誰(shuí)在賺錢？

作者 | 韓希言

編輯 | 呦 呦

“全場(chǎng)6塊6，只要6塊6！”

路過(guò)縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)里這種“低價(jià)食品店”門口，洗腦的低價(jià)宣傳口號(hào)總能輕易地打動(dòng)一撥一撥的消費(fèi)者，勾起他們的采購(gòu)欲望。

△ 6塊6零食加盟店里的商品（來(lái)源：鉛筆道）

這幾年里，一批特價(jià)食品店如雨后春筍般在下沉市場(chǎng)涌出。它們大多以區(qū)域性、分散狀、無(wú)固定品牌的狀態(tài)發(fā)展。價(jià)格也不一，從5.5元到6.6元再到8.8元，一應(yīng)俱全。

它們的經(jīng)營(yíng)思路也大致相同。基本全都是工廠直發(fā)，店主向業(yè)務(wù)員訂貨，送貨員送貨收錢，最后店主賣貨，構(gòu)成了一個(gè)十分傳統(tǒng)的線下零售生意鏈條。

在這個(gè)鏈條中，加盟商、品牌方、供應(yīng)商到底誰(shuí)賺到了錢？“6塊6食品店”會(huì)是那些不愿進(jìn)廠打工、留守縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)者的賺錢方法之一么？

今天就來(lái)聊聊下沉市場(chǎng)里的這門“小生意”。

-01-

“6.6元零食鋪”扎堆小城鎮(zhèn)

半年前，周淼關(guān)閉了自己經(jīng)營(yíng)不足一年的某連鎖品牌鹵味店。關(guān)停原因則很簡(jiǎn)單：沒(méi)賺到錢。

在這個(gè)東北的小縣城里，能接受且消費(fèi)二三十元一小盒鹵味的人終究還是少數(shù)。她不止一次發(fā)現(xiàn)，顧客進(jìn)門看到價(jià)格標(biāo)簽后就毫不猶豫地扭頭走掉，邊走邊和同伴嘟囔：“太貴了。”相比之下，在這個(gè)縣城，街邊小吃車的煎餅、烤冷面及炸雞腿等“高性價(jià)比產(chǎn)品”則更消費(fèi)者青睞。

摘下招牌的那天，周淼的心情一點(diǎn)也不低落，因?yàn)樗哉J(rèn)為又發(fā)現(xiàn)了一門更好的生意——低價(jià)零食鋪。上次創(chuàng)業(yè)的失敗，她復(fù)盤認(rèn)為是方向選擇失誤。既然高客單價(jià)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)做不成，那就極端一點(diǎn)，全場(chǎng)食品一斤只賣6塊9，她不信消費(fèi)者不心動(dòng)。

“加盟就賺錢。”該特價(jià)零食鋪品牌的代理商與業(yè)務(wù)員也給她描述了一個(gè)美好的前景，“我國(guó)休閑零食行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)16.4%。專家預(yù)測(cè)，2025年休閑零食銷售額將突破4萬(wàn)億。而他們的零食品牌擁有十個(gè)大系列，數(shù)千款SKU，自有工廠直接供貨每月上新，保證貨品低價(jià)。旗下?lián)碛猩锨Ъ壹用说辏径假嵉搅隋X。”

不過(guò)，鉛筆道在各大地圖平臺(tái)中搜索了一下，該品牌能顯示出來(lái)的店鋪也只有寥寥數(shù)十家而已。

周淼也不奢求什么4萬(wàn)億，抱著一年賺40萬(wàn)的夢(mèng)想正式加盟。品牌加盟費(fèi)1萬(wàn)元、房租一年4萬(wàn)，裝修與設(shè)備又投入2萬(wàn)多，在鹵味店原址的3公里外，靠近學(xué)校的地方，一家6.9元零食鋪正式開業(yè)。

在“全場(chǎng)6塊9，只要6塊9”的宣傳下，開業(yè)當(dāng)天，零食店內(nèi)的顧客絡(luò)繹不絕。很多人排著長(zhǎng)隊(duì)等候付款，還有人被吸引到門口看熱鬧，將門店圍得水泄不通。打過(guò)工、開過(guò)服裝店、早餐店，這次周淼覺(jué)得自己找到了真正能賺錢的生意。

沒(méi)想到的是，零食鋪開業(yè)首日即巔峰，之后生意越來(lái)越差。大多時(shí)候一共才有十幾名顧客進(jìn)店消費(fèi)。為什么會(huì)變成這樣？周淼想不明白。

至于加盟時(shí)品牌方承諾的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、營(yíng)銷指導(dǎo)、推廣支持等，其實(shí)就是讓他去發(fā)宣傳單，音響全天候循環(huán)播放。

