文旅大消費企業出海，"One Piece"花落誰家！

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這年頭，再不出海好像就要出局了。

3月中旬一個尋常工作日的下午，我在香港K11 MUSEA購物中心三層的一個小角落，看見一家POP MART線下零售店，五六十平米的店面，貨品卻非常豐富，顧客熙熙攘攘，付款臺排著長隊，其中不乏很多代購商家，近幾年在香港已經越來越少的代購現象竟然在泡泡瑪特碰到了。

泡泡瑪特從2018年嘗試出海，到現在港澳臺及海外門店已經超過80家，除了早期的日本、韓國、中國香港，去年已經在法國、馬來西亞、泰國、荷蘭等地都開設了線下門店。到2023年底，泡泡瑪特港澳臺及海外業務收入占公司總收入的比重已經從去年的不到10%快速增加到15.5%，且海外業務毛利率高達64.92%，比國內（54.59%）高出近10個百分點。

還記得去年蜜雪冰城將門店開到澳大利亞CBD，當地排起長隊，海外發展嘗到甜頭的蜜雪冰城目前僅在東南亞已經開出超過4000家門店，扎根越來越深。幾乎和蜜雪冰城同時期出海的霸王茶姬，目前在海外門店也有接近100家，分布于馬來西亞、新加坡和泰國，其中馬來西亞就已經超過50家，在當地已經是頭部茶飲品牌。

從中國制造到中國品牌，越來越多消費品牌受到海外市場追捧。

文旅大消費企業出海審時度勢

中國人出海經商謀生的歷史已久，從鴉片戰爭后的“苦力貿易”到20世紀末20年的“偷渡活動”，前后兩百多年出國的華工約有一千萬人次，當時的境遇之慘烈堪稱一部血淚史。改革開放以后，更有大批中國青年走出國門，在海外扎根、發芽、開花，白手打拼成為聯通中外的跨境企業家。

在利益和財富的誘惑下，中國人對海外機遇的探索從未停止過。

今天我們僅梳理過去20年左右時間里中國文旅大消費企業的出海，大致經歷了勞動密集型產品輸出（2001——2008年）、投資出海（2009——2018年）、品牌出海（2019年至今）三個階段。

2001年中國加入WTO，中國經濟深度融入全球產業鏈分工，依靠人口紅利與勞動力的低成本優勢，中國快速成為“世界工廠”。這一階段，中國勞動密集型產品的國際市場份額突飛猛進，在大消費領域主要以家電、紡織品、服裝服飾為代表占有較大份額。

其中，江浙粵企業身先士卒，2001年，奧康就在巴黎開了第一家海外專賣店，隨后又把店開到美國、意大利、西班牙等國，將中國皮鞋賣到世界各地。海爾、海信、TCL等家電企業也紛紛出海布局。

2008——2018年是中國經濟高速發展的十年，在中國收入增長、內需擴大等因素支持下，中國消費逐漸占到國內生產總值的“半壁江山”。彼時，中產階級崛起、互聯網動能接入使中國消費結構迅速升級，越來越多企業和資本出海“買買買”，尋找能夠滿足國內消費需求的投資機會。

2014年，錦江國際集團從美國喜達屋資本集團手上把歐洲第二大酒店集團法國盧浮宮酒店集團收入囊中，從此海外戰略布局提速，陸續拿下了麗笙酒店、維也納酒店、法國雅高酒店集團等公司股權。

2015年，攜程收購英國Travelfusion，2016年，攜程接連收購印度最大的OTA平臺MakeMyTrip，位于英國愛丁堡的全球領先的旅游搜索引擎天巡，以及北美兩大地接社——海鷗假期和縱橫旅游。

還有當時盛極一時的三胞集團，在2015年PK掉老佛爺，一舉買下英國第三大百貨公司福來德百貨89%股權。

還包括復星、萬達、樂視、海航等企業，在全球買度假村、買酒莊、買游艇、買院線、買電影公司、買地標酒店資產，中國富人喜歡的他們恨不得通通買下，包括以弘毅資本為代表的投資機構，也是從日本酒店買到英國連鎖披薩店，以上這些并購一個重要目的就是為了“引進來”，為中國人提供產品和服務。

顯然，這個階段的出海以民營企業為主，隨著2018年以后經濟周期的調整，以及中國消費市場的變化，很多民營企業不堪重負開始甩賣資產。也正是在這個從高速度到高質量轉變的階段，疊加后續疫情影響，國內發展受困的很多消費品牌尋求出海擴張發展機遇。

