視頻號正走在單季度10億元營收的軌道上。

這是昨晚騰訊Q3財報分析師會議上管理層對外透露的數字，預計Q4將實現。對于視頻號這個外界最關注的騰訊新業務，這應該是其管理層首次給出的一個明確的商業化預期。

視頻號上線至今接近兩年，其變現手段與更早探索商業化的抖音、快手等短視頻平臺沒有多少差別，主要由信息流廣告、直播分成、帶貨提成等構成，所撬動的是由創作者、商家、用戶或消費者構成的內容生態。信息流廣告直到今年三季度才放開，但以其規模增速迅速成為視頻號收入的主力。

把10億元放在騰訊單季度近200億元社交網絡廣告盤子里，目前微不足道，還難以迅速扭轉廣告大盤的頹勢，似乎也低于外界預期，但這個突破對于現階段的騰訊很重要。

沖破迷霧

為什么這樣說？我們把它放進騰訊Q3財報整體分析中去看，騰訊已經表現出求穩的姿態。Q3在總的營收、成本、毛利、經營利潤、稅前利潤方面同比幾乎是持平的，同比增速的波動基本上在正負2%之內。乍一看還以為是一年前的業績。

而環比上一季度，Q3業績有所改善，特別是利潤方面。但實際因主業帶來的改善并不明顯，Q3之于Q2利潤改善因素主要是“其他收益凈額”有大約165億元提升，這和處置投資公司獲得的收益有關，包括對“東南亞小騰訊”SEA的減持操作。

當前，騰訊仍面臨著游戲版號前景不明，本土游戲收入下滑，未成年人防沉迷政策持續影響，廣告需求疲軟，云計算與企業服務縮減投入，視頻付費會員增長暫遇瓶頸等，局面比較膠著。在騰訊3月份發布2021年報時，這里曾分析其2022年業績增長可能會一直處于一個“溫吞”的狀態。現金流仍足夠充裕，但業務速度暫緩了。

從3月份至今的股價下行表現，也多少體現了這種溫吞狀態的市場態度。

就好比電影《迷霧》中，小鎮居民被大霧籠罩，前方充滿了不確定性，不知道接下去會發生什么，需要一批人站出來沖破迷霧的狀態。騰訊現在追求穩定性，對外凸顯技術屬性，積極迎合監管要求，大力投入公益項目，降本增效保證利潤率，廣泛擁抱實體經濟，這些都是常規的求穩做法，難言突破。

這時候視頻號扮演了突破者的角色，增強了市場信心。流量層面，Q2接連數場重磅的演唱會直播將視頻號的知名度抬高到頂峰；在商業化層面，信息流廣告的開放對營收起到了立竿見影的效果。

用騰訊管理層的話說，視頻號現在迎來從量變到質變的階段。這應該是針對商業化角度說的。現在刷視頻號，可能十幾條過去還沒見一條廣告，說明內部對廣告負載是試探性的增加，也怕如果動作太猛，涸澤而漁。

但這畢竟屬于新嘗試，商家看到視頻號信息流這個新的投放通道，初期投放熱情高漲是正常的，考慮到微信朋友圈背后的社交網絡廣告受宏觀環境影響增長乏力，視頻號信息流廣告能否持續高增長，還有待觀察。騰訊管理層認為，視頻號廣告與其他廣告形式是一種補充關系，不會造成商家增加這里的投放，就減少了那里投放的此消彼長局面。

換言之，管理層寄希望于視頻號生態能夠讓更多商家在其中得到ROI回報，讓創作者、收看者、商家廣告主之間形成一種自然增長機制，增強整合投放的心智。那么，一個健康的生態是多方利益平衡的，視頻號創作者如何規模化地實現收益，對這個生態發展很重要。

這一點與B站UP主在生態中的作用類似。B站的花火商單平臺目前已初具規模，比視頻號動作更快一些。視頻號目前也推出“小任務”“互選平臺”等工具產品，用于對接、撮合廣告主與KOL的供需。

騰訊社交網絡廣告過去幾個季度增長乏力，是因為在線教育、在線金融、游戲等行業震蕩導致投放縮減，恰好對以效果廣告為主的騰訊影響較大。而視頻號挖掘了像快消品、電商等行業客戶的投放意愿，的確在客戶結構上形成了差異化互補效果。

“降本增效”打幾分？

目前市場傳言騰訊正在啟動新一輪裁員。但人工成本節約似乎尚未明顯體現于財報中。Q3的雇員福利開支為273.9億元，比去年同期還多14億元，主要是研發投入及研發人員開支上漲，也對應著利潤表中一般及行政開支同比上漲11%。

相比之下，內部嚴控的是市場費用，Q3騰訊推廣及廣告費與去年同期相比基本砍半，導致市場費用同比下降32%，這個降幅還是非常狠的，環比也在壓縮。當前騰訊營銷費用率（營銷費/總收入）僅為5%，這在互聯網大廠里屬于比較低的比例。也許騰訊認為，嚴控營銷活動支出，不會對營收局面帶來太多負面影響，尤其是在游戲業務調整期。

包括上述的裁員和砍市場預算在內，騰訊降本增效還有其他三個措施：即關閉一部分像游戲直播、在線教育、電商等虧損項目和產品；把內部業務遷移到騰訊云上節約開支；對云計算項目部署成本、內容制作成本的控制等。

這些操作使總成本同比只下降了2%，對于毛利率沒有產生實質影響。因為像視頻號這種有沖勁兒的業務，其流量投入成本和帶寬成本的增加是必要的，這對降本起到一定抵消作用。

真正對于降本增效比較顯著的業務板塊在金融科技與企業服務上，Q3該業務的毛利率為33%，去年同期是29%，是毛利率提升幅度最大的板塊。其中，金融科技屬于騰訊比較成熟的業務，隨著社會日常活動逐步增多，線下支付開始回暖，該板塊主要靠此拉動；而云計算方面騰訊似乎采取“要兩頭”策略，把云項目的投入資金更加集中化：即鞏固騰訊云作為IaaS層基礎設施的市場地位，凸顯其為敏感行業客戶推出混合云或稱專有云的服務，同時對標微軟，積極開拓上層SaaS服務。盡管云計算等企業服務收入同比下降，由于在壓縮成本上動作幅度更大，這一塊毛利率反倒有所改善。

注：圖片來自網絡搜索

不過整體上，騰訊是一家增長驅動型的公司，2022年客觀反映出來的增長乏力是其股價的掣肘，公司也進入了自to B戰略后最大的一個調整期。應當說，降本增效不是目的，目標最終還要回到增長上去。受大環境影響，騰訊的投資組合規模與它巔峰期相比銳減，但現金流能力沒減弱，每年產生150億美元自由現金流，投不出去的錢就用于股票回購，與派發美團、京東股票作為股息一起，作為回饋股東的方式，以穩定市場情緒，待調整后伺機再出發。