作者丨貳麻

清明三天假期，北京玉淵潭公園迎接 23.3 萬游客到園賞櫻，如今“櫻花”已然成為春季的超級 IP ，不僅是線下文旅，各大品牌更是從冬日就開始摩拳擦掌，籌備各類櫻花季營銷。

樂事 1 月開始發力，采用“口味限定+聯名+限量”的策略——“芙蓉櫻花蝦”的限定口味薯片攜手泡泡瑪特旗下 IP 小甜豆上線聯名手辦，全國限量 5000 份，營造櫻花季的稀缺感。

星巴克利用自己與“櫻花”的綁定營銷的積淀，延續“口味限定+周邊開發”的策略，推出春日特飲櫻花初綻拿鐵等限定餐品、櫻花系列周邊。

而兩年前就開始在春季推出“櫻花白葡萄味”氣泡水的元氣森林，這次則進一步玩起包裝的花樣，用“溫變”版新包裝給“櫻花季”加持——當周邊氣溫降至 8 ℃以下時，瓶身會呈現朵朵櫻花綻放的效果。

就這樣，各大品牌在內容營銷、限定包裝、櫻花風味等方面層出不窮的創意，讓櫻花逐漸成為春季內卷之王。一時呈現出“如果春天有顏色，那一定是櫻花粉”、“如果春天有味道，那一定是櫻花香”、 “如果春天有營銷，那一定是櫻花 IP ”的盛況。

為什么是櫻花？人們在為什么買單？

從新穎到內卷

櫻花如何成為春日超級IP

漫天鋪散的粉色，一個月左右的花期，作為春天里高顏值、高稀缺的花卉代表，櫻花自然而然地成為帶動文旅發展的重要視覺符號。

“櫻花”在國內引起廣泛注意之前，已是日本文化的重要元素，每年的 3 月 15 日 - 4 月 15 日為櫻花祭，穿和服賞櫻的儀式感在逐年鞏固著櫻花和春日的“ CP 感”。

而眾多藝術作品中采用櫻花元素，又共同將櫻花變成了一種傳播性廣、附加性強的文化 IP，“春天與櫻花見面”成了不同世代中共同存在的情結。

于是，商業領域看中了櫻花低成本、無權利歸屬、受眾廣泛、開發性強的特點，采用不同策略打造一場“櫻花經濟”盛宴。

星巴克是與櫻花 IP 綁定的典型代表。從 2002 年開始，星巴克每年春季都會面向日本市場推出“ SAKURA（櫻花） ”系列，用眾多繪有櫻花元素的杯子、限定食品、隨行包包等周邊致敬櫻花盛開，深受日本國民歡迎。

2012 年，星巴克華東地區店鋪（江浙滬）面向中國市場推出櫻花系列商品也開始吸引國內消費者眼球。

隨著時間的推移，星巴克櫻花系列周邊的品類越來越多，但一直沒有找到爆點，直到 2019 年，融合了櫻花與貓咪元素的“6oz粉色貓爪款雙層玻璃杯（貓爪杯）”爆紅市場，星巴克與櫻花在消費者心中徹底“鎖死”，星巴克也由此成為櫻花季營銷的“老大哥”。

有趣的是，2019 年星巴克中國一共推出了 40 余款櫻花限定周邊，而“貓爪杯”是唯一一個品名不帶“櫻花”二字的產品，其本意是為了配合星巴克在中國的寵物生意。

但無心插柳柳成蔭，2019 年的“貓爪杯”問世后，價格迅速從 199 定價暴漲，不少人為“貓爪杯”大打出手，黃牛甚至將其炒到 1500+，天貓旗艦店上線當天的收藏量超過 30 萬人次。也正是從 2019 年開始，貓爪杯奠定了“一超多強”的櫻花季營銷格局，星巴克的“櫻花限定”成為每年春天的固定節目。

