哪吒失意，都是營銷惹的禍？

撰文 / 天璣

自從出道以來，哪吒就經常被拿來和小米作比較，兩者都是各自行業內的價格屠夫。回顧手機行業和汽車行業的發展過程，哪吒選擇和小米相似的策略是有道理的。因為在新技術普及前，做性價比既可以俘獲價格敏感客戶，也能提高新技術普及率，形成正循環。

但是，小米也用自身經歷證明了另一點，這條路不好走且向上突破的難度大。

2016年，小米出貨量暴跌36%，成為了“要完”的代表。哪吒現在的局面與當時的小米相似。2023年，哪吒的銷量是12.7萬輛，未能完成25萬輛的銷售目標，還成為了新勢力銷量TOP5中唯一一家同比出現下滑的車企，丟掉了新勢力銷冠的位置。

小米后來又在2020年三季度重回世界第三，到2023年依舊是世界第三。現在，哪吒能完成同樣的“復蘇”嗎？

除了營銷，就沒別的問題嗎？

1月2日，哪吒CEO張勇在微博上發文反思過去一年存在的問題，重點提了營銷問題，評論區中也有很多網友反應哪吒的營銷有問題。

比如媒體人韓路，他反應哪吒市場團隊白嫖方案。還有網友反應哪吒的車型劃分復雜，記不住型號；有車主吐槽了哪吒的銷售服務，銷售人員一問三不知，辦事“今天推明天”。最后這位車主還給哪吒提了一句反問—明天何其多？

哪吒志在“為人民造車”，現在已經陷入人民的汪洋大海中。

從張勇的表態和網友的反饋看，哪吒的營銷有很大問題。在張勇發微博幾天后，哪吒作出了重大人事調整，由張勇兼任營銷公司總裁。

面對2023年的不利局面，哪吒及時認識到了問題，并做出了調整。難道只是營銷有問題嗎？

哪吒的營銷確實存在問題，一方面是張勇提到的營銷方式老舊，另一方面是營銷口徑沒有突出產品差異化。

在拿到360的投資后，哪吒本有機會打造“最安全”的標簽，讓品牌脫離性價比、中低端的桎梏。2022年，哪吒U引入了360汽車安全衛士，這是360公司車聯網安全產品首次上車。但這個點沒有打透，以至于現在提到哪吒，第一印象還是性價比。

除此之外，哪吒AYA和哪吒X沒上增程，也是一個關鍵問題。

在2022-2023年，增程動力逐步得到了主流車企的認可，除了理想，深藍、零跑、問界等都推出了增程版車型，深藍最為典型。作為一個上場不到兩年的新品牌，深藍在售的兩款車都專注增程，它去年的銷量比哪吒多約1萬輛。

這里的重點其實還不是增程動力獲得了認可，而是混動是新能源切入中低端市場的利器（有成本和補能優勢，容易切中價格敏感客戶），比亞迪已經證明了這一點，哪吒的主要市場又是中低端市場，為什么不給哪吒AYA和哪吒X上增程？

更關鍵的是，哪吒注意到了增程正在成為趨勢，但只有哪吒S有增程版。這說明哪吒的產品規劃導致產品銜接沒能跟上行業發展趨勢。

哪吒還推出過一款跑車哪吒GT（18.88萬-22.68萬元），張勇對它寄予厚望，他表示不會將它做成月銷只有幾百臺的小眾車型，而是要打造成能快速上量的爆款。但哪吒GT去年的銷量只有5255輛，保時捷去年的銷量是7.9萬輛。

哪吒的邏輯在理論上沒什么錯，大家都覺得跑車很酷，但由于價格太高，無法入手，如果把價格打下來，肯定能撬動消費者。沒想到大家只是看看熱鬧，這和部分消費者喜歡小屏手機的邏輯是一樣的，雖然喜歡，真到掏腰包時，未必會買。這不僅體現了哪吒的產品規劃問題，還體現了哪吒內部對用戶需求判斷失真。

即便不考慮市場需求，作為一款跑車，哪吒GT本身的性能也不突出。比如，哪吒GT兩驅版的百公里加速時間是6.7秒，四驅版是3.7秒。2023款特斯拉Model 3后驅版百公里加速時間是6.1秒，蔚來ET7為3.8秒，而這兩款車都是家轎。