在小縣城下屬的一個(gè)鎮(zhèn)子里，王英也開了家相同品牌的“6.9元零食鋪”，不過(guò)他與周淼不一樣，生意雖然算不上火爆，但還算維持得下去。“總比給人打工強(qiáng)。”

可是最近王英卻也有些苦惱。因?yàn)樵陔x他的店不到200米的地方，新開了一家“6.6元零食鋪”。雖然只差三毛錢，卻對(duì)王英的生意造成了精準(zhǔn)的降維打擊。“好多老百姓買個(gè)西瓜能打聽四五家水果店或者攤位，就為了省幾塊錢，現(xiàn)在有了6塊6，很多人就根本不來(lái)我的6塊9了。”畢竟，在下沉市場(chǎng)，價(jià)格才是最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

同處一個(gè)小鎮(zhèn)，彼此之前也沒(méi)什么秘密。王英很快打聽到，“6.6元零食鋪”的品牌加盟費(fèi)比他的店要高將近1萬(wàn)元。除此外還有“5.5元零食鋪”，加盟費(fèi)還要更高。還有零加盟費(fèi)的品牌，只不過(guò)要采購(gòu)加盟商店鋪裝修方案、設(shè)施以及運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，打包下來(lái)也得數(shù)萬(wàn)元。

-02-

誰(shuí)賺到了錢？

實(shí)際上周淼發(fā)現(xiàn)的也不是什么新生意，這兩年，在她生活的這個(gè)小縣城及下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)相繼涌出了至少十余家低價(jià)零食鋪，它們品牌不一，價(jià)格也不一。

不過(guò)經(jīng)營(yíng)方式基本相同，全都是工廠直發(fā)，店主向業(yè)務(wù)員訂貨，送貨員送貨收錢，最后店主賣貨。是一個(gè)十分傳統(tǒng)的線下零售生意鏈條，算不上創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，只能說(shuō)是“生意”。無(wú)論店主、消費(fèi)者，還是品牌方本身，都不存在“品牌”的概念，沒(méi)人關(guān)心零食鋪招牌上的品牌是什么，只關(guān)心它是6.6元還是5.5元。

“這兩年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不太好，研究賺錢做生意的人越來(lái)越多。”一家低價(jià)零食品牌的代理商告訴鉛筆道。初次聯(lián)系他時(shí)，對(duì)方的電話被運(yùn)營(yíng)商提示停機(jī)，還是第二天才溝通成功。按照他的說(shuō)法，“每天要回復(fù)咨詢加盟的電話太多了，停機(jī)欠費(fèi)是常有的事。”

在他口中，自家品牌的加盟店已經(jīng)達(dá)到了近4000家，不過(guò)鉛筆道在地圖軟件中同樣沒(méi)能找到該品牌的這些店鋪，甚至在瀏覽器搜索相關(guān)關(guān)鍵詞也得不到想要的結(jié)果。

對(duì)于加盟店而言，這門生意真的賺錢么？這位代理商坦言道：“想發(fā)財(cái)是不可能，不過(guò)一年賺個(gè)十萬(wàn)二十萬(wàn)，還是可以做到的。”

實(shí)際上，一斤6.6元的零食，留給店主的利潤(rùn)空間每斤只有1元錢，若是算上房租、水電成本，還要再打折扣，所以這注定是一門薄利多銷的生意。

△ △ 6塊6零食加盟店里的商品（來(lái)源：鉛筆道）

在下沉市場(chǎng)里，從來(lái)不缺想要賺錢的人，只不過(guò)局限于地域、消費(fèi)力、流量等因素，使得生意出現(xiàn)扎堆的現(xiàn)象，做生意往往離不開“衣食住行”。就比如王英店鋪往東一百米，能看到4家水果店，5家燒烤攤。

很多低價(jià)零食店也開始向小型超市演變。比如周淼與王英都準(zhǔn)備在店門口收銀臺(tái)的旁邊，擺上一個(gè)雪糕柜一個(gè)冷飲柜，而且也不需自己掏錢采購(gòu)，如蒙牛伊利等品牌的業(yè)務(wù)員都承諾過(guò)，只要采購(gòu)他們的貨物就可以免費(fèi)使用其設(shè)備。到時(shí)候，他們又和街邊的小商店成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

店主們想要賺錢不容易，但其實(shí)由于產(chǎn)品價(jià)格低廉，留給食品供應(yīng)商與品牌加盟商的利潤(rùn)空間也十分有限。場(chǎng)地、原料、生產(chǎn)線、員工工資、物流……這些都是必須要付出的成本。所以最近，上面這位代理商已經(jīng)決定調(diào)整重心，主要發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理，下沉再下沉，這樣才有他們的發(fā)展空間。

