電商滲透率僅5%左右，中國資本卷入東南亞線下商超

圖片來源：Pixabay

隨著經濟發展，東南亞線下零售也逐漸被人關注。
前段時間有消息稱，鼎暉投資（中國）正在洽談收購越南移動世界旗下的綠色百貨超市（Bách hoá Xanh）5%-10%的股份。目前，討論仍在進行中，尚不確定是否會簽署交易。
資料顯示，移動世界是越南最大的線下零售企業，擁有越南最大的手機零售業態、商超業態與家電零售業態。綠色百貨則是移動世界旗下連鎖生鮮食品超市，是重要的業務組成。
在東南亞的零售市場中，相較于電商的火熱，線下零售的投資并不被外界關注。但事實上，東南亞的線下零售有著更廣闊的市場，也有著不少的跨國公司在此布局，如韓國的樂天集團、日本的永旺公司。
中國能在東南亞的商超領域建立影響力嗎？

01

線下仍是主要消費場景

相較于電商領域的火熱，東南亞線下零售渠道的布局卻少有人關注。然而，伴隨著經濟發展，東南亞的線下零售業正面臨著轉型升級的需求，這也正是新的布局機會。

據中金研報，目前東南亞人口超過6.5億，截至2021年，30歲以下年輕人占比超過50%。同時，根據國際貨幣基金組織（IMF）2023年10月《世界經濟展望》和亞洲開發銀行（ADB）2023年9月《亞洲發展展望》預測，2023年東南亞地區GDP增速將由2022年的5.6%下滑至4.6%，但仍高于全球其他地區。

年輕人口紅利加上經濟發展，東南亞擁有著強大的購買力。

而線下零售正是東南亞的主要消費場景。據eMarketer，2023年東南亞電商市場規模增速在全球排名第一，已連續3年成為全球電商規模增長最快的地區。預計到2025年，東南亞電商GMV將達到2330億美金，年復合增長率達24%。據天風證券，目前東南亞電商滲透率約為5%，同時有機構預計東南亞電商滲透率2025年將到達6.5%。

然而對比中國，東南亞的電商行業仍處于起步階段。據eMarketer數據，2023年中國電商滲透率47%，全球電商滲透率19.5%。由此看來，在電商行業迅猛發展下，線下仍是東南亞最具潛力的消費場景。

在東南亞各國中，其線下零售各有特色。作為東南亞第一經濟體，印尼社區菜市場、夫妻店、雜貨店等傳統零售主導，近年來便利店發展迅速，Alfamart和Indomaret是印尼的兩大連鎖便利店巨頭，占據了印尼便利店生態的90%以上的份額。

其他各國上，零售業態更為全面，泰國、越南、馬來西亞等國，除了便利店外，超市、大賣場也逐漸提高市場滲透率，吸引著本地龍頭和跨國企業布局。

02

外資加速進入

資料顯示，韓國樂天集團在2008年通過收購方式進入了印尼市場，并同步在越南開設分店。2017年，樂天集團與印尼本土最大的零售巨頭三林集團（Salim Group）合作，推出了電商平臺iLotte，進一步擴大其在印尼的影響力。

1996年，美國連鎖國際連鎖超市Tops與泰國商業巨頭Central集團、Robinson百貨合作成立了Tops market，主打中高端商超。

而全球連鎖便利店品牌7-Eleven則是通過特許經營權進入了東南亞。2009年，印尼現代國際獲得了7-Eleven在印尼的特許經營權。但由于2015年起，印尼禁止便利店售賣酒精飲料，7-Eleven的營業額受到影響，2017年，現代國際宣布關閉所經營的7-Eleven便利店。

但在泰國，7-Eleven則被正大集團運營成了全國的連鎖便利店龍頭之一。背靠正大集團的產業鏈，泰國7-Eleven的產品更新迭代快，同時，其已“超越”了便利店的水平，成為了小型超市，除普通便利零售外，還能購買水果蔬菜、藥品、電話卡等，還提供水電繳費、郵寄等服務。

