今日「大雪」，不知不覺，一年已到了歲末。在寒冷的日子里，最享受的事莫過于在屋內(nèi)烤著暖氣玩手機。

這不，小編剛瞅見微博話題#特殊的推薦寶貝#，想點進(jìn)去看看有什么合適的過冬寶貝囤著，卻發(fā)現(xiàn)一眾寵物品牌在向人們推薦「需要你的寶貝」。

順著海報在淘寶上瞅了瞅，才發(fā)現(xiàn)在大雪這天，淘寶沒有推薦帽子、圍巾這些人們需要的過冬寶貝，而是聯(lián)合一眾寵物商家將店鋪頁的“推薦寶貝”廣告位讓給了救助站的流浪動物，向人們推薦這些「需要你的寶貝」，引導(dǎo)粉絲參與公益捐贈幫小流浪過冬。 都說大雪至，寒冬始，但這個「大雪」很暖心。

01 - 小流浪也是小寶貝，

暖心創(chuàng)意撩撥柔軟心弦

在聯(lián)合商家更換店鋪推薦寶貝位之外，淘寶還上線了一支很暖心的TVC，推薦來自天南海北的救助站的寶貝們。

它叫「和平」，是一個能參加“動物殘奧會”的寶貝。出過車禍的它失去了一條腿，但被救助恢復(fù)后跑得特別快。

它叫「蘭蘭」，是一個出動吊車營救的寶貝。因為眼睛很藍(lán)，有了「蘭蘭」這個昵稱。

它叫「笨蛋」，一個被迫斗毆的寶貝。曾經(jīng)好斗、滿身傷疤的它，在愛的滋養(yǎng)下變得溫順又結(jié)實。

短片全是細(xì)碎又真實動人的細(xì)節(jié)。比如小狗們蹦蹦跳跳地奔向飯盆的畫面，又或是像小嬰孩一樣撞進(jìn)工作人員懷里撒嬌的畫面，莫名戳中人最柔軟的心弦，讓你聯(lián)想到自己的寵物貓或?qū)櫸锕贰Ｔ?jīng)那么瘦弱和滿身是傷的小流浪，在被救助后，一點點變得豐滿，原來愛真的會讓生命長出血肉。

所以這次傳播有個slogan叫 “這次不推薦你需要的寶貝，推薦需要你的寶貝”。平實真摯的短片恰如這句話最好的注腳，淘寶賦予小流浪們“寶貝”的稱呼，因為只要有愛的陽光照到的地方，小流浪也是小寶貝；而從“你需要”到“需要你”的切換，也悄然點燃了每個人心底的火苗。一直以來淘寶都在為用戶推薦“你需要”的寶貝，這一次卻是推薦“需要你”的寶貝，這種反差很容易牽動人們的好奇心。

在大雪這一天，淘寶還聯(lián)合55個愛心寵物商家讓出店鋪首頁「推薦寶貝位」，推薦「需要你的寶貝」。“一個撞臉妲己的寶貝”、“一個性格由i變e的寶貝”......55家品牌集體將一個個需要你的推薦寶貝，推送至你的眼前。精準(zhǔn)覆蓋本就更愿意救助流浪動物的愛寵人群，自然而然地吸引到了更多人幫助小流浪過冬。

提到公益，或許很多人聽到的只是“遙遠(yuǎn)的哭聲”，而缺少真切的感受。如何把公益做得更有新意和有代入感，是公益活動需要思考的點。

淘寶首先是在時間節(jié)點上，選擇了在「大雪」這個特殊節(jié)氣上引爆big day，讓人們更容易推己及它，由自己的寒冷想到過冬的流浪動物們的處境。「大雪」還承載著人們對雪、對新一年的期待，但對于小流浪們，大雪卻意味著寒冬和更艱難的生存處境。

