商標一審敗訴判例，為蔚來全球化戰略埋下不小隱患

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可能誰也沒有想到，蔚來進軍歐洲，遇到的第一個挑戰竟然是商標侵權。2021年10月，奧迪正式在德國起訴蔚來，指控蔚來兩款車型ES6 和 ES8 的命名侵犯了奧迪 S6 和 S8 的商標權。也就是說，消費者有可能認為ES6和ES8是奧迪S6和S8的電動版。尤其值得一提的是，起訴的地方正是奧迪總部所在地的德國巴伐利亞州首府慕尼黑，主場作戰的意味非常濃厚。

更讓蔚來沒有想到的是，自己居然還敗訴了。有外媒報道，上周在" 奧迪指控蔚來商標侵權 "的案件中，慕尼黑地方法院已經做出了判決。判決聲明的主要意思是，蔚來ES6和ES8中增加的字母E并沒有提供和奧迪S6與S8之間足夠的差別。考慮到商標的平均獨特性和貨物的現有特性，慕尼黑地方法院認為這將導致間接的混淆風險。在案件審理期間，慕尼黑地方法院已經禁止蔚來在德國對ES6和ES8進行宣傳。而如今判決失敗之后，蔚來將面臨25萬歐元的罰款以及蔚來在德國負責人或將面臨最高6個月的監禁。當然，這并不是終審裁決，蔚來必然會積極應訴，向慕尼黑法院的上級法院進行申訴成為蔚來的唯一選擇。

蔚來進軍全球，歐洲是最好的第一站

對于蔚來以及國內其他車企來說，歐洲市場的吸引力不言而喻。在蔚來規劃的在2025年進軍全球25個國家的計劃中，德國、荷蘭、瑞典、丹麥等歐洲國家是蔚來的第一步，甚至可以說將決定蔚來全球化戰略能否成行的關鍵所在。

一方面，整個歐盟汽車市場體量較大，尤其是歐洲消費者對于電動車的接受程度比較高，政策相對也比較寬松，這個和美國消費者對于電動車的不感冒和美國對中國出口整車較高的關稅形成了鮮明的對比；另外一方面，歐洲消費者的購買力比較強，在歐洲市場站穩腳跟，有助于蔚來以及其他新勢力車企進一步在全球市場上建立自己的品牌號召力并拓展自己的版圖。所以對于蔚來來說，其是無論如何不會放棄在歐洲的戰略。特別是德國，無論是其作為整個歐盟內最大的單一市場地位，還是其對整個歐盟的輻射效應，蔚來都無法經受得住商標侵權訴訟的失敗。

蔚來歐洲戰略面臨重大挑戰

全年10月，蔚來剛剛在柏林舉辦了NIO Berlin。而如今面對這樣的裁決結果對于蔚來來說，罰款和牢獄之災這樣的直接影響倒在其次，潛在影響更是不可忽視：

1.公司名譽。在蔚來剛剛宣布進軍歐洲的當下，就輸了一場商標權官司，對于蔚來的打擊可想而知。對于絕大多數人來說，如果仔細研究整件事，就會發現蔚來比較無辜。但對于德國當地消費者甚至整個歐洲的消費者來說，法院作出的判決無疑是具有非常高的公信力的。蔚來的品牌形象或在歐洲遭遇重創。

2.戰略落地推遲。ES6和ES8是蔚來的兩款主要的SUV，尤其是作為蔚來目前定價最低的SUV，ES6將能夠為蔚來貢獻可觀的銷量。法院訴訟官司向來曠日持久，只要最終法院沒有判決蔚來獲勝，那蔚來就會面臨一個進退兩難的境地：是搏取最終更高級法院判決蔚來獲勝，還是現在為ES6和ES8改名銷售，這個決定并不容易做。

3.重命名的后遺癥。如果最終的判決不利于蔚來，那就意味著蔚來將至少無法在德國再使用ES8和ES6的命名，就像蔚來如今在德國只能使用EL7而非ES7的名字進行宣傳。這樣無疑會對蔚來相關車型在全球范圍內的產品宣傳造成一定的困擾。以奧迪S6為例，幾乎全球的車迷可能都知道這款跑車，而蔚來，作為一個全新品牌，本來品牌號召力就不如奧迪，但現在卻不得不面對在不同的國家使用不同的名稱的尷尬。

奧迪為什么偏要和蔚來過不去？

其實采用英文字母加數字命名的方式，對于車企來說是司空見慣的。之前也沒有看到太多歐美車企會和中國品牌車企因為名稱雷同打官司，所以這次奧迪和蔚來過不去，之前還是震驚了不少國內消費者。

蔚來品牌自誕生伊始就瞄準了BBA這樣的豪華品牌，雙方的產品具有較高的重疊性。以這次涉及到訴訟的兩款車型為例，ES8的售價為49.6-65.6 萬元；而ES6的價格為38.6-55.4 萬元。在國內市場上，2022年蔚來的交付量達到12.25萬輛，無論是從終端交付，還是從產品號召力上都超過奧迪不少。特別需要指出的是，蔚來的快速補能技術——換電、顯著降低購車成本——BaaS（電池租賃）、具備高度自動駕駛功能的NOP等，都讓蔚來構建起了奧迪短時間無法趕上的優勢。尤其是蔚來的客戶服務，更是成為其在國內市場開疆拓土的利器。如果蔚來可以在歐洲市場復現其客戶運維能力，奧迪的整套客戶服務體系基本毫無還手之力。

至于奧迪，雖然這幾年也在大力推動產品的電氣化，在國內相繼投放了Q4 e-tron、Q2L e-tron、Q5 e-tron、e-tron，其價格區間和蔚來具備不小的重疊性。但無論是從銷量還是從在電動車市場的號召力來看，都落后新勢力遠遠不止一個身位。尤其是奧迪還有Q2的電動版，都沒有辦法通過更低的售價來撬開國內的電動車市場，足見奧迪的電動車戰略亟待重塑。去年蔚來更是將戰火從中國燃燒到了奧迪的大本營——德國，對于奧迪來說，在中國國內市場的失意很有可能在德國乃至整個歐洲重現。這種情況下，通過商標權相關的訴訟案子，遲滯蔚來在德國的布局，成為奧迪的最優選項。而奧迪也需要利用這段曠日持久的訴訟，來為自己的新車型投放贏得寶貴的時間。

對于奧迪來說，在德國本土和蔚來這樣一個新品牌打起了商標官司，足見其對蔚來產品的忌憚已經達到了一個比較高的地步。假以時日，隨著品牌影響力的逐漸擴張，蔚來在換電、自動駕駛以及車聯網方面的優勢，完全可以轉化為終端交付上的優勢。但是在海外市場，并不僅僅是具備產品力優勢就可以所向披靡，讓那些傳統車企巨頭俯首稱臣。這次商標侵權官司只是第一步，無論是大眾、豐田這樣的傳統巨頭，還是特斯拉這樣的新勢力，都會利用自己對歐美市場更加熟悉的優勢，來對希望進軍歐美市場的國內車企進行全方位的打壓。與此同時，對于大眾、豐田這樣的跨國車企巨頭也會在產品力上通過加快產品迭代來追趕國內新勢力的步伐，只要經過兩三代產品研發，它們還是能夠追趕得上國內新勢力的步伐。等大家在同一水平線上進行競爭的時候，鹿死誰手就很難說了。

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