與此同時，樂事、麥當勞等老玩家也在此前加入了櫻花季大戰，爭取自己的一席之地。

在顏值經濟大行其道的當下，許多飲品與食品品牌看中了櫻花粉與味覺感之間的聯系，紛紛推出櫻花粉包裝與櫻花風味的產品。

如奧利奧的櫻花柚子味餅干、奈雪的霸氣櫻花楂楂莓等，用最直接的方式搭乘這趟“限時列車”。

櫻花豐富的寓意也往往是品牌打“情感牌”利器。

櫻花不僅與春日的 CP 感強烈，而且成為諸多暗戀、陪伴、浪漫等美好情感的寄托。在網易文創（NECC163）收集的 20 余個櫻花季案例中，近一半的品牌會在櫻花限定中強調“暗戀”、“陪伴”、“溫暖”等情感屬性；瑞幸咖啡、周黑鴨等在櫻花季的宣傳中也都運用了“浪漫”、“喜歡的人”等字眼。

自帶 IP 延展屬性更是成為品牌蓄力、鋪墊和持續發力的重要原因。

第一，櫻花作為櫻花盛開地的文旅符號，天然地成為文旅產品開發、文旅宣傳的 icon；第二，櫻花可以利用既有作品中的虛擬場景、產品等，建立與現實的聯系，最大限度地實現多方共贏；第三，品牌能夠找到與櫻花之間的獨特聯結，實現 IP 價值的疊加與裂變。

如良品鋪子利用了武漢這一櫻花盛開地的天然優勢，在推出櫻花季限定新品的同時，結合長江大橋、武漢大學、黃鶴樓、古德寺、湖北省博物館、江漢關等 6 個武漢地標，推出限定冰箱貼，與武漢櫻花實現了巧妙融合。

作為武漢本土品牌，良品鋪子“一舉多得”，既讓武漢“櫻花之城”文旅定位再出圈，又能夠與“櫻花之城”這一 IP 加強建立聯結。

品牌擠占櫻花賽道，甚至提前一到兩個月開始布局，營銷周期長達兩個月，盡可能地覆蓋花期。當然，在櫻花成為春日超級 IP 的路上，也少不了電商平臺、社交平臺“造節”與“話題”的助力。

早在 2018 年，天貓美妝事業部就推出“天貓櫻花季”，2020 年“足不出戶云賞櫻 2.0”再次開啟，“萌寵直播賞櫻”吸引了不少用戶，基本形成“天貓櫻花季”的年度節點活動。

小紅書等內容平臺也不會錯過“花期”，相繼發起與櫻花季相關的活動與話題，2021 年僅 #一起來看櫻花雨# 一個話題就有 1.7 億瀏覽量；2022 年 #櫻花 citywalk # 等話題中賞花攻略、濾鏡調色、櫻花美食等內容層出不窮，北京玉淵潭、武漢東湖櫻花園等多處開啟沉浸式賞櫻直播。

由此，從自身作為自然資源的稀缺性、與春天的適配度，到品牌對其文化屬性、商業屬性的開發，再到各大平臺的傳播助力，櫻花從可觀賞的植物變成了商業價值含量極高的春日超級 IP。

從商品到內容，從線下到線上，總會有一朵櫻花在氣溫轉暖之前早早提醒消費者“春日已至”。

櫻花季正在失靈？

走到櫻花季成長為營銷節點的 2022 年，它還靈嗎？

網易文創（NECC163）觀察近幾年的櫻花季營銷發現，經歷了最初對顏值的追捧和風味的好奇，“櫻花口味”已成為諸多消費者的一大爭議點。面對眾多櫻花風味食品，不少消費者發出靈魂拷問：“櫻花味為什么這么難吃？”， “為什么換個品牌換個產品，櫻花味就不一樣了？”

今年櫻花季，B 站 UP 主@何卡飛 在雀巢多趣酷思膠囊咖啡機的推廣視頻中，努力想要找到“櫻花草莓拿鐵”與“草莓拿鐵”的區別。

但他最終表示“我試圖在這杯咖啡里尋找櫻花的感覺，沒 get 到”。

圖源-@何卡飛 視頻

在視頻中@何卡飛 也展示了品牌方的解答：櫻花本身（做為食品）是沒有味道的，更多的還是一種（嗅覺上的）香氣。

圖源-@何卡飛 視頻

一些科普欄目也給出了關于櫻花味的解謎：

味覺上的櫻花香和嗅覺有所不同，嘗起來的“櫻花味”主要指櫻花葉中的香豆素的味道，這是除苯甲醛外，櫻葉揮發物的另外一個主要成分，它的味道香甜，有一種香草的香氣。
林啟帆，公眾號：好好生活事務所櫻花味零食為啥那么難吃啊啊啊