第三階段的中國品牌出海，包括電商、游戲、短視頻等互聯網企業，還有餐飲、潮玩、文華旅游等服務企業。

如果說第一波消費產業出海拼的是制造業的硬實力，第二波中國大消費企業出海借的是資本軟實力，那么第三波大消費企業出海潮靠的是在中國這個全球最大的大一統市場多年錘煉出來的綜合能力。

在中國14億人口快速網民化的進程中，中國互聯網領域涌現出很多前所未有的新業態，在國內移動互聯網的流量紅利減弱之后，這些能力正在主動出海尋找新的流量紅利。以星輝娛樂、掌趣科技兩家公司為代表，2022年海外營收占比已經達到77.8%和55.7%。

近幾年，我國一直促進居民消費在經濟增長中的貢獻，通過上圖能看出，中國居民消費的GDP占比相比中等收入國家的平均水平和典型發達國家還有不小差距。提到消費能力，不得不提近些年備受中國企業出海追捧的中東土豪市場。

中東人均GDP位居全球前列，以海灣六國為例，按照世界銀行的數據，2021年卡塔爾人均GDP達到6.8萬美元，阿聯酋人均GDP為8.4萬美元，科威特、沙特阿拉伯、巴林人均GDP也達到了2萬美元以上。

2023年，海昌海洋公園就與沙特政府旗下基金簽署了合作備忘錄，計劃共同在沙特打造一座世界級綜合海洋主題公園度假區。今年，中國咖啡品牌庫迪也在迪拜開出了首店。事實上，如今，以快樂檸檬、Latea、茉酸奶、海底撈、鼎泰豐、魚你在一起為代表的中國餐飲品牌皆已布局中東。

大道至簡，得客戶者得天下

今年以來，國產“三蹦子”在短視頻平臺上出圈，成為外國街頭的“頂流”。國產電動三輪車超強性價比，技術成熟、可定制等優勢備受國外歡迎。據媒體報道，今年元旦以來，美國本土消費者從各電商平臺下單中國產電動三輪車的數量持續猛增，私人訂制，海運發往美國。

在我們探討的大消費領域，隨著拼多多、阿里、字節跳動等中國互聯網企業在海外的快速布局，中國人熟悉的生活方式也逐漸走入海外生活圈，上述已經提到的新茶飲賽道多個品牌在海外瘋狂布局；海外養貓家庭中，來自中國的智能貓砂盆和自動喂食器也成為新寵；國貨美妝品牌、中國古老工藝的草編托特包、淘米洗發水等都成為海外消費者爭相購買的商品。

中國多樣化的歷史文化和龐大的多層級消費市場所締造的豐富消費產品，無疑給世界打開了一扇大門。

前些年海底撈剛剛進入到日本市場時，“功夫面”、“變臉”等表演讓很多日本迷妹歡呼，不僅如此，海底撈在島國搖身一變，竟然成為了高級中國餐廳，當地人在海底撈包場辦起了婚禮。

近年來，越來越多日本年輕人喜歡上了輪廓清晰、濃眉紅唇的中式妝容，以完美日記、花西子為代表的中國美妝品牌也在日本大受歡迎，銷量快速攀升。2023年，中國美容化妝品及洗漱用品出口金額為458億元，同比增長22.8%，其中，東南亞和日韓是最重要的出口目的地。

中國大消費產業在海外大受歡迎，主要可以歸結為四個方面：

• 中國文化廣受世界歡迎；
• 中國消費企業有強大的討好用戶能力；
• 在激烈的市場化競爭中錘煉出來的經營管理能力；
• 中國產品的高性價比。

然而，從主要的中國消費企業出海領域來看，各領域的全球市場空間依然非常大。歐美地區廣闊的消費市場空間為中國消費品企業出海提供了較大的機會。

數據顯示，到2022年底，A股1300多家有連續海外營收的上市公司海外營收總規模為6萬億，是2013年1.7萬億的3.5倍。但商務部2022年統計數據也顯示，中國4842萬家企業中僅有56.75萬家企業出海，占比1.2%，絕大多數中國企業仍然專注于國內市場，出海之路仍有巨大發展空間。

6月，我們將組織一場文旅大消費領域的亞太區域論壇和展會，在珠海和香港兩地聯動舉辦，向專業觀眾和大眾消費者都開放，誠邀你一起來玩。更多活動詳情，請關注“新旅界”官微！

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