上述代理商告訴鉛筆道，其實(shí)每個(gè)城市或者每相鄰的幾個(gè)城市都會(huì)有幾家食品加工廠在做低價(jià)食品的生意，呈區(qū)域性、放射狀的形態(tài)發(fā)展。原本這些產(chǎn)品都是供給城鄉(xiāng)大小超市的，因此“品質(zhì)有保障”。但現(xiàn)在超市對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的需求越來(lái)越少，使得工廠供大于求。“為了釋放產(chǎn)能，讓員工、設(shè)備有活可干，不知道最開始是誰(shuí)想的法子，低價(jià)零食鋪由此誕生。”

只不過(guò)，在這門生意中，看起來(lái)好像都能賺錢，但好像誰(shuí)也都沒(méi)賺到錢。

-03-

一個(gè)離不開下沉市場(chǎng)的生意

住在一二線城市的人可能會(huì)將這種“低價(jià)食品鋪”與“臨期特價(jià)食品鋪”關(guān)聯(lián)起來(lái)。雖然都是以“便宜”為噱頭，但二者的經(jīng)營(yíng)模式卻相差甚大。

由于臨期商品銷售火爆，市場(chǎng)需求量迅猛提升，而且臨期食品滿足了當(dāng)代年輕人的省錢欲望，近兩年來(lái)，臨期商品店在一二線城市密集出現(xiàn)。

相比之下，在一二線城市卻見不到上述“6塊6”“6塊9”零食店的身影。“關(guān)鍵還是利潤(rùn)空間的問(wèn)題。”一位零售行業(yè)分析師對(duì)鉛筆道表示。

一份臨期連鎖品牌招商報(bào)告顯示，相較于傳統(tǒng)渠道，其綜合毛利率在20%以內(nèi)，臨期特惠可以達(dá)到50%。對(duì)于賣6.6才能分1塊錢的“低價(jià)零食鋪”來(lái)說(shuō)，在考慮成本，這是不可能看到的利潤(rùn)空間。若真有創(chuàng)業(yè)者要去一二線城市開這種店，光房租成本就能壓垮他們。

在城市里，“6塊6”們還有另一個(gè)發(fā)展阻礙因素，即成熟的電商與物流體系。消費(fèi)者只要打開電商，就能找到比6.6元還要低價(jià)的產(chǎn)品，只要等待幾天還能送貨上門。這也是上述低價(jià)食品品牌代理商將發(fā)展重心瞄向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的原因，畢竟現(xiàn)在的快遞還無(wú)法觸達(dá)到每村每戶。

據(jù)該代理商透露，其實(shí)除了他這種線下代理外，這種食品工廠也在為線上的淘寶、拼多多店鋪供貨，還有一部分貨物也流入了一二線城市的臨期食品店中。

很多一二線城市的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，如好特賣等臨期食品店中的商品大部分并非臨期，而是一些不知名廠商的產(chǎn)品。也有業(yè)內(nèi)人士指出，臨期食品或只是“好特賣們”的引流工具，這些毛利更高的二三線產(chǎn)品才是其主營(yíng)項(xiàng)目。

或許，這些“二三線產(chǎn)品”與下沉市場(chǎng)低價(jià)食品店里的主打產(chǎn)品一模一樣。就如有從業(yè)者說(shuō)的那樣，“當(dāng)前整個(gè)休閑食品行業(yè)都存在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、推廣方式同質(zhì)化以及傳播內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題。”

上述的零售行業(yè)分析師建議，低價(jià)零食店也可以學(xué)習(xí)臨期食品店的套路，低價(jià)引流，將一部分的賺錢壓力分散給其他價(jià)格的商品。對(duì)于這個(gè)建議，周淼并不認(rèn)同，“這和開一家超市有什么區(qū)別？”

當(dāng)初，周淼以為低價(jià)食品店會(huì)是她創(chuàng)業(yè)的最后一站，在下沉市場(chǎng)做低客單價(jià)產(chǎn)品，也是她踩過(guò)坑學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)。看似符合經(jīng)營(yíng)規(guī)則，但是周淼也還沒(méi)能賺到錢。就如一位創(chuàng)投圈人士說(shuō)的那樣，“下沉市場(chǎng)看似是大海，其實(shí)是淺海，并不好做。”

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有1301個(gè)縣，19531個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。按照下沉市場(chǎng)的定義，縣與鄉(xiāng)鎮(zhèn)是一片還要再下沉的中國(guó)社會(huì)，如何在其中掘金？成為留守者繞不開的難題。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)食品店行不通時(shí)，周淼開始研究新的生意模式，至于打工的選項(xiàng)則是早就被她排除掉。“我們旁邊的有個(gè)廠子都放了兩個(gè)月假了，工人上哪賺錢去？”

THE END