每年4月23日世界讀書日都是互聯網公司營銷的好時機，以圖書電商起家的亞馬遜在著力宣傳它的Kindle生態；喜馬拉雅正在做聽書節；拼多多百億補貼賣書（“多多讀書月”）。這些背后都有一定的公益價值和訴求。

讀書當然不是為了節日讀的。每年讀書日網上都會有一種略帶嘲諷的聲音，意思是大多數人屬于“朋友圈讀書”，即趕在讀書日這天曬曬自己買了或讀了多少書，然后很多書被當作裝飾品，真正讀書的人不屑于此。

不無道理，但還是應該肯定節日和宣傳的普世價值。郭德綱和王佩瑜最近隔空喊話，爭論因相聲和京劇而起，但兩人早年都是各自領域的“布道者”，一直努力用通俗的方式挽救即將沒落于新時代的傳統藝術，相聲市場以前還有個“鋼絲節”。所以，讓民間藝術重回百姓身邊，降低受眾門檻，慢慢會激發大眾興趣，孵化新時尚。讀書的道理類似，會受到身邊人影響。

最新數據顯示，2020年拼多多有超過4億人次（暫不知道其人均年復購頻次）下單“拼書”，已稱得上大數據，大數據背后就能釋放出一些值得玩味的內容。據其本周發布的閱讀報告，過去一年，收貨地址為農村地區的圖書訂單量與交易額同比增速均超過180%，其中地址為鄉村小學的這兩個數據均超過152%；對教輔類、工具書、科學技術圖書的需求增長很快，像熱門的《蔬菜種植寶典》《養羊新技術》《汽車維修入門》等書一看也知其受眾。新疆、西藏、上海、北京、青海成為該平臺上“拼書”增長最快地區。

或許兩個因素能解釋這一現象。拼多多起步于下沉市場，這兩年大力度投入農產品上行，也帶動了農村用戶觸網下單，從輸出土特產、購買日用品，到買書，是需求的自然延伸；另外，配合扶貧工作，拼多多陸續在四川涼山州、青海德令哈等地做農業扶貧與知識下鄉，請作協人士講課，自購捐贈或配合當地支教選購圖書，帶動了鄉村小學圖書訂單量增長。所以這是一項“配套工程”，其基本盤還是拼多多兩年前確立的農村戰略。

京東與當當網的圖書價格戰已經過去十年。當年京東的策略很明確，它的處境并不好，目的是直接攻擊競爭對手的基本盤，一邊在資本市場上造聲勢，為上市做準備；一邊爭取快速確立電商老二的市場地位。京東借此一戰建立了消費者的低價購書心智。從效果上看，京東在那些已習慣通過亞馬遜和當當網購書的用戶之外，又拉到了一批新的圖書用戶入場。

拼多多這次拿百億補貼瞄準圖書類目，或許會產生比京東當年更明顯的“拉新”和“破圈”效果。一方面因為下沉市場的用戶基數與當年不是一個數量級，數據顯示去年拼多多小說書籍訂單量中，95后、00后占比四成，超過75后的比例，小鎮青年居多；另一方面優惠力度之大，在其平臺百億補貼商品類目中也排在前面，拿5000萬元補貼千余款書，19元能買人民文學出版社的四大名著全套，部分書低至5元、10元，又拉來中信、磨鐵等知名出版社參與。

但拼多多賣書的目的迥異于當年的京東，競爭環境和市場格局也已改變，看不出再來一次舉全平臺之力發起價格戰的條件。圖書不像美妝服飾、3C數碼產品等有很高的毛利空間，賣書難賺錢。圖書目前也不在拼多多的一級類目標簽里。

我傾向于將它看作拼多多農村-扶貧戰略中的補充一環，目前這是該平臺最高優先級的一塊業務。據4Q20財報分析師會議，2020年拼多多在農業上取得2700億元GMV。這在年度16676億總GMV中占比16%，比2019年該占比13.5%進一步提升。在部分勞動力從一二線城市回流農村縣城的遷徙大潮中，拼多多過去培訓了10萬“新農民”在線經營，并打算在未來五年再培訓10萬名。農業脫貧-技能培訓-拓展教育-地方公益，這在一個個縣域市場可被看作整體策略。

圖：亞馬遜實體書店Amazon books

亞馬遜最早從紙質圖書的搬運起家，后來研發電子閱讀器，做數字化版權生態，進而推出Prime會員，在權益中納入數字閱讀，開實體書店，逐步在內容上（書籍知識）構筑起一個軟硬件閉環。這些布局都是緊密圍繞知識獲取展開的，環環相扣，互相滲透。而拼多多的農產品進城和知識下鄉，也不應該用僅僅為平臺增加一些新SKU的割裂邏輯去看。

據拼多多上述報告，過去一年最暢銷的Top5書單是《墨菲定律》《全優金卷》《唐詩三百首》《壞習慣走開》《365夜睡前故事》，不具備明顯的人群指向性；且廣東、山東、河南等傳統人口大省的“拼書”訂單量位居前三。說明該平臺上的購書需求是全維度特點覆蓋的，這對圖書供給提出了更高的要求。

單看圖書類目，目前拼多多上有2700家第三方供應商，既包括中信、知識、磨鐵等入駐出版社和圖書公司，也有渠道商（中間商），而中間商的規模占比更大。盡管該平臺有像知識出版社這種入駐一年，以直播形式賣書獲得6500萬碼洋（指圖書定價，非實際售價），并積累了超17萬粉絲的一手供應商，但與國內出版行業整體規模相比，目前還只是很小的比例。就像農業電商走到田間地頭、將農戶與用戶直連一樣，爭取更多一手供應商入駐是該平臺要著力補齊的一環。

所以，拼多多與中國出版協會、各類反盜版聯盟、英中貿易協會(CBBC)等機構合作、推進正版化，利用算法模型對圖書進行線上巡檢，請“童話大王”鄭淵潔（他另一身份是國家反盜版形象大使）等作家以“眾聲創作者計劃”成員身份入駐平臺，并給予流量與增收扶持。這些舉動產生的衍生效果是借助機構、名人、技術給平臺背書，讓消費者產生信任感，更主要是取得出版商的信任。

梳理圖書行業發展脈絡，2000年前后主要是受盜版沖擊；近十年，圖書行業、或者說實體書店又接連經歷過電商與數字化閱讀/出版這兩輪沖擊，書商的生意并不好做。但現在整體市場環境正在改變劣幣驅逐良幣現象，版權保護與知識付費受到空前重視，版權方也已看清現實并積極轉型，音像、數字音樂、影視等關聯行業也是如此。行業層面看，拼多多賣書的價值不在于SKU或GMV，仍然可用“信任邏輯”和農業基本盤來解釋，屬于平臺的自我規范和知識普惠范疇。

作者公號：一千二百字（word1200），最簡潔的文字聊聊互聯網與財報分析