互聯(lián)網(wǎng)會變成傳統(tǒng)行業(yè)嗎？這是近期中概股表現(xiàn)低迷時(shí)網(wǎng)絡(luò)上流行的一個(gè)疑問，背后也夾雜著對互聯(lián)網(wǎng)“脫虛向?qū)崱钡捻攲釉O(shè)計(jì)。

每一次技術(shù)變革都創(chuàng)造出新的超額利潤領(lǐng)域，而互聯(lián)網(wǎng)從誕生起，就蘊(yùn)含了超額收益的可能性。換句話說，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)從一開始就加了“杠桿”，杠桿主要來自技術(shù)進(jìn)步與方興未艾的海量需求。

經(jīng)歷過消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展后，互聯(lián)網(wǎng)正在尋求和傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)一步融合，以撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的效率勢能。

通過技術(shù)提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的效率，從中尋找新的商業(yè)機(jī)會，這是互聯(lián)網(wǎng)to B領(lǐng)域的通用邏輯。所以我們看到，騰訊在布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)；阿里巴巴更早通過云計(jì)算進(jìn)入傳統(tǒng)領(lǐng)域，釘釘?shù)尼绕鸺涌炝诉@個(gè)進(jìn)程，扮演了阿里攻克產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的“尖刀連”角色。

現(xiàn)在1.5萬億美元市值的亞馬遜，在2014年末的市值僅為1430億美元，比2013年降低了20%，主業(yè)連續(xù)虧損讓它并不被看好。但2015年的財(cái)報(bào)季，AWS業(yè)績按照規(guī)定不得不從“其他業(yè)務(wù)”中單列出來（此前它被財(cái)報(bào)“藏”了10年，也讓微軟和谷歌放松了警惕），華爾街才發(fā)現(xiàn)原來云才是亞馬遜最大的盈利引擎。這一年正是亞馬遜邁入萬億美元市值征程的起點(diǎn)，市值增長曲線不是線性的。

相應(yīng)地，國內(nèi)大公司在爭相讓自己成為下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)周期的引領(lǐng)者。2020年秋天“云釘一體”戰(zhàn)略公布后，釘釘?shù)挠脩魯?shù)增長也曾讓外界驚訝，它目前已具備從一個(gè)IM溝通工具到PaaS開放平臺的實(shí)力，為國內(nèi)軟件市場的交付提供了新方法。釘釘在未來能產(chǎn)生多大的想象力空間呢？

看看國外頭部IaaS+PaaS平臺AWS的先發(fā)優(yōu)勢，再看看SaaS+PaaS頭部廠商Salesforce，僅并購辦公通信應(yīng)用Slack就花了277億美元對價(jià)。釘釘作為國內(nèi)企業(yè)服務(wù)頭部應(yīng)用，也擁有先發(fā)優(yōu)勢，自研孵化讓它降低了并購整合的沖突風(fēng)險(xiǎn)，這點(diǎn)類似于微軟。它向下融合阿里云，向上構(gòu)建包含第三方開發(fā)者生態(tài)在內(nèi)的綜合生態(tài)朋友圈，并在近一年內(nèi)確立了完整的商業(yè)化模式并開始試水。把它扔進(jìn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的池中，所能激起的漣漪會讓當(dāng)前對它的價(jià)值判斷顯得保守。

破解標(biāo)準(zhǔn)化與定制的沖突

萬變不離宗。互聯(lián)網(wǎng)to C行業(yè)的通用模式是流量變現(xiàn)，以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；to B行業(yè)是直接對服務(wù)進(jìn)行定價(jià)，比如咨詢業(yè)。為降低服務(wù)成本，互聯(lián)網(wǎng)to B公司會盡可能研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品方案，但這與企業(yè)的多元化、定制化需求通常是矛盾的。這在國內(nèi)企業(yè)數(shù)字化變革中體現(xiàn)得更明顯，國企、政務(wù)、大型制造業(yè)等單位更希望使用定制方案、專有云，對數(shù)據(jù)庫遷移更謹(jǐn)慎，但對價(jià)格不敏感。

這也是國內(nèi)外云廠商都與麥肯錫、SAP、埃森哲等咨詢公司合作，紛紛喊出要向咨詢公司學(xué)習(xí)的原因之一。但咨詢業(yè)的架構(gòu)一般是按照行業(yè)和項(xiàng)目組劃分，以較重的模式深入到各垂直領(lǐng)域。這種縱向的“巷戰(zhàn)模式”不是互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢，它們更擅長橫向整合，用“轟炸模式”。

