雙十一的“數據感”不再那么強烈了，這是它作為一個網絡節日發展到第十三屆時，最大的直觀變化。

創辦這個節日的阿里巴巴變得更低調，雖然依舊準時發布了GMV數據——5403億元，但顯然已不是重點，轉而在雙十一期間推出多項提升消費者體驗的措施，并繼續強化從今年陸續推出的數十項商家扶持舉措的力度。

其實銷量固然重要，但雙十一卻從不是關于“賣貨”的，它對于品牌商家更加重要，銷售額的增長既不等于利潤，也不意味著效率的提升，甚至不等同于品牌價值增長。

在內部，雙十一始終是一個由商家、消費者、平臺構成的多邊網絡，解決的是各方利益分配的問題。是否不再一味追求交易額增速數字，是否能讓三方利益趨近經濟學上的帕累托最優，是否能在商業盛宴中溢出更多元的社會價值，都值得考量。

后面會具體分析，按照各季度MAU增速預測，阿里巴巴2022財年結束時（即2022年一季度末），其平臺MAU月活用戶數有可能突破10億，屆時將產生超過9億年度消費者。如此龐大的用戶資產不只是流量價值，將更多體現為商家會員體系下的私域價值、品牌資產和長期資產。這是在電商狂奔年代商家因追求短期利益最大化而沒有被放在第一優先級考慮的問題。

品牌商的算盤

11月初，阿里零售平臺數據監測，秋褲銷售高峰較去年提前了40天，海南、云南首次加入“搶秋褲大軍”。這和此前國家氣象局發布的首個秋冬寒潮預警吻合。隨著線上零售商品交易額在社會零售總商品交易額中占到四分之一份額，通過網購數據觀察經濟晴雨表的依據性變得更強。

我們借此觀察一種消費動向，面向年輕人的新銳國產內衣品牌蕉內通過網絡快速崛起，近期在上海等地開設線下店。從單一爆品打響知名度到拓品類覆蓋更廣泛客群的過程中，該品牌與天貓搭建會員體系，解決了單一品牌市場洞察力方面的劣勢。“我們對家居服品類的洞察來源于天貓，以及小二對整個內衣品類的整體洞察，而這種洞察是單個品牌很難拿到的，或者即使有，也很難分析得如此透徹。”該品牌對外表示。

會員體系背后的消費者總盤眼看要達到10億。這里選取雙十一所在的四季度做同比分析，以2015年淘寶移動化轉型取得初步效果為起始點。圖中可以看到，4Q20季度MAU超過9億這個基數后，同比增速從前幾年的高增長降至10%左右，結合1Q21和2Q21兩個季度MAU分別為9.25億和9.39億，后續季度均按照環比2000萬增量估算，則MAU有望在2022財年結束、或2023財年開始時（即2022年二季度）突破10億，相應的年度活躍消費者可能達到9億（阿里對年度活躍消費者的定義是過去12個月在平臺下單一次以上的用戶）。

阿里提供了一個全網范圍內維度最豐富的用戶池，越來越多的品牌商要從中分析目標客群的需求偏好，把公共流量轉化為自己店鋪的會員，提升復購率。蕉內的天貓會員數現在超過150萬（非粉絲數），數據顯示，它的會員客單價是非會員的1.5倍以上，會員復購率比非會員高出30%，這使得其會員成交滲透率（會員成交/店鋪總成交）今年同比提升23%。

海爾每年都會在線上投放大量營銷費用，現在傾向于在大促活動中“分流”一部分資金用于會員導流，也就是把公共流量沉淀為私域資產，營銷費用總盤預算沒變，用于會員導流的邊際成本就比較低。盡管在天貓上的拉新成本較高，但天貓客群質量更高，由會員形成的品牌用戶資產未來會帶來更好的復購率與客單價，企業最終算的是這一筆賬。

不難理解為什么很多商家、特別是一些新秀品牌在這次雙十一給會員轉化投入更多資源，在平臺跨店滿減活動之外，又針對新老會員送出無門檻券、抽獎、小樣試用、禮包等福利。像自然堂這類有1000萬以上天貓會員的品牌，同時疊加88VIP會員進行折上折，其店鋪會員與88VIP的用戶重合度相對更高，互相滲透。

