哈弗M6 PLUS：柳巖在我這，一起交個朋友？

我們常說的「粉絲」，可以分為兩種。一種，就是其本意「狂熱愛好者」，比如Michael Jackson的粉絲，癡迷于他的透亮歌聲或者他的機械舞步而無法自拔。另外一種，理解為「朋友」更合適：你真心待我，我也真心待你，比如說李佳琦的粉絲。如果他哪天賣假貨被實錘，粉絲立刻跑個精光。

對多數家用汽車品牌或汽車產品來說，「粉絲」均屬后者。更嚴格一點說，或許連「朋友粉」都算不上，頂多是「同事」：汽車產品就像是工作，因它而產生聯系，汽車之外，幾無交集。

于是，早有人想到一個主意：請明星代言。把明星的粉絲，吸引到產品上來。不過，當這個方法被玩爛了的時候，汽車與明星的合作，又該如何更進一步？

明星只能做代言？

哈弗M6（參數丨圖片） PLUS上市的時候，柳巖作為其「真香女神」，出現在我們視野。我曾以為，這只不過是一次司空見慣的代言合作。柳巖為哈弗M6 PLUS站站臺、喊喊slogan、拍個廣告片，也就這樣了。

但隨著他們之間合作的深入，發現遠非我想的這么簡單。

「真香女神」之后，柳巖與哈弗M6 PLUS的合作再進一步，她升任了哈弗M6 PLUS的CGO。我原以為，這是哈弗為了好聽「自創」了一個職位，查了一下并不是。它的中文含義是首席增長官，最早設立這個職位的企業，是可口可樂公司。

而柳巖成為哈弗M6 PLUS的CGO之后，她的第一個新動作，就是在哈弗智家（哈弗的用戶App）開設了一個柳巖專區，介紹產品，與用戶交流。

而后哈弗計劃推出哈弗M6 PLUS柳巖聯名版，并聯合視覺中國，開展了哈弗M6 PLUS柳巖聯名版共創征集活動，將產品部門的設計權，交給廣大用戶和潛在用戶。

這一比賽分為車身涂鴉和車機UI設計兩個部分，參賽者圍繞哈弗M6 PLUS「真香生活伙伴」的主題，自由描繪自己心中M6 PLUS的樣子。還可以在作品中融入柳巖的形象，優秀作品將有機會用于哈弗M6 PLUS聯名版車型上。

- 目前征集活動已經結束，處于投票階段，有興趣的同學可以去哈弗智家上參與一下 -

我去看了一下活動網站，無論是車身涂鴉設計比賽、還是車載系統UI設計比賽，大家的參與度都非常高，一共收集了超過500件作品。而且作品的完成度與質量都挺不錯，摘錄一些給大家欣賞。

- （涂鴉設計）主題：隨心而動，砥礪前行 作者：插畫師Ekko -

- （涂鴉設計）主題：真香生活 隨心出發 作者：圓圓圈圈circle -

- （UI設計）主題：哈弗M6 PLUS護眼車機界面，讓駕駛更專注！ 作者：小怪獸 -

除此之外，哈弗還發起了「哈弗M6 PLUS柳巖版車機明星語音包共創活動」，參與者可根據自己的想法，自主定義車機語音包內容。優秀的作品，將會由柳巖錄制出來，并應用到新車中。也就是說，未來打開哈弗M6 PLUS柳巖共創版上的車機語音，就是直接和柳巖在對話，而且對話內容還是專屬定制的。

很顯然，哈弗M6 PLUS與柳巖的合作，在過去傳統的「代言」之上，在不同維度進行了升級。內容維度，柳巖化身「素材」，大家以此為基礎進行共創；在形式維度，有視覺方面，還有聽覺方向。

也就是說，未來的哈弗M6 PLUS柳巖聯名版，是哈弗、柳巖、用戶三方聯動，共同創造的產物。

讓明星成為「牽線人」

2021年的中國車市，同比2020年增長幅度不小，但中國車市處于存量時代的大趨勢，依然沒有改變。

但據我觀察，時至今日，汽車產品的主要營銷思路，依然是漏斗式思維：通過廣告吸引關注，再從線上、線下收集大量線索，然后努力將其中極小部分，轉化為銷量。在升量時代，漏斗式思維無可厚非。但在存量時代，這種工作模式注定會越發艱難，事倍功半。

我認為在存量時代中，營銷最重要的工作應是：尋找真正的潛在用戶，與他們交朋友；維護已有用戶，和他們成為鐵桿朋友。

很多車企邀請明星當代言人，依然是從廣告的角度出發，吸引社會關注。或者升格半級，讓明星的粉絲，對代言的產品提升些許好感。但遺憾的是，一旦代言合同過期，這種作用必然迅速縮減。

哈弗M6 PLUS與柳巖的合作，最值得關注的點就在于，它突破了傳統廣告代言的界限。柳巖在其中，扮演的是「牽線人」的角色：通過柳巖參與其中的各種形式，在產品和潛在用戶還比較陌生的時候，調動用戶的參與熱情，讓他們熟絡起來；在產品和已有用戶之間，提供一個生活化的紐帶，讓他們變得更加緊密。即便是脫離了產品，產品和用戶之間，依然存在難以分割的聯系。

只有這樣做，潛在用戶以及現有用戶才有可能，成為產品真正的「朋友粉」。

當然，不可忽視的一點是，要想讓「朋友粉」越來越多，必須有一個前提——產品具有核心價值。

不能忘卻的初心

高品質，是汽車產品不能忘的初心，也是汽車產品的核心價值所在。一個不靠譜的人，別人給你介紹再多朋友，時間長了，也只會慢慢失去。我覺得，哈弗M6 PLUS的核心價值可以總結為，全面均衡無短板，品質很可靠，價格還有優勢。

哈弗M6 PLUS的價格區間是7.19-9.29萬元，是主流國產品牌同級別車型當中，價格最低的一款車型。而在綜合實力上，它的尺寸不小，超過4.6米車長，軸距2680毫米，空間有保證；全新設計的外觀和內飾，顏值上也很能打。

配置上，電子手剎、自動駐車、倒車影像、10.25/12.3英寸中控大屏、手機互聯、科大訊飛語音識別與控制、FOTA升級、LED遠近光燈、帶后排出風口的自動空調等，都是全系標配。中高配還有定速巡航、無鑰匙進入、360°全景影像等越級配置。所以它的綜合素質相當不錯，尤其是考慮到價格，說它真香車型并不為過。

可以說，哈弗M6 PLUS以前月均過萬的銷量，都是來自于用戶對它綜合品質的認可。也正基于此，哈弗M6 PLUS與柳巖進行深度合作，才不會是無用功。

總結

現在已不是酒香不怕巷子深的時代了。產品好，銷量不一定就高。市場提供的產品如此之多，正如一條街都是酒館，你的酒再香，也可能并非是最火爆的那一家——有人懶得走到里巷，也有人被街口老板娘吸引。

但是，如果巷子最里面的那家，是一個靠譜朋友開的店呢？

如何讓用戶成為真正的「朋友粉」，這就是新時代下，汽車品牌營銷要做的事。產品之外，必須還有更具生活化的紐帶，將汽車與用戶，緊密而持久的連在一起。而我今天聊的事兒，就是一個可供參考的案例。