所以面對行業(yè)頭部客戶，阿里云等都可以像咨詢公司那樣拿出幾個(gè)小分隊(duì)，點(diǎn)對點(diǎn)入駐，聯(lián)合定制開發(fā)，但對于更長尾的行業(yè)客戶，資源配置不可能做到親力親為。規(guī)模龐大的第三方開發(fā)者才是滿足多元化需求的最優(yōu)方案。阿里云找準(zhǔn)自己的位置，喊出“被集成”，釘釘?shù)膽?zhàn)略轉(zhuǎn)型就是實(shí)現(xiàn)“被集成”的方法論，它催生出一個(gè)新的生產(chǎn)力工具。

淘寶網(wǎng)在早年曾靠價(jià)格與品類優(yōu)勢吸引了大批消費(fèi)者涌入，但面對龐大的流量進(jìn)進(jìn)出出，平臺當(dāng)時(shí)并不清楚該做什么。直到蔡崇信為其量身定制了廣告交易規(guī)則，才正式確立了淘寶網(wǎng)的盈利模式，讓流量通過商家端變現(xiàn)。

類似地，釘釘誕生初期也是面向C端用戶的，只不過使用場景屬于B端。在之前發(fā)展的多數(shù)時(shí)間內(nèi)，釘釘把主要精力放在了用戶增長上，這讓它迅速確立了企業(yè)辦公應(yīng)用的領(lǐng)先優(yōu)勢。據(jù)第三方Questmobile數(shù)據(jù)，截至2022年3月末，釘釘月活用戶數(shù)超過2.2億，DAU日活超過1億，相應(yīng)的企業(yè)微信DAU為5076萬，飛書DAU為181萬，均超過2021年峰值。

在阿里內(nèi)部，參照Questmobile的數(shù)據(jù)，釘釘已經(jīng)成為活躍用戶數(shù)僅次于淘寶、支付寶、高德地圖的應(yīng)用，也是阿里體系內(nèi)首個(gè)DAU破億的to B應(yīng)用。有了如此高頻的to B應(yīng)用，對于阿里在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的布局至關(guān)重要，這也是相較市場對手的強(qiáng)勁優(yōu)勢。

與此同時(shí)，釘釘也在持續(xù)思考，面對這么大流量，如何做留存與未來變現(xiàn)？釘釘?shù)拇鸢甘菆?jiān)持開放，只做PaaS化這一件事，通過聯(lián)合生態(tài)伙伴，開放API接口，將云計(jì)算、AI和大數(shù)據(jù)等數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，通過PaaS平臺提供給各垂直領(lǐng)域的軟件開發(fā)者，后者的成長再來反哺平臺，并開放低代碼，讓傳統(tǒng)企業(yè)中實(shí)際使用釘釘應(yīng)用的員工參與到軟件的交付中，用辦公協(xié)作這個(gè)高頻場景帶動(dòng)低頻的軟件開發(fā)，由此構(gòu)成一個(gè)層次分明的生態(tài)，增強(qiáng)用戶使用黏性。

這既滿足了客戶多元化需求，又不至于把自己做得過重，失去作為PaaS的標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢。釘釘找到了破解之匙。

釘釘在用戶端的領(lǐng)先優(yōu)勢、底層的公有云支持、阿里云前期對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的探路合作，這些稟賦讓釘釘成為眼下最適合做產(chǎn)業(yè)端滲透的辦公應(yīng)用。

在Salesforce 20多年的發(fā)展史上，它曾于2008年變陣、上線PaaS平臺，真正拉開了與其他SaaS廠商的距離。隨后的一年，其股價(jià)漲幅達(dá)130%，為其歷史最高。

孵化新商業(yè)模式

釘釘自己不做SaaS，但其生態(tài)中SaaS生意的規(guī)模決定著商業(yè)模式的完整性。

釘釘目前搭建起的商業(yè)模式包括三部分：一是圍繞產(chǎn)品的直接付費(fèi)業(yè)務(wù)，提供給那些需要擴(kuò)展功能、VIP服務(wù)的企業(yè)用戶；二是傭金收入，第三方ISV在釘釘接口上開發(fā)SaaS應(yīng)用，客戶付費(fèi)使用這些應(yīng)用時(shí)釘釘會拿到少量分成；三是授權(quán)收入，主要針對合作的硬件廠商，釘釘做軟件授權(quán)，相關(guān)硬件從早期的考勤機(jī)、云打印機(jī)等已拓展到如Rokid眼鏡、Jabra麥克風(fēng)等多元設(shè)備。

