廣東
文/守一
劉強東要親自下場做直播了，不過是以數字人的方式。
在同體量的電商大廠里面，還沒有一號位沖到直播前線的。劉強東此舉的信號意義，可以說非常明顯。
早些時候，京東已經宣布要投入10億現金加10億流量，以吸引更多原創作者和優質機構入駐。可見發力內容電商，京東已經鉚足了勁。
只不過，這個對京東來說很重磅的消息，在社交平臺似乎沒有激起太多浪花，甚至沒有劉強東的妻子，奶茶妹妹亮相的影響大。
#章澤天家族病史# ，這兩天在各大社交平臺的熱搜榜都停留很久，她的容貌變化和服裝風格，引發了持久的討論熱情。初代網紅的熱搜魅力，還是不減當年。
而在內容電商賽道，相比京東想要追趕的抖音、快手、小紅書等，京東現在最缺的，可能就是像奶茶妹妹這樣，一舉一動都能上熱搜的標志性人物。
01
從企業的基因來說，京東肯定不擅長做內容電商。
淘寶、京東為代表的傳統電商，和抖音、快手、小紅書等為代表的內容電商，是順著兩種不同邏輯成長壯大的。
傳統電商，是以商品本身吸引消費者，所以過去競爭的都是性價比、都是退換貨以及快遞的便利性。京東獨具特色的自建物流，也正是在傳統賽道里體現了優越性。
但是內容電商，則是從內容消費擴展而來，消費者最初是去平臺觀看內容，得到了“消費靈感”，進而從精神消費延展至物質消費。
如果說傳統電商，是用戶有了明確的消費需求才去選貨。那么內容電商，甚至可能在內容觀看的過程中“創造需求”，讓用戶購買他們原先并沒有準備買的東西。
后者的想象空間可能更大，而其所展現的魔力，也已經扭轉了越來越多人的消費習慣。
根據《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》，超過七成的受訪用戶會因為看短視頻和直播進行網上購物，超四成的用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道。
面對這樣的形勢，劉強東不可能不著急。
且不說抖音、快手這些想要彎道超車的新對手，就連老對手、傳統電商淘寶，雖然在內容這塊也欠缺基礎，但這些年好歹積累了不少頗有影響力的帶貨主播，只有京東“一窮二白”。
劉強東數字人沖上一線，可能也是寄望于出奇制勝。即便一開始不可能有其他頭部主播的帶貨效果，但至少向企業內外展示了決心，吹響了號角。
而且數字人直播，即便是在傳統電商的邏輯中，對優化網上購物體驗，也可能起到實際的助力效果。
02
劉強東和京東的急切訴求，并不難理解。而外界反響平平，大概是因為，這個轉向早就有了廣泛共識，至于最終效果，大家都在觀望。
意識到內容在消費市場所能發揮的魔力作用的，并不只是京東。
就在最近，美團視頻公布創作激勵計劃“春鳴計劃”，重金投入進行流量扶持和激勵分成，以吸引內容創作者和MCN機構。
有類似舉動的還包括支付寶。2023年6月，支付寶開啟長達一年的達人激勵政策，刺激用戶在平臺進行短視頻創作。有網友曬的收益截圖顯示，有效播放量45.6萬的視頻，收入高達12143.43元。
通過內容留住用戶、激發消費，可以說已成為所有平臺念茲在茲的共識選項。
這番熱鬧場景，正如當年各大互聯網平臺爭做社交、爭做自媒體平臺，而歷史的經驗教訓之一是，內容生態絕不是有錢就能砸出來的。
沖著錢去平臺制作內容的，其內容能不能創造有效流量是一回事，有效流量能不能轉化為帶貨，又是另一回事。
很可能的結果是，重金只能堆積起一個草臺班子，錢花完了，草臺班子就散了。
03
具體到京東來說，從最典型的傳統電商轉向內容電商，難度不言而喻。
且不說京東之前缺乏最基本的內容生態，從用戶特征來看，曾有第三方數據顯示，其用戶中男性用戶占比超過六成。而對比看直播帶貨下單的人群，除快手之外，淘寶、抖音等下單的女性用戶均超過六成。
這也就意味著，就直播帶貨這個領域來看，京東的用戶結構就不占優勢。
這個性別細節也說明，企業的發展道路選擇，是由多種復雜因素共同決定的，并不以某個人的意志為轉移。
所以無論劉強東有多大的決心，往內容電商方向轉型能否成功，最后還是要看新的資源和方向，能不能跟京東既有的生態實現有效對接。
正如去年雙11的京東采銷直播間，一度也擁有巨大流量和不錯的帶貨成績，可是后來并沒有能夠延續奇跡。
京東需要新故事，可這個故事怎么講，很考驗劉強東的改造能力。
如果不考慮底層生態的改造，只看短期效果的話，讓奶茶妹妹章澤天出山做京東主播，就足夠上幾天熱搜了。
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