做酒店卻不賣酒店，松贊是怎么做到的？

2023年，文旅生態圈不斷生長擴大，產業加速轉型，新環境下涌現出一批優秀的市場主體，他們嗅覺靈敏、創新求變，為文旅產業帶來了新的發展成果。提到近幾年文旅大消費產業的代表性創新產品，大家會想到什么呢？也許很多人會想到位于“大山褶皺處”，一直深耕藏文化的松贊酒店。

2年前，逆勢擴張的松贊集團首次接受機構投資，進一步向正規化、現代化和國際化邁進。他們是如何看待文旅大消費產業的境遇與機遇呢？

1月11日，以“無界·共生”為主題的第三屆新旅界文旅創新發展論壇暨2023文旅風尚榜頒獎盛典上，松贊集團CMO洛桑江初圍繞松贊品牌打造經驗，進行了主題演講，揭秘了隱秘之門背后的故事。他表示，松贊想做的是喜馬拉雅文化的載體，傳播的是一種旅行方式和價值觀，而不是要做十幾家比較高端的頂奢酒店。以下為洛桑江初演講文字實錄：

很榮幸能夠做這個分享，剛好今年也是一個很好的時間，今年我們正式走入四川地界。今天說是行業分享，我更想聊一聊松贊這幾年做的事情。

松贊這幾年到底在做什么？

很多人，包括行業內的朋友都認為松贊是做酒店的，我們確實很長時間里都在通過酒店這個契機做事，走到了很多人前面，也走到了市場前面。但實際上，對于松贊來講，我們更想做的有兩個事情：一個是目的地探索，一個更想做的是區域文化連接。

松贊發展到今天差不多二十三年時間，已經積累了很多在這個領域的探索，也踩了不少坑。所以，也想和大家聊一聊，這幾年我們到底在做什么？接下來松贊會做什么？以及我們走到四川，能為這個地區帶來一些什么樣的思考。

這（上圖）是目前松贊的旅行地圖。大部分人看到松贊酒店，都覺得我們是在一些風景不錯，人文環境比較優良的地方建立了一個個的酒店，但其實我們一直沒有把我們定義為單純的酒店。松贊的二十三年時間當中，從創始人做第一家店開始，就一直沒有改變我們的戰略方向和初衷。大家可以看到的是，目前在這張地圖上，已經在營業的是15家酒店，今年會新增3家酒店，五年以內大概會以每年3-5家的速度做新的布點。

最早松贊發家是在香格里拉區域，從創始人第一個宅基地開始建立，逐步走到拉薩，今年會走到四川。近幾年，我們開了很多酒店，很多朋友都覺得我們擴張得有點快。在大山深處做這樣的擴張是有風險的，因為它和城市酒店不一樣，我們面臨社會發展、運營、供應鏈建設等非常多的困難。但對于松贊來講，我們在布點、擴張的時候，其實新增的不只是一個“酒店”。

對于大部分人的認知來講，松贊比較直接的是兩個元素。第一個是一扇窗戶，幾乎松贊所有的酒店窗戶外面都是不錯的風景，是因為我們創始人以前從事的是紀錄片行業，所以當我們選址的時候基本是以開窗即景為標準，沒有太好的攝影基礎也沒關系，把攝像機對準窗戶，基本就能拍到一張好的風景，這也是希望讓客人身居更好的自然環境當中，獲得更好的自然療愈。還有一個對內的，就是松贊還有一扇門，一扇門是開向村落的，建立起和村落的連接，建立起和這片土地和文化的連接，解決了產品、客人之間感情的連接。

但是真正如何把酒店和土地之間的連接，和客人之間的連接，這三環聯系在一起，這個模式我們分享得比較少。今天我也想和大家聊一聊我們怎么在做這件事情的。

第一個目的地

這個階段我們把松贊的發展定義為目的地探索。從建立第一個酒店開始，我們希望給客人呈現的就是目的地。一個酒店能承載的區域文化深度是有限的，甚至說一個按照行政單位劃分的區域對當地文化的承載力也是有限的，因為一個區域的文化發生或者生長，一定是基于一個區域的自然地理環境，演變出適應這個環境的生產生活方式，建立起這個區域人們對這個世界的認知，也就是世界觀，再演變出他們的生活美學，包括我們看到的建筑、服飾、歌舞，最后可能會演變出這個區域里人的生活哲學或者精神世界。

