一直被拿來給國內長視頻“立標桿”的Netflix奈飛突然不香了。

截至今年一季度末的付費訂閱用戶（2.216億）環(huán)比去年四季度減少了20萬，這是近十年來該數(shù)據(jù)的首次下降，經(jīng)營利潤率同比也有2個百分點的下降。會員流失立刻導致其股價在Q1財報發(fā)布后下跌了35%，為其2004年以來的最大跌幅。

線下卻是另一番景象。相應季度，Costco開市客的付費會員數(shù)無論環(huán)比還是同比，都在以穩(wěn)定的個位數(shù)百分比增長。截至今年2月13日的一個財務季度其全球付費會員數(shù)達到6340萬，總持卡人數(shù)為1.15億。

這與我們固有印象里線上相對于線下的所謂優(yōu)勢，是反過來的。雖然奈飛和開市客分屬于不同領域，但它們是線上與線下會員經(jīng)濟最有代表性的公司。這里想分析，這種反差是否有普遍性和持續(xù)性？是因為什么引起的？在線訂閱生意是否已進入一個拉新乏力的存量時代？

哪些用戶在流失？

先來看一下國內。根據(jù)最新財報，愛奇藝4Q21季度付費會員數(shù)是9700萬，比前一個季度環(huán)比少了800萬，比2020年同期減少了600萬。但單位會員貢獻收入ARM有所提升，從4Q20季度的12.45元，漲到3Q21季度的13.65元，再到4Q21季度的14.16元。

騰訊視頻4Q21季度的付費會員為1.24億，同比增幅只有1%，環(huán)比上一季度的1.29億則減少了500萬。1.24億是整個2021年四個季度中的最低值。

當下，國內在線訂閱會員就處于這種溫吞和膠著的狀態(tài)。數(shù)年前，長視頻發(fā)現(xiàn)無法靠貼片廣告彌補成本支出后，開始大力推廣付費會員生意，并針對會員費進行過提價、分層收費、內置收費等操作，曾一度對營收貢獻效果顯著，但現(xiàn)在持續(xù)付費意愿遇到了瓶頸。

奈飛面對的挑戰(zhàn)可能更大。根據(jù)最新1Q22季度對全球各區(qū)域會員數(shù)變化的拆解看，北美市場付費會員數(shù)比上一季度4Q21減少了63.6萬（以下均截至報告期末），歐洲市場付費會員數(shù)相應減少了30.3萬，拉丁美洲則減少了35.1萬，只有新興的亞太市場增加了108.7萬，才給會員數(shù)大盤找回一絲顏面。

也就是說，在奈飛最主流的歐美市場，會員流失規(guī)模最大。這在過往季度是比較罕見的。

如果按年看，2020年疫情初期，意大利等歐洲用戶觀看奈飛的時長明顯增加，奈飛為緩解服務器與帶寬壓力，曾不得已給歐洲用戶降低觀看畫質。整個2020年，奈飛的付費會員數(shù)凈增額為3657萬，到了2021年凈增額為1818萬，即下降了50%。

奈飛在前一段時間停止了在俄羅斯的服務，相應的會員流失效果還會在后續(xù)財務季度中陸續(xù)體現(xiàn)。到時候的會員數(shù)減少就不是數(shù)十萬，而將是數(shù)百萬級別。

由于看到疫情宅家經(jīng)濟的效果，奈飛近兩年針對會員費進行了提價。但為了應對當前的會員流失情況，它接下來做了一個在商業(yè)模式上比較大膽的戰(zhàn)略轉向，即推出帶廣告的視頻服務，相應的會員收費比那些不用看廣告的會員更便宜。也就是想用下沉策略吸引更多價格敏感用戶。

盡管這種“帶廣告的會員”模式已在迪士尼旗下的Hulu視頻、HBO、Disney+等平臺被采用，但對于奈飛是一個全新的嘗試，會員不用看廣告本已是根深蒂固的用戶印象。一邊提價，一邊對會費進行分層、降價，似乎有點顧此失彼的意思。

