將精品咖啡帶入日常，瑞幸在行動

“一個做大眾咖啡的，少動點‘壟斷’精品豆的壞心思！”——今年初，向來以“精致生活”著稱的當當創始人劉國慶，用一則Diss瑞幸咖啡的帖子，引發了消費者們關于“精品咖啡”與“日常消費”之間關系的爭論。

而瑞幸正在力推的“日常化”精品豆咖啡路線，則隨著這場爭論，贏得了更多消費者的青睞。

一、精品咖啡的市場“偏見”

讓李國慶升的Diss情緒“怒從心頭起”的，是瑞幸咖啡2022年的新產品線“花魁系列”。這個由Dirty、生椰Dirty、美式、拿鐵和澳洲瑞白五種產品組成的新系列，走的是精品路線。而支撐其精品地位最關鍵的因素，就是制作過程中所使用的、SCA評分在80分及以上的精品咖啡豆“花魁”。正是這個原料之“精”，一下子“惹怒”了“精致大師”李國慶。按照他在近期言論中表達的邏輯，所謂“精品咖啡”應該符合三大條件：一是使用國際公認的精品豆來制作，二是零售價在50元/杯以上，三是消費環境必須是相當小資的“手沖咖啡店”。而以互聯網咖啡、連鎖咖啡起家的瑞幸，“竟然敢”大量使用精品豆，豈不是要“侵入”真正精品咖啡的“領地”？——據了解，這款產自埃塞俄比亞高原區的“花魁豆”，年產量只有190噸，而其中的90噸已經被瑞幸獨家買斷——李國慶擔心這會讓手沖精品咖啡店陷入原料危機，以至于“精英”們會無“精品”咖啡可喝。

對于李國慶的這個Diss，瑞幸咖啡方面并沒有直接反駁，而是用了比較柔性的語氣向他，也向更多消費者做了“科普”。瑞幸的回答是：“友情提醒：精品咖啡不是精品咖啡，豆好才是根本”。這段話直接擊中了當前咖啡市場相當大的痛點，精品咖啡的概念長期被固化、消費群體因為許多人的“不懂”而被割裂。事實上，咖啡之“精品”定位，不在于部分小資“精英”們固執己見的“手沖為王”，而恰恰在于瑞幸所“科普”的“好豆才是根本”！瑞幸的“科普”，在眾多年輕用戶中引起共鳴，獲得了不少點贊。

一直以來，中國的咖啡消費者們由于接觸深度不夠，對精品咖啡的理解確實尚未成熟，可這并不表示他們真的完全“不懂”。他們中的許多人，或許并沒有經常去一線城市精英范兒手沖咖啡店的經驗，但舌尖之上野性的味覺，卻讓他們對真正“好咖啡”有足夠的感知力。以瑞幸咖啡及其消費者群體的情況為例：瑞幸的精品級別咖啡“小黑杯”已經推出2年，小黑杯除了“花魁”之外，還有云南、耶加……等品類。這些使用精選咖啡豆制作的現磨咖啡、冷萃咖啡，其實一直以來并沒有被瑞幸直接定義為“精品”。在長達近2年時間里，消費者們也沒有在APP頁面上直接看到“精品”二字。但其使用的精品原料豆、制作過程中涉及的先進新鮮烘焙設備、以及由冠軍咖啡師主理的精致感，卻實實在在讓消費者品味到了“精品”的美感。

以2020年瑞幸推出的精品級SOE限定“耶加雪菲”美式和拿鐵為例，這種產品使用SCA評分高于80分的、高品質阿拉比卡咖啡豆的子品種，2021年獲得全球僅5席的IIAC鉑金獎，所以一推出即大受年輕用戶歡迎。其剛上線時，盡管不在門店銷售，而只在APP、天貓旗艦店等進行線上銷售，但一周內就全部賣完。尤其引起行業注意的是，該系列上市后，瑞幸僅憑此一系列，就創造了一年內銷售出超過1千噸耶加雪菲咖啡豆的紀錄。

瑞幸2年來的實踐證明，真正的精品咖啡，哪怕并非“出生”于小資手沖咖啡店，在中國年輕消費者群體中也絕對是不乏知音的。因此不少業內人士感慨：所謂精品咖啡只限于“精英”消費、沒去過手沖咖啡店的普通消費者“不懂”精品咖啡的市場偏見，也到了該改變的時候了！

二、打破“偏見”，瑞幸上線云南精品豆咖啡

就在用“科普”回應李國慶Diss的同時，瑞幸打破咖啡市場“偏見”，向更多消費者推介精品咖啡的新路線已經漸入佳境。越來越愛上“新咖啡”的年輕用戶們，近期欣喜地發現瑞幸的“小黑杯”又“擴軍”了——瑞幸七月份在全國7000家門店同時上新了SOE云南普洱限定系列咖啡。這個系列包括5款“云南普洱小黑杯”，分別是云南普洱·美式、云南普洱·拿鐵、云南普洱·澳瑞白、云南普洱·Dirty、云南普洱·生椰Dirty。該SEO系列在原料選擇上就盡顯精品咖啡的本色，與普通濃縮咖啡拉開了檔次上的差距：它不會采用來自兩個產區的拼配豆來制作，而是嚴格選用普洱高海拔地區單一產區的單一豆子，以盡可能發揮該SEO原料濃而不苦、香而不烈、略帶果酸的普洱咖啡獨特風味的優勢，讓新世代消費者盡享精品咖啡之濃郁香醇。