而在形式上，淘寶聯(lián)合商家把首頁寶貝推薦位這種重要的位置換成了小流浪動物，讓渡一部分商業(yè)價值，更好地實現(xiàn)了社會價值，引導(dǎo)人們關(guān)注到另一群特殊的“寶貝”；并以真實質(zhì)樸的內(nèi)容呈現(xiàn)流浪“寶貝”們的生活狀態(tài)，以一種平視的視角，讓你看見每一個有血有肉、有名字、有個性的流浪動物和它們的經(jīng)歷，從而喚起人們的代入感和對保護流浪動物的思考。

02 - 聯(lián)動站內(nèi)外資源，

暖心互動在線上線下蔓延

除了發(fā)布TVC和海報等，淘寶還發(fā)揮業(yè)務(wù)優(yōu)勢，整合機構(gòu)、校園、品牌等各方資源，放大公益聲量，讓暖心互動在線上線下蔓延。

在淘寶站內(nèi)，淘寶推出了低門檻參與救助小流浪活動。用戶只需0.01元就能認(rèn)購愛心包，商家配捐20元公益物資。作為回饋，用戶在購買愛心包后會獲得專屬感謝卡片。

值得一提的是，這些推薦寶貝背后，都是一個個真實存在的寶貝，對應(yīng)淘寶站內(nèi)的流浪動物公益游戲「小流浪旅舍」里的毛孩子們。「小流浪旅舍」是淘寶于2021年上線的站內(nèi)小游戲，已覆蓋了全國23個流浪動物救助站，幫助14223只小流浪。每一個角色背后，都是一個個真實等待被救助的小流浪。

這場暖心的公益活動除了和淘寶站內(nèi)深度結(jié)合，還進(jìn)一步蔓延至站外及線下。12月7日，淘寶攜手小流浪旅社、天貓校園走進(jìn)華南理工大學(xué)、天津財經(jīng)大學(xué)等20家高校，開啟校園流浪動物救助活動。校園一向是流浪貓們的高頻出沒地，高校學(xué)生既是救助流浪貓的主力，也是公益活動傳播的裂變點，很樂于主動宣傳、分享、幫助小流浪過冬。

與此同時，大雪當(dāng)日淘寶還將公交站臺等線下廣告位讓給小流浪，以此強化「大雪淘寶聯(lián)合商家讓出廣告位，不推薦你需要的寶貝，推薦需要你的寶貝」這一主張，讓更多人關(guān)注到小流浪們的過冬困境，從而主動向這些「需要你的寶貝」伸出援手。

03 - 打造「寶貝」概念公益IP，

讓暖心行動成為一件長期的事

實際上，這并不是淘寶第一次以「寶貝」概念展開公益活動。今年重陽節(jié)，淘寶從關(guān)切老年精神需求出發(fā)，推出了老年公益計劃「老寶貝上新」，將老年人的經(jīng)驗、技能轉(zhuǎn)化為“寶貝”，落地為50節(jié)公益短視頻課程上架淘寶公益寶貝。

能在平臺上“淘到好寶貝”已是淘寶重要的心智資產(chǎn)，由此出發(fā)，淘寶以“寶貝”為核心，延伸了一個長線公益系列。此次以「大雪」節(jié)氣為契機關(guān)愛流浪動物，便是淘寶發(fā)揮“寶貝”資產(chǎn)賦能公益的又一次積極嘗試；同時又真切回應(yīng)了社會議題，在流浪動物相關(guān)話題討論激烈的當(dāng)下，淘寶以實際行動吹響了保護流浪動物的號角。

淘寶已然將公益融于日復(fù)一日、年復(fù)一年的日常中，把暖心行動變成一件長期主義的事。作為一個商業(yè)平臺，淘寶正利用其沉淀的龐大用戶、站內(nèi)外流量，及強大的資源整合能力，承擔(dān)起更多公益責(zé)任，讓商業(yè)發(fā)揮出向上向善的力量。讓我們期待淘寶在未來對「寶貝」資產(chǎn)做出更多創(chuàng)意延續(xù)。