雖然“櫻花限定風味”風靡市場數年，但事實上直到今年 3 月 1 日，國家衛健委發布的《關于關山櫻花等 32 種「三新食品」的公告》中，關山櫻花才獲批成為新食品原料。

也就是說，在這之前我們吃到的“櫻花風味”，其實都是由食物調香師“制造”出來的，草莓風味的占比更大，而那些想要還原櫻花風味的產品反而給消費者帶來不好的味覺體驗。

說到底，“同質化”是當下櫻花季營銷要面對的重大危機。

扎堆出現的限定風味、簡單粗暴的櫻花元素包裝、便利店的粉色貨架，都讓消費者開始審美疲勞，產生“粉色逃離”反應。甚至連櫻花限定代表星巴克的櫻花杯，在官方旗艦店銷量也不過幾百，難以再現當年“貓爪杯”的盛況。

過去，限定是稀缺，現在，限定成了同質。

回過味來的消費者，熱情開始下降。

可持續營銷的不是櫻花

而是春日想象

那么春日還能提煉出其他標簽嗎？

今年春季已經有許多品牌開始探索櫻花以外的春日表達。如飲料品牌好望水近期就以“望桃花”為靈感，邀請杭州、蘇州、揚州的四家精品酒店發起春季主題下午茶活動，推出“桃桃海鹽綠豆糕”、“望桃花蜜桃”等甜品，在口味上收獲不錯的反饋。

百事可樂推出太汽系列“白桃烏龍口味”，鐘薛高推出新品“草莓白巧雪糕”……究其本質，品牌也并不是非櫻花不可，而是把“販賣春日想象”搬上生意場。

春日，作為冬日的接力與夏日的預告，在顏色、情感、文化寓意、人文關懷等方面有很大的發揮空間，且四者互相融合，在創新中容易建立消費者與品牌 、產品之間的聯系。

其他春日植物也為品牌所爭搶。

在傳統文化復蘇與國潮熱的當下，品牌另一方面從時令文化和節氣文化中汲取營養，挖掘更本土化的“春天”。如今年餓了么以“春味八鮮”為核心概念，圍繞春花、春果、春葷、春菜、春豆、春草 6 大品類，落到櫻花、鳳梨、螺螄、春筍、馬蘭頭、香椿、蠶豆、青團八大鮮味上，用真的食材講春鮮故事。

有了櫻花這個超級 IP 打頭，品牌也開始意識到，消費者并不是非春花不可，人們為之買單的是一種屬于春天的情緒。

彩瞳品牌 CoFANCY 可糖在推出的“罐頭美瞳去野系列”中，宣傳視覺上就使用了草坪和綠色作為主要元素，傳遞“打破教條，女孩可以像春日草木一樣擁有頑強生命力”的理念。

這種對春季營銷對象的擴展既能讓消費者的選擇更加多樣，也能夠強化春季營銷的聲勢，將其上升為春季的標志與集體期待。

歌曲、快閃、騎行…春日里鐘薛高也通過多種手段打造了一場盛大的季節儀式，用歌曲、表演喚醒上海這座城市的春天，喚醒用戶對春天的感知與期待。

“開始呼吸吧，開始大笑吧，開始做夢吧，也開始彈跳吧……”。在“核酸”、“疫情”、“居家”、“隔離”等成為日常的今天，這樣的春日情緒喚醒與情緒撫慰難能可貴。

森見登美彥說，“春天有一種魔力，一種讓人想‘成為更好的自己’的魔力。”

當“販賣春日想象”的生意逐漸升華，品牌營銷的理念也在逐漸轉變，從注重銷量轉向注重品牌形象，從應用包裝、顏色等表層的元素轉向傳遞文化寓意、人文關切的內涵，或許這才是春天的魔力所在。