另外，沖高不順，也是銷量不佳的原因。哪吒在2022年7月發布了哪吒S，宣布進入中高端市場，它的成績并不好。在2023年，哪吒S月銷量一直在2000輛左右徘徊，全年銷量不足2.5萬輛。

總的來看，導致哪吒在2023年銷量下滑的原因是多方面的，包括營銷、產品規劃、產品競爭力和市場判斷等。

經驗可以復制，但要找到地方粘貼

目前，哪吒共有哪吒AYA（哪吒U的升級款）、哪吒X（哪吒V的升級款）、哪吒GT和哪吒S四款車型在售。它們的上市節奏可以以2022年為分界線，之前的銷量來自哪吒N01（2018年上市，5.98萬元起）和哪吒V系列（2020年11月上市，5.99萬元起）。

哪吒N01和哪吒V系列究竟起到了多大的作用呢？

2020年，哪吒的銷量是1.5萬輛，其中哪吒N01為8158輛，此時哪吒已經有了價格屠夫的標簽。到了2021年，哪吒N01停售，哪吒的銷量規模卻沒下降，反而提高到6.9萬輛，其中有4.9萬輛是哪吒V系列。

哪吒的高光時刻發生在2022年，它在這一年以15.2萬輛的銷量成為了新勢力的第一名，哪吒V系列在其中的占比高達65%。

從2018年-2022年的銷量結構來看，哪吒前期的基本盤是哪吒N01,后期是哪吒V系列，這兩款車讓哪吒從上百家新勢力中脫穎而出。其中的底層邏輯，除了政策的推動，價格因素也是關鍵。畢竟，同時期其他新勢力的主流選擇是做20萬元以上的市場，小鵬短暫推出15萬元級別的小鵬G3，目前這款車已停產。

那么，哪吒選擇性價比路線的目的是什么？考慮到電池成本較高，新技術也需要研發成本，如果選擇性價比路線，虧損就會大一些。哪吒的實際情況也說明了這一點，在2020-2022年，哪吒累計凈虧111.48億元。

“明知山有虎偏向虎山行”的背后，有著更重要的目標，那便是搶占市場，手段是性價比。這和小米最初的“鐵人三項”模式相似，小米手機（硬件）負責獲客，軟件負責賺錢。

這樣一來，哪吒的邏輯算是立住了，如果盈利環節也能做好，就能跑通商業模式，眼前的銷量下滑只會是長征中的一道難關而已。但是，如果盈利環節做不好，那整個故事就不完整。

參照小米，當時App Store開啟了移動應用生態的繁榮，小米借勢做了互聯網服務業務（包括廣告、游戲和金融等)，擁有了“財神爺”。在2023年上半年，小米的互聯網服務業務的毛利率，是所有業務中最高的，高達73.2%，業務收入規模為145億元。

在這方面，車企中只有特斯拉做到了，它的軟件業務的年收入規模已超過10億美元。

哪吒還沒上市，我們參照蔚小理和零跑，它們的主要收入來源都是汽車銷售，哪吒應該也是如此。由于哪吒使用了集中式架構，做到OTA高階車聯網和OTA付費升級并不難。

至于智能駕駛，哪吒還需要更多努力。現在國內的主流車企都在轉向無圖城市NOA，而哪吒S還在依賴高精地圖。

哪吒的解決思路是軟件自研，硬件外購，這部分主要是華為的計算平臺和激光雷達。軟件主要是NETA PILOT 4.0（哪吒的智駕系統），該系統已在哪吒S上量產，包括了高速、城市領航輔助等具體功能。按照哪吒目前的狀態推測，它的智能駕駛瓶頸應該在于自研算法能不能達到一流梯隊。

如果能達到一流或者二流梯隊，考慮到哪吒的用戶群體，是否愿意付費，也是一個未知數。因此，哪吒可以復制小米的成功經驗，但還無法把經驗“粘貼”到汽車行業。

在2024年，哪吒的對手會更多。蔚來阿爾卑斯DOM項目、螢火蟲項目以及小鵬收購滴滴造車項目后的新項目（15萬級智能電動車）都會在2024年落地，留給哪吒的時間已經不多了。