貝殼家裝家居業務的節奏變了

01 家裝業務收入實現單季度新高

8月12日，貝殼發布2024年中期業績報告。財報數據顯示，上半年，貝殼共實現總交易額（GTV）14,689億元（人民幣，下同），較去年同期下降16.2%。其中，第一季度總交易額6,299億元，第二季度總交易額8,390億元，同比增長7.5%。

分具體業務的交易額看，目前，貝殼平臺的業績結構仍然是以存量房交易、新房交易、家裝家居、新興業務為主要支撐。2024年上半年，存量房交易額10,238億元，新房交易額3,871億元，家裝家居交易76億元，新興業務交易額503億元。

收入維度。2024年上半年，貝殼共實現凈收入397億元，與2023年同期相對持平。其中，存量房業務收入131億元，新房業務收入129億元，家裝家居收入64億元，房屋租賃服務收入58億元，新興業務收入16億元。

凈利潤維度。2024年上半年，貝殼實現凈利潤23.33億元，經調整凈利潤為40.86億元。較去年同期，均有一定程度下滑。

門店及經紀人維度。截至6月末，貝殼平臺共有活躍門店44,423家，同比增加8.1%。活躍經紀人總數411,478人，同比增加0.6%。

總體上，貝殼的經營數據有承壓的一面，也有積極的一面。比如，第一季度市場表現平淡，但是第二季度隨著多項利好政策落地，交易逐步好轉，底層能力深厚之下，貝殼更能率先抓住機會，交易額較去年同期有所增長。

同時，2024年上半年，貝殼平臺的新業務表現出了較為強勁的發展速度，房屋租賃服務實現收入58億元，同比增長176.7%。家裝家居業務依然保持了非常不錯的增長，上半年實現交易額76億元，同比增長24.59%，家裝家居收入64億元，同比增長59.91%。其中，第二季度收入超過40億元，為發展該業務以來收入最高的單季度。

02 三個方面的變化

貝殼這次的半年報背后，至少透露了三個方面的轉變：

第一，戰略轉型持續推動業績結構優化。

對貝殼有一定了解的朋友都知道，自2021年起，貝殼就開始了向一站式居住服務平臺的戰略轉型，發布一體兩翼戰略，組織所涉及的業務也變得更加多元和復雜，在原有房產交易業務基礎之上，開始發力家裝家居業務和惠居（租房）的第二賽道業務，尋找美好居住的新增長機會。

并且，貝殼還在不斷進行戰略升級和更新。2023年7月，將原來的一體兩翼升級為一體三翼，新設立貝好家業務，探索新房供給側升級，目前該業務也有一定進展。

隨著戰略轉型的加速推進，也推動了貝殼業績結構的改變和優化，收入來源不單純依賴地產交易，居住服務業務開始有更強的爆發力，對貝殼的定義，已經不能局限于交易平臺，而是一步步成為居住服務平臺。

第二，非房產業務的占比提升，家裝家居業務成為重要的業績支撐點。

實際上，貝殼這幾年的戰略轉型路徑，就是在一賽道盡可能穩健經營的前提下，探索新增長曲線，如租房業務和家裝家居作為二賽道的新業務，在當下發展非常迅速，業務模式得到了一定程度的驗證。

反映在經營數據上，2024年上半年有一個明顯的變化，那就是非房產服務業務收入占凈收入總額比重達到34.81%，比去年同期大幅提升17個百分點。

進一步看，家裝家居業務占總營收比重持續提升，2021—2023年，營收占比分別為0.24%、8.31%、14.01%。2024年上半年，這一比例已經達到了16.23%，預計全年仍有一定提升空間。毋庸置疑，家裝家居業務的迅速發展，正在成為收入的重要支撐力量。

第三，家裝家居業務的發展節奏和重心的轉變，速度與質量均衡協調并進。

如果以三年為一個周期，貝殼的戰略轉型初見成效，并取得了階段性的成果。去年，家裝家居業務營收達到109億元，發展速度尤為可觀。

今年上半年，家裝家居業務依舊保持穩步增長，但有一點不同的是，新階段下，貝殼選擇主動放慢了速度。

貝殼聯合創始人、董事長、首席執行官彭永東在2024年度第二季度貝殼業績電話會中表示，今年對我們家裝業務是主動放慢速度的一年，去年我們選擇做快速規模突破，因為在一個大組織里做新業務，第一個挑戰是讓大家有信心，去年我們做到了規模突破同時品質和口碑沒崩，大家知道這事能成，這是一個很重要的門檻。但為了“信心”跑太快了，面對的風險是犧牲品質和客戶的信任。什么能力能實現規模和品質的平衡，建立信任，這也是我們主動放慢腳步去處理的第二個挑戰。