日本的永旺集團也頻頻布局東南亞，資料顯示，永旺集團1980年開始就在馬來西亞和泰國開設了購物中心和超市。2012年，永旺集團在馬來西亞設立東南亞總部，自此正式確立了永旺日本、永旺中國、永旺東南亞三總部體制。

為了實現東南亞市場的本土化，永旺曾在東南亞推出自有品牌“TOPVALU”，進行本地商品的開發。為了滿足不同飲食文化、宗教習俗，永旺還在當地成立了研發中心，同時將部分商品制造委托給當地企業。2018年12月，永華集團還宣布與印尼的Go-Jek在東南亞展開合作，包括數字支付與商品配送服務。

近年來，由于泰國本地零售企業在市場居于壟斷態勢——弘章資本分析指出，目前泰國線下零售業主要由正大集團和Central Retail兩大企業主導市場，永旺集團在越南加大投資。曾有消息稱，永旺計劃在2025年前將在越購物中心數量增加兩倍至16家，與此同時在越增開更多的營業場所。永旺目前在越南擁有約200家營業場所，包括6個貿易中心和部分超市。

目前的東南亞仍處于本地龍頭、跨國企業搶占市場的階段，也促使當地的業態從夫妻店、街邊店等組成的傳統零售，向便利店、商超等構成的現代零售轉變。

03

如何扎根東南亞？

近年來，中國有不少消費品牌進入了東南亞市場。潮玩領域的泡泡瑪特、52TOYS，茶飲領域的蜜雪冰城、瑞幸咖啡、庫迪咖啡，服飾領域的安踏、FILA，快消連鎖的名創優品，家電領域的美的、海爾等品牌，紛紛在東南亞開設線下門店。

品牌們看中的是東南亞的線下消費潛力，然而中國企業、資本在商超領域的布局卻不如品牌們那么火熱。一方面，商超考驗供應鏈效率，成本控制；另一方面，是東南亞此前的線下消費模式較為傳統，對于連鎖商超需求不足。

此外也有政策影響。資料顯示，在越南，外資必須通過繁瑣的經濟需求測試（ENT）才能開設多家零售門店。ENT要求每個零售門店均須申請單獨的“零售點設立許可證”；擁有零售網點的本土企業如果轉變成外商投資企業或根據相關投資法規被視為外國投資者時，需要同時申請“貿易許可證”和“零售點設立許可證”。

自2024年1月15日起，來自CPTPP成員國（包括澳大利亞、文萊、加拿大、智利、日本、馬來西亞、墨西哥、秘魯、新西蘭和新加坡）的外國投資者尋求在越南建立零售網點時，將不再需要遵守ENT要求。

越南的這一政策轉變，也成為東南亞其他國家以及國際零售公司加大越南線下零售布局的機會。

而隨著東南亞的消費模式轉型升級，商超也成為布局機會，可以借鑒其他跨國公司在東南亞布局商超的經驗，快速布局。

如，樂天集團通過收購當地零售商，快速完成布局，并與當地企業展開合作；永旺集團則是通過建設自有品牌，深入本地化，并實現本地制造，以進一步融入市場；7-7-Eleven通過特許經營權將品牌打入東南亞，在正大集團的經營下，從便利店蛻變成“小型綜合超市”。

也有中國企業通過單一賽道的零售切入綜合性商超。2021年，長虹董事長王其方在印尼開辦了大型綜合商超Hapi Mart。據媒體報道，長虹進入印尼市場已經二十多年，有不小的品牌知名度。Hapi Mart也能借助長虹在當地的知名度進行推廣。目前，Hapi Mart已在雅加達及周邊地區擁有3家超市。

對中國乃至全球的零售商來說，東南亞地區地域割裂，同時多元文化影響下的不同消費偏好，以及變幻的政策，都在無形之中加大了商超的經營難度。而與當地龍頭合作，加大本地化力度，盡快形成品牌認可度，才有可能在各大零售商的混戰之中，搶奪更多消費者。

作者 | Fanie

來源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）