騰訊音樂TME最新發(fā)布的二季報可謂喜憂參半。總收入同比出現(xiàn)下滑，其中社交類收入暴跌，但核心的在線音樂收入大漲，由付費訂閱規(guī)模的增長所拉動。這是不是一個好現(xiàn)象？先把握一個整體的趨勢，后面我們會分析具體數(shù)據(jù)。

騰訊是做社交出身，在社交邏輯上嘗遍了甜頭，因此旗下很多產品都具有明顯的社交屬性，像全民K歌、QQ音樂，網絡效應帶來的紅利也體現(xiàn)在不斷上漲的用戶數(shù)上。而另一方面，音樂不同于朋友圈和視頻號，也不同于電影，專心做好音樂服務，在深度、而非廣度上做延伸，可能會給音樂平臺帶來更高的收益，不僅體現(xiàn)在財務數(shù)字上。

與暑期電影檔的比較

和暑期旅游市場并肩火爆起來的是暑期電影院線，雖然從票房上看遠不及去年暑期檔206億元水平，但2023年屬于多年庫存的一次集中釋放，且疊加了爆款因素。2024年在制作水準沒有提升、融資和檔期都承壓的情況下，能在暑期票房截至當前取得92億元的成績也算正常發(fā)揮。

以閱文集團為例，據(jù)其最新發(fā)布的半年報，公司上半年收入增幅為27.7%，達41.9億元。幾部由旗下新麗傳媒改編的熱門影視劇開啟了閱文的“爆款年”，拉動了IP版權運營分部收入的大幅增長。

音樂和電影不同。電影具有較強的社交與情感屬性，受眾一直在求“新”，即新的題材、新的故事、新人演員、新的科技手段與體驗；線下院線是國內電影市場的大頭，它與互聯(lián)網業(yè)態(tài)相比只能算一個小圈子、小市場。

而音樂更多的不是社交屬性，盡管暑假里一場接一場的演唱會開遍南北，朋友相約也是一種社交訴求，但演唱會畢竟是音樂市場份額中較小的一部分，多數(shù)人是買不到票去聽現(xiàn)場的，份額大頭還是在線上，音樂產業(yè)比電影的盤子更大。此外與電影的求新不同，音樂更多的訴求在“舊”，演唱會上也多是二三十年前的老歌，為什么不厭其煩地念舊？因為值得回憶。

所謂有人用童年治愈一生，有人用一生治愈童年。

騰訊音樂二季報中有一個數(shù)據(jù)說，由“推薦”貢獻的播放在總播放量占比接近40%。這說明什么？一方面是推薦算法更加智能了，另一方面人們在音樂上并沒有像電影那樣喜歡嘗鮮，推薦機制背后的算法邏輯是基于用戶偏好和日常播放數(shù)據(jù)得出的。

近些年線下KTV市場持續(xù)萎縮，其中只有老年人消費群體在增長，年輕人和中年人已經很少去店里了；在線KTV在經歷了起步階段的新鮮感后，數(shù)據(jù)表現(xiàn)也進入瓶頸期。“音樂社交”看起來并不是年輕人的剛需。

此外你有沒有注意到一個現(xiàn)象，近兩年全球CD市場出現(xiàn)了一股“逆流”，持續(xù)萎縮了20年的CD實體唱片開始出現(xiàn)銷量反彈。在眼下這個連車載設備都不能再播放實體CD的年代，這一現(xiàn)象值得思考。與流媒體的海量供給相比，CD是一種對設備、空間、時間、心境提出更高要求的消費場景，與當今時代節(jié)奏格格不入，但它更能讓人沉靜下來，躲進避風港，讓此刻只有音樂。

360集團創(chuàng)始人周鴻祎喜歡把自己關在屋子里，鼓搗他組裝的一整套天價數(shù)播音響設備，背后訴求除了追求“豪”，應該還有對極致音樂的一種沉浸感。數(shù)播與CD只是介質上的不同，背后的消費與體驗邏輯并沒有太大差別。當然，上班族一般承擔不起這背后的時間成本，流媒體是更適合日常碎片化場景的聽歌方式。