短期內(nèi)，釘釘最主要的貨幣化方式是第一部分的收費(fèi)版本，這與企業(yè)微信、飛書一樣。而在未來真正拉開差距的將是從第一部分延伸出來的巨大空間。釘釘總裁葉軍此前接受采訪時(shí)打過一個(gè)比方，如果釘釘三專產(chǎn)品賣10萬元，這家企業(yè)基本上要在此基礎(chǔ)上，花90萬來開發(fā)新的企業(yè)內(nèi)部管理或業(yè)務(wù)數(shù)字化的系統(tǒng)。在這個(gè)1:9的關(guān)系里，釘釘和生態(tài)都不再是孤立的，而是共同面對客戶、服務(wù)客戶，孵化一種新的商業(yè)模式。

傭金能力不僅試探釘釘PaaS開發(fā)平臺的成色，還將影響國內(nèi)軟件業(yè)的交付習(xí)慣。目前入駐釘釘?shù)腎SV數(shù)量超過3000家，上架應(yīng)用數(shù)1100個(gè)，2021年平臺上年?duì)I收過千萬的ISV新增了11家。

目前國內(nèi)企業(yè)軟件的主流交付模式仍是采買-售賣，但SaaS交付正在崛起。從上圖看，傳統(tǒng)模式下銷售人員對新客戶的兜售對公司現(xiàn)金流影響很大，按年看，這種模式下的現(xiàn)金流是周期性大幅波動(dòng)的；而SaaS模式下，決定現(xiàn)金流穩(wěn)定性的是老客戶的續(xù)費(fèi)意愿，其次是交叉銷售（cross selling）情況，對軟件的訂閱及續(xù)費(fèi)可以保持更平穩(wěn)的現(xiàn)金流。

微軟曾靠傳統(tǒng)模式下的Windows、Office售賣拷貝構(gòu)筑了一個(gè)商業(yè)帝國。進(jìn)入云時(shí)代，微軟最有魄力的一個(gè)舉動(dòng)是主動(dòng)革了自己的命，轉(zhuǎn)向Office 365云端交付模式，并配合云操作系統(tǒng)Azure，以及云托管CRM系統(tǒng)Dynamics 365、視頻辦公協(xié)同Teams等，構(gòu)建了最完整的云服務(wù)架構(gòu)。微軟借助Office 365集成、推廣自己的Teams應(yīng)用，使它后來居上逆襲了Slack，導(dǎo)致后者出售給Salesforce，這就是生態(tài)整合的力量。但這種做法也受到一些質(zhì)疑，指責(zé)微軟涉嫌模仿競品，并以自身龐大體量擠壓對手。

“云釘一體”戰(zhàn)略下的釘釘所構(gòu)建的也是這種生態(tài)能力。葉軍有一個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為國內(nèi)to B軟件業(yè)存在一些始終解決不了的問題，比如客戶定制化需求高，軟件商都在做一個(gè)個(gè)項(xiàng)目；銷售環(huán)節(jié)又高度依賴于信任關(guān)系，屬于關(guān)系型驅(qū)動(dòng)而非產(chǎn)品型驅(qū)動(dòng)等。而釘釘做強(qiáng)PaaS，充當(dāng)一個(gè)可信任的中介，以水平整合、連接軟件業(yè)，留給軟件廠商做行業(yè)的垂直整合，可能會對國內(nèi)軟件業(yè)的研發(fā)、交付等帶來一些改變和幫助。

這是一個(gè)比較宏大的構(gòu)建。現(xiàn)在國內(nèi)公有云與歐美尚可一拼，但更上層的軟件/SaaS差距過大。再以傳統(tǒng)大型工業(yè)軟件的方法去追趕，已經(jīng)沒有時(shí)間窗口，索性以生態(tài)共建方式去定義下一代更個(gè)性化的、碎片化的軟件供需模式。釘釘目前覆蓋最廣的行業(yè)是教育、政務(wù)、制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)，也恰好具備這種需求特點(diǎn)。

to B是互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)周期，道理易懂，但對于怎樣在這個(gè)領(lǐng)域誕生to C互聯(lián)網(wǎng)下的大公司規(guī)模，國內(nèi)尚未有清晰路徑。對于已經(jīng)定位于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)的阿里，擁有廣泛“行業(yè)觸角”的釘釘是其試探下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)周期的排頭兵。