03 主動放慢腳步，尋找規模和品質的平衡

無論是誰，想要真正改造這個行業并有所作為，單單只有流量優勢是不夠的，一定離不開能力的建設，中長期穩健的發展一定是建立在能力更加扎實的基礎之上。忽視了這一點，很容易被流量反噬，流量越大，挑戰越大，貝殼自然也會認知到這一點。

改造傳統行業，貝殼有一定成功經驗，先豎后橫也是貝殼一直相信的發展路徑。所以這幾年下來，起量之后，貝殼同時在數字化能力、對供給人才（服務者）、對服務標準的打造等關鍵能力上持續加大投入。

尤其在規模突破之后的新階段，2024年貝殼更加注重做好家裝家居業務底層能力的建設，這也是數字背后的力量。

其中，有幾個小細節的轉變。首先，從追求規模到追求質量的節奏更加均衡發展。2024年上半年，在規模增長的同時不斷夯實盈利能力，毛利率穩步提升至31.03%。過去很長一段時間，毛利率都徘徊在30%以下。

其次，數字化系統能力的建設。通過數字化手段進行大規模訂單的管理并提升交付效率。Home SaaS已經迭代到2.5版本，沉淀了流程和規范，并已在北京、上海、成都城市落地。

與此前相比，這個周期的交付效率得到一定提升。貝殼通過提升派單效率和完善施工流程縮短施工工期，基裝工期加主材工期二季度約為100天，去年同期約為111天。

相較之前，Home SaaS 2.5迭代了BIM共享服務中心中臺模塊和材料履約一體化模塊，可出具標準化施工圖方案，進行自動裝修報價，提升設計師效率并減少出錯率，并在材料履約上實現多種主材品類的線上統一調度，增加材料交付的確定性。未來數字化系統能力所要實現的目標是，推動家裝家居服務實現全國一套業務模型框架。

04 做消費者喜歡的事

回顧貝殼家裝家居2024年以來的重要動作，我們認為，其真正可圈可點的地方在于，它始終沒有偏離“讓消費者更滿意”的軌道。這是一家企業投入資金資源去建設能力的最終意義所在。

《樹懶》在今年7月發布的《2024中國家裝消費者調研報告》中提到，裝修前與裝修過程中，“不確定性”仍是消費者當前面臨的最大痛點，消費端呼喚真正的服務創新。某種意義上，這也反映了家裝行業目前的環境下，普遍缺乏對消費者的關注，好的服務依然是稀缺的。

裝修對每個家庭來說都屬于大宗消費，從消費額度上，僅次于買房，與汽車消費相當，但是在體驗感上遠不如前兩者。

而一個好的行業生態環境是從業者真正去思考和關注消費者導向的事情，給消費者足夠確定性的品質服務，并從消費者那里得到正向激勵。今天誰能把服務這件事做深做透，一定是有未來的。

通過透明化、專業化改革，做消費者喜歡的事，不斷優化消費者的服務體驗，是貝殼一直在努力的方向。今年4月，被窩整裝發布全新的“十心實意”安心服務承諾2.0，針對裝修質量不過關、家裝服務延遲、售后保障不到位等頻次高、風險大的核心消費痛點對原承諾進行升級發布。

今年6月，圣都整裝正式上線“簽前視頻”，從工期、費用、施工安全、裝修9不準、資金安全、外購產品，6大維度幫助消費者規避潛在風險。通過把常見的風險披露前置，降低消費者心中的不確定性，提升消費者的服務感受。同時，倒逼企業自身提升能力，包括管控風險的能力、敢于兜底的能力。

從貝殼家裝家居的業績體量不難發現，現在正處于大規模訂單交付驗證的關鍵階段，面臨的挑戰可想而知。這個階段的交付水平一定不是最完美的，也不是100%滿意的，壓力和問題客觀存在，服務的進步是一個循序漸進的過程。

所以，同樣都是面臨消費者的滿意度不夠，就應該看企業的導向是消極逃避問題，還是積極主動解決問題。貝殼顯然是選擇了后者。正是因為交付不滿意，才要加大投入去面對各種各樣的復雜問題，敢于賠付消費者，敢為服務去做大量的投入，倒逼自己交付能力提升，縮小服務的方差，形成口碑和品質的正循環。

值得一提的是，貝殼已在全國推廣實施主動維保服務，在竣工后的5個月和22個月，貝殼會主動去客戶家進行免費的維護修理，對墻面開裂等共性問題，進行早發現早修復，并不斷擴充自營售后團隊，從去年底的200多人，提升至今年6月底的400多人。

歸根結底，家裝家居是重服務屬性的行業，都是一些基本功的較量，需要俯下身去解決最基礎、消費者最在意的服務問題。例如，按時履約、真材實料、快速響應、家具的一次性安裝成功率，這才是逃離內卷最有效的辦法，一心想走捷徑只會更快迷路。

對貝殼而言，未來所能夠展現的不應該只是家裝業務的增長，而是真正通過一系列服務創新來提升行業的標準，從而讓更多消費者進一步靠近美好居住。