資深咖啡愛好者都知道，普洱地處北回歸線附近，全年日照時間長，而且降雨量也極為適宜，是令人向往的“世界咖啡種植黃金帶”之一。其出產的普洱咖啡本就質量優良，而瑞幸在推出SOE云南普洱系列時，為了給消費者更好的品質，還在選料時優中選優、在制作上精益求精——他們只選擇生長在海拔1300米以上地區、紅果率達到90%以上的生豆；在采摘后，瑞幸SOE云南普洱系列采用低溫厭氧處理法進行處理，在發酵時間上進行了延長，從而得到更加穩定可控的風味、以及更符合中國消費者口味的甜感，也讓咖啡風味的表達更貼合年輕世代的喜好。這樣的限定系列，一上市就讓用戶爭相選購是意料之中的事。

作為一個致力于推廣精品咖啡的品牌，瑞幸深知原料豆的重要性，早已把選擇精品豆的目光投向了全世界，而云南普洱是瑞幸在精品咖啡之路上的重要合作伙伴之一。事實上，瑞幸力推云南SOE并非今年才開始，品牌在2021年就推出了第一支云南SOE“云南紅蜜”系列。該系列同樣選擇了海拔1300米以上產地的保山、普洱咖啡豆鮮果，并由瑞幸咖啡首席咖啡大師、2018WBC首位女冠軍Aga大師誠意推薦。這個包括云南紅蜜·美式、云南紅蜜·拿鐵及云南紅蜜·澳瑞白三款產品的系列，采用雙重厭氧紅蜜處理法，具有果香飽滿、層次豐富的優點。不但豐富了瑞幸小黑杯的產品內容，也讓年輕消費者真正領略到了中國精品咖啡的魅力，備受好評。

在云南紅蜜系列成功的基礎上，瑞幸與云南合作的信心更強，今年以更大的投入，通過精品咖啡系列的合作來力推云南豆。去年在推出第一支云南SOE“云南紅蜜”時，瑞幸在全國共有4000多家門店同時上線。而今年為了推出第二支云南SOE“普洱限定”，瑞幸全國共有7000家門店同時上線，規模更大、影響更廣。從采購量來看，從去年產季到2022年初，瑞幸已經采購了520噸以上的甄選普洱咖啡豆，隨著時間的推進，這個數量還在增長。

從各方面來看，下定決心邁進精品咖啡之路的瑞幸，推云南豆是認真的！

三、將精品咖啡帶入日常，瑞幸在行動

從“云南紅蜜”到“花魁系列”再到最新的“普洱限定”，瑞幸的精品咖啡路線已經成型。這條新路線不但成為行業關注的焦點，更讓年輕一代消費者趨之若鶩。花魁系列精品咖啡的暢銷，讓瑞幸采購的90噸“花魁”咖啡豆，上市僅10天就銷售掉一半。而“普洱限定”的精致口感，更讓中國精品咖啡的魅力席卷城市年輕人市場。瑞幸，正在踏著堅實的步伐，把精品咖啡的消費從過去的“精英范兒”變成更多消費者的日常享受。換句話說，瑞幸當下所追求的，就是精品咖啡的日常化戰略。

這一點，在2021年12月瑞幸簽署新咖啡采購訂單協議時，瑞幸咖啡聯合創始人、CGO楊飛的談話中就能清晰看出：他指出，精品咖啡的普及與日常化，將是瑞幸“專業戰略”的重要目標之一。換句話說，瑞幸現在所做的事，就是要打破精品咖啡領域的固有陳規，把以往只能在手沖咖啡店等充滿小資情懷的氛圍下才能領略到的咖啡“個性”，與互聯網咖啡、連鎖咖啡天然具備的大規模可復制性相結合，通過“好豆才是根本”的SOE限定系列產品，在不拉低精品格調的同時，實現咖啡文化的普及、以及咖啡消費的下沉。

從產品層面來看，瑞幸當前精品咖啡日常化戰略的重點，無疑就是品牌正在傾力打造的“云南好咖啡”。為了攜手云南好咖啡實現精品咖啡的日常化，瑞幸極為重視“破圈”二字。在瑞幸與普洱咖啡歇會共同推出的海報上，“我是云南的，云南普洱的”宣傳語，以極具網紅氣息的潮流節奏，幾乎讓年輕網友們“哼之欲出”。在口味方面，瑞幸連續兩年都用云南精品豆更多的風味表達，讓大家可以在一杯日常的美式或奶咖得到更多更新的味蕾感受，咋在無形中打破精品咖啡圈和大眾咖啡圈的邊界。

據了解，為了把今年的第二支云南SOE“普洱限定”打造成精品中的精品，瑞幸方面消耗了近1噸的生豆進行反復測試，同時還與門店設備進行了全機型多達200次以上的沖煮測試，才最終確定了SOE云南普洱的最佳烘焙曲線。產品上線后，許多用戶都在網上評價說“在美式里喝到了熱紅酒風味和巧克力余韻”。營銷思路破圈、口味品質破圈，瑞幸帶來的云南好咖啡，的確在云南豆風味和用戶喜好度之間尋找到了完美平衡點！

據行業機構調研數據顯示，其整體規模到2025年甚至可能突破1萬億元大關。與此同時，精品咖啡消費市場也在高速成長。據調研機構QYR的分析統計，我國精品咖啡豆進口額在截至2020年的6年時間里，已經維持了年均9.6%的增長勢頭。無疑，我國咖啡消費、以及其中的精品部分消費市場，還將以極快的速度擴張。精品咖啡的未來想象力空間無限。在精品咖啡日常化戰略指引下的瑞幸，同樣前景可期！