愿意為音樂付費的人群在擴大

本著以上的認知邏輯來看看騰訊音樂的財務數(shù)據(jù)。二季度公司總收入同比下滑1.7%，這已是連續(xù)4個季度出現(xiàn)總收入下降，但二季度71.6億元的總收入略好于分析師預期。二季度主要是受社交娛樂服務收入同比大幅減少42.8%的拖累。這部分主要涉及直播打賞、K歌等用戶交互式產品。相應地，這部分業(yè)務成本的降低也導致公司總體營業(yè)成本下降13.3%，并帶動了毛利率從去年同期的34%提升至當期的42%。從變現(xiàn)方式看，騰訊音樂仍可歸屬于較高毛利率行業(yè)。

其中，直播為順應網絡監(jiān)管要求在持續(xù)調整業(yè)務，并主動收縮了直播部分功能，這一影響大概已持續(xù)一年，目測未來仍會受到政策與宏觀層面的影響。從音樂到直播、K歌，這屬于沿著“廣度”的拓展；從版權、自制內容，到演唱會票務、藝人經紀，這屬于圍繞音樂產業(yè)的“深度”拓展。直播業(yè)務的表現(xiàn)也說明，橫向的廣度擴張可快速增加公司的營收維度，但也面臨更多的潛在風險。

業(yè)績向好的一面是，公司主業(yè)在線音樂服務的快速增長彌補了社交服務的下滑。二季度這部分收入同比增速為27.7%，達到42.5億元，這塊包括付費訂閱和廣告兩部分。其中付費訂閱收入同比漲幅29.4%，主要是付費用戶規(guī)模和“客單價”都有所提升。多元化的廣告產品組合給消費者提供了額外選擇，比如看廣告解鎖聽歌，類似于Spotify的模式。

下圖反映了在當前經濟環(huán)境下，仍有一批新增用戶加入到付費訂閱者的陣營中，在線音樂分部的付費用戶數(shù)從去年同期的9940萬增加到當期的1.17億，增幅超過17%。究其原因是用戶對平臺的認可度提升，平臺在版權、樂曲音質、個性化專屬權益、新歌首發(fā)資源上所作的努力得到了回報。

對于流媒體愛好者，高解析度音質一直是剛需，也是他們愿意付費的訴求之一，尤其是針對古典樂。為此，蘋果音樂去年專門為古典樂上線了一款獨立應用Apple Music Classical，并于今年初引入大陸市場，與原Apple Music共享賬號權益。古典樂與其他大眾音樂的一個顯著區(qū)別在于，前者重視檢索需求，根據(jù)曲目、作曲者、演奏者、樂團、年代等參數(shù)的主動檢索行為更頻繁，像在圖書館找書一樣，而大眾流行音樂相對更依賴推薦機制。這說明，在訂閱用戶中，仍有很多圍繞音樂本身的精細化需求要去滿足，用戶付費的訴求并不僅僅是得到一個版權庫。

我們再看一下由Businessof App統(tǒng)計的付費用戶圖表，專心做音樂體驗的Spotify平臺在2023年收獲2.2億訂閱用戶，成績一騎絕塵；騰訊音樂（綠色）排名第二，它與YouTubeMusic曲線（黃色）一并，訂閱增長勢頭超過了蘋果音樂和亞馬遜音樂；網易云音樂全球排名第六。相比，Spotify與騰訊音樂整體的月活躍用戶數(shù)水平相當，都在6億上下，由此計算Spotify的付費率大概是36%，騰訊音樂大概是20%，后者付費率存在一定的上漲空間。

以上看，這里倒不是說音樂不需要社交，而是音樂首先要滿足個人情緒與情感的表達，這個基本訴求里又有很多細分需求。平臺圍繞音樂服務本身的不斷完善、做好產業(yè)鏈縱向延伸，有望轉化更多訂閱用戶。在音樂流媒體領域里，用戶與平臺始終是一個共同成長的過程。