從雙十二看拼多多農貨“百億補貼”新邏輯

雙十二是消費者購物狂歡節，也是重要的觀察窗口。作為拼多多“百億補貼”的持續觀察者，筆者發現，拼多多的農貨“百億補貼”邏輯正在發生改變。

一、從拼多多持續“重貼”農業說起

拼多多是一個靠農業起家的平臺，也是一個對農業十分重視的平臺。

成立之初，拼多多就將“農貨”作為平臺核心類目，并在成立不久就開始推動“農貨上行”。

2015年，拼多多推出了開拓農產區上行，幫助當地農民變成農商、新農人的“地網”。2017年，拼多多推出了農貨智能處理系統，實現農產品供需精準對接的“天網”。

天地“兩網”的搭建使得拼多多能夠將來自全國各原產地的農貨，能夠以產品特色、成熟周期、物流條件等因素統籌規劃，精準地推薦給消費群體，進而實現產區農貨的大規模、高效率上行。

2018年，拼多多在兩張網的基礎上又提出了加強“新農人”培養、深度介入農業產業的“最初一公里”戰略。

2019-2020年，拼多多開始在多地建設“多多農園”，深度介入到產、銷、研、加工一體化的現代化農業產業鏈條作業中，以此推動“最初一公里”戰略的落地。

2021年，拼多多更是將“農業”作為未來發展支點，并專門設立了由董事長兼CEO陳磊擔任一號位的“百億農研”專項。該項目在今年9月正式獲得拼多多董事會批準。根據計劃，拼多多就將會把2021年第二季度的利潤和未來幾個季度的任何潛在利潤都將納入該計劃，直到實現 100億的最終目標。

從依靠“農產品”崛起到持續重貼“農業”，拼多多的土味，本色不變。

二、拼多多重貼“貼”出了農產品“新賽道”

在拼多多持續重貼之下，拼多多平臺的農業產業鏈日益完善，與此同時，作為非標品類代表的農產品流通效率也大為提升，拼多多平臺的農產品銷量也是節節攀升。

據《2018拼多多扶貧助農年報》數據顯示，2018年，拼多多平臺農產品及農副產品訂單總額達653億元，較2017年的196億元同比增長233%。報告還顯示，2018年拼多多平臺注冊地址為國家級貧困縣的商戶數量超過14萬家，年訂單總額達162億元，經營類目以農產品和農副產品為主。

2019年，拼多多農產品銷售額更是超過1300億元。2020年，拼多多農產品銷售額超過2700億元人民幣，1200萬農戶通過拼多多將產品直接賣給了全國消費者。

進入2021年，拼多多的農產品銷量更是進一步提升。公開數據顯示，2021年上半年，拼多多農副產品訂單量同比增長431%，單品銷量超過10萬單的農副產品超過4000款，同比增長超過490%；單品銷量超過100萬單的農（副）產品達到30余款。

拼多多平臺商戶，農產品銷量的暴漲，既是前期“兩網”等基礎設施建設的投入的收獲，也是“百億補貼”、“百億農研專項”等重金、流量等多重動力推動的結果。

由拼多多首創的“百億補貼”，早已從前期的拉新工具變為推動農產品轉型升級的驅動器。在“兩網”及“百億補貼”等多種工具的組合應用之下，拼多多探索出了解決農產品供需對接、產品流通、規模上行問題的“產地直發”“農地云拼”等多種助農模式，并逐漸摸索出了一條將農產品品牌化、特色化、常態化的發展之路。

當前，拼多多通過“百億補貼”已培育出一大批暢銷農產品品牌，頻道精選農產品及農副產品已超過3000款，涉及全國400多個農產區，初步形成了規模效應。

三、拼多多的農貨“百億補貼”新邏輯

“百億補貼”培育了大批農業品牌，也培育了大批的新農人。但隨著農產品“新賽道”的發展，拼多多農產品“百億補貼”的邏輯正在發生變化。

筆者觀察這個雙十二發現，拼多多農產品“百億補貼”的邏輯變化更是明顯。

在農產品“百億補貼”前期，拼多多主要解決的是農產品的流通效率、產品供需匹配問題，這個時候只要農產品的品質沒有問題，就很容易獲得平臺的支持。但隨著農產品“新賽道”的發展，拼多多開始將重心從促進農產品銷售、流通方向轉向推動農產品規模化、標準化、精細化生產，產品附加值提升方面。

12月6日，拼多多12.12“全民真香節”正式開啟，并宣布聯合國內外一百余家品牌旗艦店，對高關注度的“真香”商品進行了定向補貼。期間，“真香”農貨成為了“百億補貼”等資源扶持的核心與亮點。

據了解，12.12“全民真香節”期間，拼多多平臺篩選了一批高消費熱度的農貨進行定向補貼，并堅持百億補貼等優勢入口持續對農產品零抽傭的原則，讓利平臺商家和消費者，進而推動“農業”產業發展。

值得注意的是，這個12.12“全民真香節”，拼多多對“真香”農貨的篩選有一套嚴格的準入標準和機制，只有那些在規模化、標準化、精細化，品牌影響力等多個維度符合條件的農產品方能進入12.12“全民真香節”流量池。

拼多多這樣做的原因有幾個，一個是當前國內的農產品仍然存在產地分散、產量低，品質差異大等問題，二是當前的國內農產品“品牌”意識還需要培育，三是當前國內農產品深加工還比較欠缺。而拼多多“百億補貼”準入門檻的提高，將會倒逼產地、商戶自我“變革”，提高生產工具和生產力，打造產地品牌，或發展“高含金量”的精深加工農產品，進而推動農業產業升級。

可以看到，“百億補貼”已成為拼多多用來調整平臺農產品市場的重要工具——平臺不斷探索和挖掘市場變化和趨勢，通過不斷調整補貼方向與力度，一方面提升平臺商家產品核心競爭力和品牌影響力；一方面讓利消費者，使更多人可以享受到“真香”農貨。