最近，第三批作家作為“眾聲創作者計劃”成員入駐拼多多，包括作家麥家、金宇澄、周嘉寧（《新概念》出道，與韓寒同時期）、桑格格、《收獲》主編程永新等人。我是從今年5月份開始關注這個舉動，當時拼多多將百億補貼向圖書類目傾斜，首批邀請了鄭淵潔、余秀華、周國平等知名作家入駐。

這意味著平臺開始從渠道向上游整合。拼多多究竟想干什么？可能不只是賣書那么簡單，半公益性質、造勢營銷、形象塑造、垂直類目擴充、知識普惠、甚至是創作者生態，或許都有那么點意思。

圖書市場面臨經營壓力

先從國內出版行業的背景說起。據北京開卷的數據，2020年中國圖書零售市場碼洋（定價*銷量）規模首次出現負增長，同比下降了5.08%（2015年至2019年之間，圖書整體零售市場一直保持10%以上的增速），碼洋規模為970.8億元。

這里邊，疫情因素的影響權重比較大，尤其是對實體店的沖擊。2020年實體書店銷售同比下降33.8%，碼洋規模為203.6億元；網店渠道保持正向增長，但是和前幾年相比增速有所放緩，同比增長7.27%，碼洋規模為767.2億元。在消費端，并未出現疫情宅家買兩本書打發時間的普遍現象；在生產端，出版商因疫情因素更趨保守、謹慎，新書品種規模較2019年同比下降近12%，2020年新書碼洋貢獻率下降至13.82%，2008年時在30%左右。

新書品種減少不一定就是壞事，監管部門對書號總量進行宏觀調控，出版社編輯選書會更加精益求精，對優化圖書市場可能會有正向作用，重點還是看新書的影響力，這是決定市場持續繁榮的重要因素。像2019年10月上市的《你當像鳥飛往你的山》，迅速成為2020年各類非虛構暢銷書榜的前幾名、甚至榜首。但整體上2020年依然缺乏亮眼的暢銷書。

此外在新書發行階段，作家面對的營銷成本高企，結合上述的行業經營壓力，使得作家、出版商、經銷商等上游角色尋求更具性價比的營銷方式，越來越頻繁地借助直播、短視頻等內容矩陣，在抖音、快手、B站、微信視頻號、微博等平臺上營銷，“直播一姐”薇婭也曾直播賣書，賣的長篇小說《人生海海》的作者麥家正是這次入駐拼多多的成員。

在這種市場局面下，上游角色更加依賴網絡渠道銷售。拼多多給每位入駐作家建立獨立頁面，從內容直連到相關書籍的拼單頁，承接賣書任務的是出版社和經銷商店鋪，補貼也是給他們的。這種模式對調整出版社與電商平臺之間的利益分配或許是奏效的，緩解了雙方的折扣分歧。據招商證券研究報告，“電商通過折扣搶占市場客觀上進一步提升了渠道話語權，出版社的總體發貨折扣加大，出版社為保自身利潤水平不斷提高圖書定價，使得圖書行業陷入高定價、高折扣的循環。”這種現象已引起業內關注。

我粗略比較了一下，尤其是在多多讀書月期間，很多進入補貼通道的書確實比其他平臺優惠幅度更大，像《槍炮，病菌與鋼鐵》、人民文學出版社的全套四大名著等，均低于20元在售；北京磨鐵圖書以旗艦店形式在拼多多上經營，《盜墓筆記》全套基本是半價銷售。2020年全網圖書一般維持在整體定價的6折左右（不含滿減贈券活動），其中工程技術、中小學教材大概是7折，心理自助類圖書依然在4折以下。

名家入駐，出版社開店，這是平臺將他們推向前端，做“會客廳”，離讀者更近，在消費者心智上增強了信任感，這也是作家創作所希望獲得的一種親近感。作家麥家說，“我喜歡寫作，我愿意與寫作者相交，我一直覺得現在的文學正在變得越來越邊緣，越來越離開眾聲，而文學是不能離開眾聲的，一本書，一個時代，都需要眾聲。”哪怕知名作家，平臺補貼匯聚的流量與讀者反饋也是他們重視的。

知識普惠成長期戰略

這里分別與Kindle和iPhone做兩個對比。Kindle的主要模式是與出版社談電子版權，但在這之外還有一個面向獨立作家/出版人的自出版渠道，即KDP (Kindle Direct Publishing)，能使作者繞開傳統出版社，直接在網上發行新書，平臺與作家按照三七分成收益，該自出版平臺也不乏年收入百萬美元以上的獨立作家。

這與音樂領域如Spotify、網易云音樂等平臺上的獨立音樂人模式類似，都是以渠道方身份向上整合內容生產方，形成一個閉環生態。不管圖書還是音樂，各種新模式的探索無非是要更好地理順生產者、中間商、消費者之間的利益分配關系，只有做到這一點才能保持該模式的持久。

與Kindle不同，拼多多對上游生產者的介入并不涉及內容創作本身，國內也不允許自出版模式，聚集網絡作家/寫手是閱文等平臺做的事。但拼多多引入作家群體的運營思路與Kindle的策略有相似效果。

類似的，最近傳出消息說，上海靜安芮歐百貨里的連鎖書店鐘書閣因租金到期、租金太貴，將于下個月停業，尋找其他店面再開新店，消息引發當地市民關注。在實體書店普遍衰落的時期，這家書店能經常性的人氣爆滿（不是網紅拍照氣氛），除了地理位置和經營思路，也和它時不時舉辦一些文化活動、作家見面等有關。所以，渠道還是不能離內容太遠，讀者需要貼近感。

圖：鐘書閣，來源上觀新聞

目前看，拼多多做眾聲計劃的思路是從作家群體向下衍生作家推薦書單（比如首批入駐作家劉子超在自己的專屬頁面推薦了北大歷史系教授羅新的《從大都到上都》、許知遠的《青年變革者》和他自己翻譯的《漫長的告別》），以及月度報告、作家直播間、新書宣傳、線下沙龍、知識下鄉、作家下鄉、公益幫困等這樣一個鏈條。因為前期的平臺銷售大數據發現，農村消費者在拼多多圖書銷售中的占比較高，去年農村的拼書訂單量增速為181%，購買對象多是鄉村中小學生/教師、知識青年、農業技術人才等。特殊的消費者構成支撐了這條公益路線。

8月上旬，新一輪多多讀書月又將開啟。圍繞知識普惠的讀書月、眾聲計劃看起來已被定為拼多多的一個長期戰略。與百億補貼初期的明星產品iPhone相比，當時的補貼對象主要是經銷商，把價格做低，受益的是一小部分年輕網購者，補貼鏈路短，模式也簡單直接；現在補貼正版書是一條很長的鏈路，受益群體更大眾化，圖書補貼的運營也更精細化，。

據悉，“眾聲”一詞源自莎士比亞戲劇《暴風雨》第三幕第二章里中的名句“不必害怕，這島上眾聲喧嘩”。2012年倫敦奧運會開幕式上也曾高光呈現出這句話。“才華是世界上最珍貴的天賦，我們希望創作是直抒己見的、是海納百川的，同時也是被尊重和支持的。”拼多多向作家群體如此表達。

作者公號：一千二百字