我們覺得一個區域的文化和客人的連接，起碼要有這樣的維度，很明顯一家酒店甚至一個小的區域景區很難承載這樣的深度。所以，當我們做第一家酒店的時候，實際上我們希望給客人呈現的是香格里拉目的地，就是香格里拉到底是什么。

2017年，我們建立了麗江酒店之后，真正的香格里拉目的地會在今年6月份呈現給大家，就是當我們把大理、麗江、塔城和現在香格里拉和亞丁聯結在一起的時候，在同樣的地理環境和人文環境基礎下演變出來很多精彩內容，這是大家想象的香格里拉，這也是我們想把香格里拉目的地呈現給客人的時候至少要有的這幾個東西。

我們建立整個香格里拉目的地的時候，我們會特別強調家的概念和服務，因為我們創始人老家在這里。我是藏族人，在藏族建筑中，家其實不單單是居住的地方，藏族人花了很多精力在我們看來沒有什么用處的地方，比如雕刻、神龕、壁畫、還有銅器制品，它承擔的作用是承擔靈魂居所的功能。當然，漢地朋友有書房、琴房、茶室，都是這樣的功能。所以我們呈現家的時候，希望讓香格里拉更廣一點，延展到亞丁、麗江，實際上本身就是喜馬拉雅文化前沿位置的一個區域。這是我們最早，也是近期會給消費者呈現出來的一個目的地。

第二個目的地

我們的第二個目的地，實際上是從2013年開始構建的一個目的地，叫三江并流核心目的地。這里有一個非常明確的地標，就是美麗雪山，也是世界非物質自然文化遺產。這個區域當中，除了美麗雪山之外，它更重要的是有三條江河流經而過，這是非常特殊的地貌，是我們無法創造的目的地。這是國內最具有戶外旅行目的地價值的地方，我們會在今年2月、5月開業怒江的兩家店，真正意義把三江并流目的地推向市場。

2016-2023年已經建立了大家比較熟知的松贊幾個明星酒店，今年我們會完成三江并流目的地的構建。2015年開始，我們開始走出云南，走向拉薩，其實我們一直是沿著喜馬拉雅文化路徑在做布點。因為我的家鄉在香格里拉，它屬于整個喜馬拉雅前沿的位置，所以我們是一步步沿著文化的傳播路徑往前邁進。

第三個目的地

我們走向拉薩的過程當中，在大家比較熟知的茶馬古道線遇到了一個極致的自然場景，就是冰川。那里是目前世界上海洋冰川規模最大的三個地方之一，我們發現這里整個自然場域給人的感覺是不一樣的。傳統藏族文化當中，自然的日月星辰都會有一些特殊含義，我們的歌謠、敘事的詩文當中經常把太陽比喻成對人的尊重，把月亮和母親進行對比，我們發現特別的自然場景對人的療愈或心靈感受是有極大作用的。

漢地文化當中也有類似的場景，包括最近比較火的蘇東坡，其實他在赤壁賦當中提到了江上之清風，山間之明月，這樣的自然場景對于人的情緒價值有極大的提升作用。我們2017年做了一個突破性項目，就是在海拔四千米以上的地方進行酒店建造工程，我們酒店比較特殊，剛才提及的所有布點都是我們自己進行選址、建造、裝修和運營的，我們下定決心突破四千米海拔的原因就是這個區域能夠給客人帶來更有價值的心靈療愈作用。這樣的目的地，我們才覺得它不僅在國內，甚至在全球都有足夠的競爭力。這是我們的第三個旅行目的地。

第四個目的地

第四個旅行目的地，是我們一直希望去呈現的，就是精神世界目的地。大家知道這個區域文化中有幾個地標性的地方，對于城市來講就是拉薩，它屬于喜馬拉雅文化在城市中比較明確的合集，還有自然地標，就是岡仁波齊。

2023年，我們也完成了整個拉薩區域目的地的構建，我們2017年開業的南迦巴瓦店，去年開業的巴松措店，加上拉薩店，構成了第四個目的地，就是拉薩目的地，我們叫拉薩區。這里有全世界最美的四大雪山之一，藏區的三大圣湖之一，幾乎能滿足所有人第一次抵達西藏的想象，這是我們呈現的第四個目的地。

