中國白酒出海及行業洞察（上）

圖片來源：鯨維度

白酒行業主要有三次價格調整，一是在1988年放開價格管制后名酒開始提價，品牌實現分化；二是在限制政務消費后，名酒開始降價；第三次則在2015年高端白酒迎來大幅漲價，行業正式進入高端、次高端與低端的結構性調整時期。價格調整的背后也反映了供需關系的變化。

在白酒行業已經進入深度調整期的階段，本報告通過研究白酒行業整體發展現狀和行業發展特點，從產業鏈各環節解讀行業發展驅動力和發展趨勢，并聚焦上市公司發展策略，分析白酒行業在各品類、各價位段的競爭格局和競爭策略，最后從白酒國內存量競爭的視角轉入出海探索，分析白酒國際化的機遇和挑戰。

PART 1 白酒行業發展概況

1.1白酒行業定義及特點

白酒作為兼具消費、收藏與投資屬性的消費品，與整體宏觀經濟態勢具有較大關聯性。

1.2行業發展歷程

白酒行業發展受宏觀經濟、政策管制與消費需求多種因素影響，隨著國內經濟從投資型向消費型轉變，白酒個人消費已取代政務消費成為需求主力。

1.3行業發展現狀——產量及營收（1/6）

自2016年開始，白酒行業從增量市場進入了存量競爭市場，內部分化加劇，市場增速有所放緩，但增長空間仍然較大。

1.3行業發展現狀——價格倒掛（2/6）

中低端白酒始終保持較為穩定的價格水平，高端與次高端發展迅猛，漲價潮引發價格倒掛問題突出，渠道庫存亟需消化。

1.3行業發展現狀——產能調整分化（3/6）

頭部企業投產提速，二線酒企跟進，需警惕盲目擴張的風險。

1.3行業發展現狀——供給端分析（4/6）

品類方面，三大香型市場份額有所調整，醬香熱度更高，開始加速擠占濃香市場，但從市場占有量來看，濃香依然是消費最廣的白酒香型。

1.3行業發展現狀——需求端分析（5/6）

線下仍為白酒消費主要渠道，但線上成為消費者了解白酒產品的主要途徑，消費客群中，女性、年輕群體比例有所提升。

1.3行業發展現狀——融資 （6/6）

目前錨定IPO的酒企數量較多，但A股上市限制較多，酒企開始探索包括赴港上市、并購、借殼上市等其他資本措施。

PART 2 白酒行業產業鏈分析

2.1白酒行業產業鏈——概況

近年來，上游產地知名度培育以及中游企業的品牌化建設和多元業務擴展、下游消費端的新型觸達渠道成為新趨勢

2.2行業發展趨勢——產區集群化發展（1/7）

政策首次肯定白酒行業的特色文化和產業地位，白酒產業有望迎來以產區培育為核心的集群化發展。

2.2行業發展趨勢——產能量質雙升（2/7）

產能限制變政策化，各大名優酒企擴產以滿足優質產品的市場需求，同時政策推動生產“數智化”，有助于推動白酒行業高質量轉型。

2.2行業發展趨勢——產品定位調整（3/7）

注重新產品和飲用場景的多元化和年輕化。

2.2行業發展趨勢——渠道策略優化（4/7）

一些全國化酒企為更加接近消費者而發力直營模式，而更多的企業如仍注重對經銷商的培育，以廠商一體化建設為主。

2.2行業發展趨勢——全國化推進（5/7）

區域酒企選擇廠家同優質經銷商合作精耕省外戰略市場，進而實現對渠道的管控

2.2行業發展趨勢——經銷商轉型（6/7）

隨著酒企涉足下游銷售端，經銷商也通過將渠道網絡資源轉化為品牌運營能力，實現業務向上下游產業鏈延伸。

2.2行業發展趨勢——規范行業秩序（7/7）

名企和產區行政機關開始共同治理貼牌生產遺留的亂象。

名詞解釋

B2B∶Businesto Business的縮寫。是商家（泛指企業）對商家的電子商務，即企業之間通過互聯網進行產品、服務及信息交換。

B2C∶Busines to Customer的縮寫，直接面向消費者銷售產品和服務。

CAGR：復合增長率 Compound Anual Growth Rate的縮寫。描述一個投資回報率轉變成一個較穩定的投資回報所得到的預想值。

ODM：Original Design Manufacturer的縮寫，原始設計制造商。ODM是指某制造商設計出某產品后，在某些情況下可能會被另外一些企業看中，要求配上后者的品牌名稱來進行生產。其中，承接設計制造業務的制造商被稱為ODM廠商，其生產出來的產品就是ODM產品。

OEM：Original Equipment Manufacture的縮寫，原始設備制造商。也稱為定點生產，俗稱代工（生產），基本含義為品牌生產者不直接生產產品，而是利用自己掌握的關鍵的核心技術負責設計和開發新產品，控制銷售渠道。

OBM：Orignal Brand Manufactuce的縮寫，原始品牌制造商。即代工廠經營自有品牌，要求有完善的營銷網絡作支撐，渠道建設的費用較大。

坤沙工藝：是釀制醬香型白酒工藝中最好的一種，坤沙工藝釀制醬香型白酒需要經歷九次蒸煮、八次發酵、七次取酒、兩次投料，整個釀制周期長達一年。七次取出來的酒要存放三年以上，才能成為基酒，然后再進行勾兌。醬香型白酒必須采用完整的紅纓子高粱作原料，業內人稱為“坤沙”，所謂"坤（kun）"實際上為“捆”，意為顆粒完整的糧食。

RTD：即Ready To Drink的縮寫，主要代指即飲酒，是事先預調好，開瓶即可飲用的含酒精預調飲料，包括預調雞尾酒、葡萄酒風味飲料、含酒精的蘇打飲料、含酒精的咖啡/茶飲等。

新三板：全國性場外交易市場，由股轉系統負責運營，主要服務于全國創新創業型中小企業。

新四板：地方性私募股權市場，由省級人民政府指定專門的地方金融部門負責運營，主要服務于其所在省級行政區域內中小微企業。

借殼上市：非上市公司通過證券市場購買一家已經上市的公司一定比例的股權來取得上市的地位，然后通過反向收購的方式注入自己有關業務及資產，實現間接上市的目的。

SKU：庫存量單位Stock keeping uint的縮寫 ，即庫存進出計量的單位，可以以件，盒，瓶等為單位。

出品 ：《鯨維度》調研組

執筆 ：Jessy Chen

來源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）