另外，奈飛正在測試一種新的“密碼共享”訂閱服務。估計這和開市客的家庭用戶持卡類似，用更低廉的價格擴充會員基數(shù)與收入，而其更直接的目的是打擊那些使用別人的賬戶和密碼觀看奈飛節(jié)目、而不用支付任何費用的行為。據(jù)說全球有1億用戶這么干，其中包括北美的3000萬。奈飛想把這些人“收編”。

什么才是剛需？

一方面，拿別人的會員賬號密碼收看節(jié)目是一種純在線場景，平臺“糾錯”成本高，不像開市客是一種純線下核驗場景，有物理距離的無形約束，會員需要手持自己的卡進店結賬，門衛(wèi)和收銀員的核驗成本比較低；另一方面，與國內市場一樣，長視頻會員在不同平臺間的遷移成本低，奈飛也面臨亞馬遜Prime Video、迪士尼、HBO的激烈競爭，其市場份額與股價巔峰期相比也有較明顯丟失。

換句話說，在線訂閱模式的忠誠度和壁壘都不算很高。

反觀開市客，其壁壘和黏性可以說相當高。2019-2021三年里似乎沒有受到疫情影響，會員數(shù)一直在平穩(wěn)增加。據(jù)季報，截至今年2月13日的一個季度里會員費收入（為其最核心營收點）同比增長了10%，相應的會員數(shù)同比增加6%，環(huán)比增加1%。增長因素主要是新會員的加入、升級為高級會員，以及續(xù)費率提升，當季其北美和全球市場的續(xù)費率分別是92%和89%。

那么，將在線視頻和網(wǎng)購服務結合在一起的亞馬遜Prime會員呢？根據(jù)圖中eMarketer對這一數(shù)據(jù)的記錄和預測，在Prime會員推出后的前7、8年，一直保持著高速增長勢頭，但從2021年開始，預計后續(xù)增長將趨于平緩，也將進入一個存量時期。

為了Prime Video，亞馬遜已經(jīng)在好萊塢投資了很多錢；為了包裹當日達，亞馬遜對自建配送體系的投資規(guī)模更高。Prime服務對會員很爽，而一旦Prime會員增長未來明顯放緩，這些服務背后的成本壓力就會增加。這些年亞馬遜已經(jīng)對Prime會費進行過幾輪提價。

由于行業(yè)不同，單純拿奈飛和開市客、亞馬遜做對比并不太公平。假設把問題放在一個更宏觀的視角下看，什么服務才是用戶的剛需，付費會員買的究竟是什么？

最近看到一句話，生存（相關的）才是剛需。我所在上海的某小區(qū)仍然處于封控狀態(tài)，且持續(xù)已超過一個半月，可能對這句話有更直觀的理解。在這種狀態(tài)下，任何改善型需求都不能算作剛需，都是可以砍掉的，可以不看電影、不聽歌，但不能不做飯、不買菜。歐洲最近物價上漲明顯，消費者價格指數(shù)漲幅達到近25年最高水平，但工資水平并未提高，這時人們會優(yōu)先保證吃住行等基本需求，而降低其他支出比例。

如果降到這個層面，以前我們看到的很多喜歡把剛需掛在嘴邊的互聯(lián)網(wǎng)服務都不屬于真正的剛需。因此，當前互聯(lián)網(wǎng)和消費大環(huán)境下，可能有必要對剛需、黏性、壁壘、會員經(jīng)濟這些詞重新梳理、界定一遍，所持標準應該是更趨保守的。

在線訂閱是一門好生意。站在消費者角度，可以花相對很少的錢看更多的資源，看似很劃算；但站在內容成本的角度看，“爛片”也能捆綁著“好片”賣出好片的價。消費者的忠誠度沒那么高，它不像家附近的超市或外賣，解決果腹溫飽問題。存量時代的用戶爭奪劇即將上演。