松贊做法比較特別，不僅構建了酒店，還依托酒店構建了整套產品的研發體系和服務體系，包含了吃住行游購娛的整個鏈條。這里面我們希望實現的就是如何真正讓消費者、大眾認識到松贊在做什么，其實我們想做的是喜馬拉雅文化的載體，我們傳播的是一種旅行方式和價值觀，而不是要做十幾家比較高端的頂奢酒店。

這些都是小紅書上大家對我們的評價，有一部分體驗的評價，但是絕大部分還是基于酒店選址和硬件做的評價，這也是我們目前面臨的一個課題：就是如何讓這些消費者了解到松贊其實在做的是旅行目的地，傳播的是一種旅行方式。但是我們覺得還是有一些突破的方法和空間，這也是我們現在核心要解決的用戶心智問題。

松贊是如何做的？

在這個基礎之上，我想分享一下我們是怎么做的。我知道我們有很多同行，大家做酒店，做景區，做綜合體，我們背后的理念肯定不是單純想做具體的商業本身，而是希望傳遞更多的內容。

松贊是怎么把比較縹緲的喜馬拉雅文化、旅行方式、旅行目的地落地的呢？

實際上，我們一開始就選定了目的地是什么樣子的，我們看境外旅行目的地的構成是一個完整的體驗落地，我們看香格里拉，三江并流，拉薩也是這么一個邏輯。更難得是讓文化概念和客人之間產生連接，對于松贊來講，第一套邏輯首先是要建立起人到人的關系，這個人一般是指本地人、當地人，另外一端是客人。

建立這樣的連接，需要解決的第一個問題就是“連接的根源是什么”——我們認為是這個區域的在地文化。在地文化是什么？在地文化就是基于這個區域的自然地理環境衍生出來的生產、生活方式，生活美學和生活哲學，即這個區域給當地人賦予哪些精神上的價值，這是我們認知中的文化的載體。

再直觀一點的表現，我們在關心什么問題，我們一般關心三個話題，第一關心土地，第二關心生活在這里的人，第三關心這里人的精神世界。打一個比方，當我們把酒店放在一個地方之后，我們慢慢就會知道這個地方最美的風景是什么，雪山風景什么時間段是最好的，什么時候可以看到日照金山，什么時候日照金山和月升日落在一起，我也知道南迦巴瓦最后一縷陽光落下和月亮升起的點在哪里。這是我們關注土地的地方。

我們也關注生活在這里的人。我們知道我們所在的村落哪一家的田地、牧場可以春耕秋收，我們知道哪一家的豆腐做得好，酒釀得好，我們也知道哪一家的阿姐歌聲比較好，比較好客，酒量比較好。我們也了解他們的精神世界，我們知道他祈福的時候到底在祈求什么，我們知道重大節目歌舞傳遞的是什么。這是產品，我們把所有和他們有關的東西變成了產品體驗元素，同時傳遞給客人。

雖然旅游業在逐漸恢復，但是旅游體驗是出現了一定程度的質量下降的，因為我們能獲得的區域信息越來越碎片化，越來越難以直觀體驗。所以我們扎根一個目的地之后首先就要解決內容，要建立人和人的連接，第二部分把這部分內容變成產品，讓客人能夠來體驗。

這過程當中有一個很核心的，也是松贊最大的優勢，就是我們摸索出了一套在地化的服務體系，整個松贊員工當中95%以上都是本地員工，在運營體系當中高達99%，就是我們所有的一線服務都是由本地人完成的。我們說的本地不是指云南或西藏，是指我們酒店所在的村落。

2019年以前，我們大概需要花7年時間把一個村落整個服務體系在地化，就是把我們一個酒店的總經理變成這個村子里面的人。第一個成功的酒店是塔城，到現在這個過程大概只需要三年多時間，未來可能會再縮短一點，但不會縮短到兩年以內。我們構建了一套完整的在地化服務體系，包含酒店、餐飲、SPA、車隊、管家，全部由本地人完成。這當中包含技能培訓、體系培訓，而且需要很長的時間周期，我們拿出來分享的原因是我們已經成功了。

對于目的地內容來講，在人和人之間的連接以外，其實我們還要解決一個問題，就是有時候我們會沉浸在自己想做的產品當中，做出自己覺得特別好，特別受歡迎的產品。我們想的內容可能是對的，但是表現方式不一定。疫情期間我們開始和客人一起進行大量的價值共創，共創不是共創文化，而是共創它的呈現方式。

