歌手刀郎，沉寂十年之后，帶新曲重新回歸大眾視野，另人沒有想到的是僅一曲《羅剎海市》，一座爆紅，斬獲播放量十幾億。各種評(píng)論、解讀、翻唱、再制作鋪天蓋地，席卷中國(guó)樂壇和互聯(lián)網(wǎng)。

筆者昨天的文章《》，從社會(huì)學(xué)的角度對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了分析和研究。

多年以前，曾經(jīng)一度輝煌璀璨的中國(guó)華語(yǔ)樂壇，群星璀璨，大量膾炙人口的作品琳瑯滿目，而后資本進(jìn)入中國(guó)華語(yǔ)樂壇，一大批被資本包裝并以流水線方式生產(chǎn)出的唱歌跑調(diào)、演技拉垮的小鮮肉充斥市場(chǎng)。

無論作詞、作曲、制作已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重的“罐頭化”現(xiàn)象，似乎所有的作品都是從流水線上下來的一樣。思想性、藝術(shù)性極度缺乏，已經(jīng)很難再有象老一輩詞作家們那樣的作品，眾多的評(píng)論家在討論中國(guó)歌壇的沒落性傾向。

中國(guó)歌壇處于一片死氣沉沉的氣象中，刀郎卻在沉寂十年之后，以一曲《羅剎海市》橫空出世，在中國(guó)歌壇刮起一陣旋風(fēng)，短短的幾天時(shí)間，播放量超過15億，成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件。

今天筆者從營(yíng)銷學(xué)的角度再次對(duì)事件進(jìn)行分析，理出刀郎成功背后的營(yíng)銷學(xué)邏輯。

一、滿足了市場(chǎng)需求

市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是企業(yè)或是組織，所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者的需求并具有功用性。

而音樂歌曲作為產(chǎn)品存在的核心價(jià)值同樣要具備滿足受眾的需求，并具有一定的功用性。

1、人對(duì)音樂的需要研究

音樂具有一定的功用性，不同的音樂作品，在不同的場(chǎng)景下，對(duì)個(gè)體或是群體的行為都具有影響。比如，“雄赳赳，氣昂昂，跨過鴨綠江”，說到這兩句歌詞，那雄壯的旋律就會(huì)立即回到各位的腦海，還有提到哀樂，大家同樣會(huì)有一低沉的旋律映射到腦海。同理，不同的音樂有不同的作用。

所以人的生活需要音樂。

2、音樂是人類情感宣泄的工具

歌曲的旋律與歌詞之間是一只手的兩個(gè)面，密不可分。歌詞想到表達(dá)的思想內(nèi)容，可以通過旋律來完美體現(xiàn)，把作者的情感與思想充分表達(dá)出來。如陜北民歌《東方紅》通過陜北民歌高亢舒緩的旋律把人們對(duì)偉大領(lǐng)袖毛主席的熱愛表達(dá)得淋漓盡致，以致幾十年后還能傳唱。

還有九十年代初期一直流行到現(xiàn)在的歌曲《心雨》，把對(duì)愛情的向往與思考還有戀愛者的情緒通過那柔軟的旋律，表達(dá)出來。

3、刀郎的實(shí)踐

刀郎在沉寂十年之后，一首《羅剎海市》通過詼諧幽默的旋律，再疊加刀郎辛辣且具有思想性的歌詞，對(duì)現(xiàn)實(shí)的諸多社會(huì)現(xiàn)象用辛辣的方式表達(dá)，同時(shí)進(jìn)行了有力的批判。作品不僅僅是針對(duì)華語(yǔ)歌壇的丑惡現(xiàn)象，更重要的是歌詞所表達(dá)的，對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)其它領(lǐng)域內(nèi)的一些不正常現(xiàn)象也同樣具有一定批判作用。

這在社會(huì)的各個(gè)層面引起共鳴。

由于其作品的獨(dú)特的魅力存在，讓更多的人在欣賞音樂的同時(shí)，又與社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行充分的聯(lián)系。于是，它的社會(huì)功能就顯現(xiàn)出來。

使人們?cè)谛蕾p音樂的同時(shí)，又對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行不同層面的思考，我們從這幾天海量的視頻博主對(duì)歌詞的解讀，就可以看出人們對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的思考。

二、利用品牌營(yíng)銷

品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，積累起來的一種公眾對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知與理解的形象表達(dá)，是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。