圖：Banana in,蕉內像賣蘋果配件一樣展示賣內衣

蕉內最初主要是以微博作為營銷陣地，通過內容種草、明星互動、粉絲互動等形式推單品爆款、打知名度。它去年10月份開始搭建全域會員體系，也正是擴品類、孵化子品牌、提升人群覆蓋的發展上升期。它把更多精力和資源投入到天貓，并打算未來當會員數達到一定規模時做會員分層，比如針對一批設計敏感者或者超級用戶做產品共創。這種新品研發方式已被歐萊雅等一線美妝大牌所實踐，后者與天貓合作捆綁更深，涉及到口紅新色號研發等上游環節。

這說明，當品牌處于不同生命周期階段時，內容平臺、電商平臺所給予它的商業價值是不同的。當它擺脫單純的流量爆款思維，開始思考會員運營、產品共創、一對一客服等更深層的消費者洞察，從市場導向返回頭去影響供應鏈前端時，天貓的確提供了一個最精準的窗口。這是直播、短視頻、平臺采買、突出單品的形態所欠缺的。但這更強調細水長流，品牌的數字化成長，與天貓的發展是捆在一起的。

長期直面消費者

電商SaaS企業Shopify當前市值已經超過1800億美元，對應股價1500美元左右，三年前股價大致在300-400美元區間，可見市場對它的追捧。其（促成的）年度GMV規模及增速已經勉強可以和亞馬遜掰掰手腕。盡管它不是賣貨的，它是幫眾多品牌商實現開店、賣貨（比如獨立站DTC模式）的基礎服務商，主要靠SaaS訂閱收費。這是一個值得思考的現象，任何一個成熟市場，單一電商平臺都難以“通吃”中心化流量，否則勢必會引起商家的反彈。

一個大環境上的區別是，在國外更成熟的市場中，消費者的品牌消費意識養成通常早于電商的起步，當品牌借助成熟的第三方ISV、支付、物流服務商獨立建站后，已經收獲了一批在線顧客，再借助YouTube、Instagram等社會化營銷為獨立站導流，形成了一套直面消費者的網購模式，更利于做會員運營管理。這是Shopify發展的社會基礎。

大范圍看，國內市場的品牌消費意識養成很大程度上是由電商平臺推動的，淘寶搭建了最初的電商基礎設施，進而演化到淘寶商城、天貓，引入品牌消費、突出品牌。在這之前，品牌商在線下多為傳統的經銷、分銷模式，連專賣店都很少見，所以并不知道貨都賣給了誰。等到平臺電商發展壯大，品牌獨立建站面臨人才、技術、流量等諸多困難，已經不太現實，最優方案仍是借平臺的力。

這并不代表品牌商沒有直面消費者的需求，恰恰相反，進入數字化時代，商家是最先意識到數據價值的一批人。一批最早吃螃蟹的淘品牌誕生，吸引了一線大牌重視天貓旗艦店的深度運營合作，再到后來的國貨品牌、老字號品牌以及新興國潮品牌紛紛在天貓開辟一塊自己的試驗田，通過各種大促，從中心化流量中沉淀品牌會員與私域資產。天貓也更大力度地開放商家工具與行業洞察力，融入到品牌商的產銷研周期中。

據了解，去年雙十一新品對天貓銷售大盤的拉動已初顯成效，交易額接近二成比例，特別是美妝、服飾等天貓傳統強勢品類。今年的數據這里尚不得而知（已知的是有275個新品牌連續3年翻倍增長），但這個趨勢意味著，當商家轉變對電商平臺的價值判斷，從銷售渠道、觸達用戶到數據挖掘、反向影響供應鏈、研發時，說明商家已經和平臺、用戶捆綁更深，意圖更長遠的發展。

從上述背景觀察今年的雙十一，阿里巴巴相比往年低調了很多，取消了分時段披露平臺戰報，淡化平臺增長，轉而突出商家成交額。其他平臺間的競爭火藥味也明顯消散。作為消費者，一年中面對的各種大促越來越常態化，也越來越摸清商家的“套路”，購物選擇權更多。再加上半小時達等即時消費習慣的慢慢養成，讓雙十一不再是一個集中囤貨的窗口，市場正變得更成熟。

當前，大環境為國產品牌崛起提供了前所未有的紅利。一個品牌的成長、連帶消費群體品牌意識的養成，都需要一個長期過程。及早從關注增長數字轉向關注長期利益，對電商多邊網絡中的三方未必是壞事。

作者公號：一千二百字