這是去年我們和小紅書做的一次外人節，在林芝地區的百巴帳篷營地做的。剛才我提到自然對于人賦予的情緒價值，清風明月自古有之，這些雪山圣湖提供給了本地人極大的精神慰藉。大家知道藏族有遠行的傳統，我們有放牧、游牧、農耕，傳統的自然地理給我們提供的情緒價值大概是這樣獲得的，但是到現在，很多年輕人或者從城市當中回到自然的時候，同樣可以獲得寧靜、平靜的價值，他獲得的方式是徒步、騎行、瑜珈，我們覺得這些表現方式是完全不沖突的，我們可以在現代場景當中找到更好的呈現方式，來輸出我們的在地文化。所以在第二環中，我們建立了大量能進行價值溝通的通道。

第三環，有了產品，有了文化之后，我們還要解決多元連接的問題。我在松贊長期以來一直在做To C工作，整個數字化的構建也是由我發起，所以這個我比較有發言權。雖然中間涉及到資源中臺、信息打通和很多后臺的事情，但是我們做松贊數字化的時候最希望解決的是兩個最直白的問題：

第一個是我要把整個松贊送給員工，就是一線員工有權限調動松贊所有資源去服務我們的客人，而不需要經過層層審批。因為審批流程就是一個SOP（標準作業程序），不外乎我審批之后交付一次，這個完全是可以在后臺實現的，所以第一個環節就是需要我的員工對所有資源擁有調配權。

第二個功能是客戶端，松贊的客人要有足夠的能力調動松贊所有的資源，可以不通過我。剛才我說我們希望通過在地化服務呈現在地文化，但這并不一定非要按照我的行程節奏來走，因為我們底層邏輯打通之后，實際上在我提供的所有服務當中，無論你怎么組合，我們都有把握它能呈現足夠好的品質和我想要傳遞的在地內容。我們的中臺數字化是一個方面，這個也是絕大部分同行的困局，就是我們當初想啟動這個項目的時候，這個行業打穿所有資源系統的是很少的，我們最后選擇的方法還是靠自研，但是會有外部合作團隊。松贊雖然很小，但是我們是純閉環，從品牌、市場、銷售、預定、酒店再到供應、管理、會員系統全是自持，導致我們必須做一個全量的體系。

解決了內功問題之后，我們開始更多嘗試和小紅書、抖音以及更多客人在看的社交平臺獲得一些更好的適合我們的呈現方式，我們會和小紅書做一些聯動的品牌活動，和路虎、始祖鳥都在做這樣的嘗試。當我們擁有這套體系之后，體系梳理清楚之后，我們面臨的所有問題都會變成助力和資產。

其實，我們不只是受到好評，也有差評和建議。我們通過一次小紅書差評做過一次產品迭代。當我們能夠合理接受負評和差評，同時能夠在整個體系中消化它時，我們就更能做到極致。

我們產出了松贊人公約，就是松贊該做什么，不能做什么，對客人要服務到什么程度，與客人的關系是什么，所有這些問題都會在內部當中解決，既落到松贊員工心中，也會更好呈現給客人。這個差評在小紅書上一直置頂，這既是對我們的警醒，也促使我們迭代服務。產品迭代當中，員工內部迭代是容易實現的，我們有機制去實現，最難的是客戶需求迭代。但我們覺得練好內功之后，我們有足夠的條件去接受客戶端這樣的反饋。

我們有兩個核心資產，第一個資產是松贊人，就是我們的員工。他們以前是在景區牽馬的，其中很多是留守婦女。整個團隊都是本村人。另外一個資產就是客人，我們客人當中有60%是女性，大家知道，當一位女性能夠獨自來到西藏、云南、四川這樣的地方旅行，她能夠在這種場景當中徒步、騎行，有一個合理的空間來閱讀、做冥想，實際上她交付的是信任，就是我們解決了她來的問題。

整個旅行行業當中最難解決的實際是來的問題，如何放心、安心的讓我們想要的客人來到這樣的區域，我們一直在做這樣的探索，包括產品的探索，呈現的探索。

希望未來有更好的機會做交流。如果大家有時間，也希望大家來我們酒店所在區域看一看，特別是林芝區域。這里的場景對于身處這樣的社會的我們有極大的療愈作用。謝謝！