例的游戲渠道分成和主播分成的支出，因此無法和以廣告為主業(yè)的盈利模型比較。知乎介于中等位置，主要原因還是它仍然處于商業(yè)化早期，整體營收規(guī)模不算龐大，因此成本項因規(guī)模效應(yīng)而攤薄尚未充分體現(xiàn)，但其毛利率的繼續(xù)提升空間被看好。

目前看，擴(kuò)大營收規(guī)模最寄希望的一個業(yè)務(wù)應(yīng)該是商業(yè)內(nèi)容解決方案，屬于B端的貨幣化。2020年初上線后全年拿到1.35億元收入，并迅速搶到了10%的營收占比。內(nèi)容出圈意味著更廣泛、多元化的注意力與用戶群，相應(yīng)垂直領(lǐng)域的品牌商會增強(qiáng)內(nèi)容曝光意愿，購買商業(yè)內(nèi)容服務(wù)，這在邏輯上是通的。把品牌知識嵌入在問答信息流中曝光，這是知乎獨有的形式。

知乎的營銷投放一直是費用項的大頭，其營銷費用率（市場營銷費/總收入）從2019年的114%大幅降至2020年的54%，除收入快速增長因素外，主要因疫情期間控制了線下投放所致。在市場營銷花費不增反略降的前提下，知乎2020年均MAU用戶數(shù)比2019年均上漲了43%，這說明在保證擴(kuò)大再生產(chǎn)前提下，拖累利潤的一個重要因素（營銷費用率）在弱化。

以上大致分析了影響知乎利潤與成本的幾個核心項。在保證一個中高水平毛利率的前提下，它現(xiàn)在的虧損屬于為發(fā)展而主動虧損行為，費用結(jié)構(gòu)正趨合理化，從目前管理層的動作看，后續(xù)一部分成本費用會向激勵創(chuàng)作者傾斜。十年發(fā)展歷程中，知乎是在時間過半之后才開始嘗試商業(yè)化，這與短視頻相比算很晚的，更無法與游戲這種直接付費模式相提并論。而前期它更多是在澆灌這棵大樹成長，為別人提供陰涼。這是它所要經(jīng)歷的一段商業(yè)化陣痛，但不能僅從幾個一兩年內(nèi)才上線、增速很快的商業(yè)化手段就否認(rèn)其前景。

中文社區(qū)環(huán)境太需要這樣一個表達(dá)平臺。我們沒法用簡單的二元論去區(qū)分什么樣的問答互動是高雅的，什么樣的是低俗的。還是回歸到人本身，看到需求的多個側(cè)面。

作者公號：一千二百字（最簡潔的文字聊聊互聯(lián)網(wǎng)與公司財報）