二十年前刀郎用一首具有新疆特有的地域音樂元素，且以刀郎自己獨(dú)特的嗓音，明快的節(jié)奏，豐滿的情緒表達(dá)方式，塑造而成的《2002年的第一場(chǎng)雪》橫空出世，在華語(yǔ)樂壇掀起一場(chǎng)流行風(fēng)暴。火爆的程度完全可以用“凡有井水處，皆能歌柳詞”來形容。而后又推出《沖動(dòng)的懲罰》、《新阿瓦爾古麗》、《西海情歌》等歌曲，膾炙人口且傳唱不息。

因此，“刀郎”的音樂品牌，已經(jīng)成為中國(guó)流行音樂的某種符號(hào)。這成為這次營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。

還有就是所謂的“主流”對(duì)刀郎的負(fù)面評(píng)價(jià)，更是一種對(duì)“刀郎”品牌潛力的加強(qiáng)，就像相聲的主流反對(duì)郭德綱，而社會(huì)公眾卻一定要反其道而行之。

所以是刀郎新歌發(fā)行的成功是品牌營(yíng)銷的成功。

三、利用事件營(yíng)銷

7月19日刀郎的新專輯《山歌寥哉》公開發(fā)行，主打歌就是這首引起頗多爭(zhēng)議的《羅剎海市》。正是歌詞晦澀難懂，引起公眾的注意。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代便捷的搜索方式，給粉絲們提供了了解歌詞內(nèi)容的途徑。

許多人開始用自己的視角解讀刀郎的作品，一千個(gè)人眼里有一千個(gè)林黛玉，一時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上的各種意見領(lǐng)袖以自己的方式解讀，起到推波助瀾的作用，并且各種觀點(diǎn)之間相互影響并引起強(qiáng)烈共鳴。隨后更多的討論者加入到解讀刀郎的行列中來，成為現(xiàn)象級(jí)的熱點(diǎn)事件。

在此過程中，添鹽加醋的人越來越多，一些過往云煙也隨之沉渣泛起。隨著“刀郎與娛樂圈恩怨已久”還是在網(wǎng)絡(luò)上成為人們津津樂道的話題。因此《羅剎海市》里那種極有諷刺意味的歌詞，被不少網(wǎng)友進(jìn)行逐句解讀，認(rèn)為刀郎是在諷刺那些所謂的主流音樂人那英、汪峰等。

讓筆者想起那句魏晉名士的話：吾不殺伯仁，伯仁卻因我而死。

這是一次名人與名人之間本沒有瓜葛的事情，卻在廣大網(wǎng)民的作用下，開始瘋狂發(fā)酵。一場(chǎng)音樂人與音樂人之間的沖突在互聯(lián)網(wǎng)上爆發(fā)。都是有關(guān)注度的名人，彼此之間的相互作用給這個(gè)事件火上澆油。在短短的一個(gè)多星期的時(shí)間內(nèi)，這首歌的播放量超過10億，請(qǐng)記住周杰倫十年的總的播放量也才不足十億。

由此可見刀郎的這次事件營(yíng)銷巨大影響力。

四、分銷渠道的選擇

產(chǎn)品或服務(wù)分銷渠道的選擇是決定市場(chǎng)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵，無疑刀郎團(tuán)隊(duì)把互聯(lián)網(wǎng)作為首要發(fā)行渠道，是極其正確的選擇。

社會(huì)的發(fā)展進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)移動(dòng)終端都是信息接收者，也是信息的制造者，同時(shí)也是信息的傳遞者，更是信息的消費(fèi)者。正是在這種時(shí)代背景下，有價(jià)值或被社會(huì)大眾所共同認(rèn)可的信息被廣泛傳播，就變得順理成章。

由于刀郎被社會(huì)大眾的普遍認(rèn)可，再疊加《羅剎海市》本身的藝術(shù)魅力，是這次傳播效率燃爆的主要原因。

從某種意義上來說， 刀郎 事件 是各種有利于 發(fā)行的 現(xiàn)實(shí) 因素，疊加到移動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng) 成功實(shí)踐，是 渠道 營(yíng)銷的成功。

所以我們說，刀郎事件是一次營(yíng)銷學(xué)的成功實(shí)踐，為音樂市場(chǎng)營(yíng)銷提供了一個(gè)可借鑒的成功案例。

刀郎新專輯發(fā)行的成功，本質(zhì)是營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐的成功，也是文化營(yíng)銷實(shí)踐的成功，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)來說具有深入研究與探討的價(jià)值。