來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

作者 | 曾有為 圖源 | 網絡僅供學習請勿商用

推薦 | 阿榮

上海人要排隊的網紅店，又少一家了。

2024年已過半，這半年可以說是餐飲人的“陣痛年”，不少餐飲老板，從今年春節以來，就沒有咧開嘴笑過。

天眼查數據顯示，截至2024年6月30日，國內餐飲相關企業新注冊量達到134.6萬家，而注銷、吊銷量則達到驚人的105.6萬家。

要知道，去年全年這個數字也才135.9萬家，這是什么概念？

這意味著光是今年上半年，“倒下”的餐飲數量就已經“逼近”去年一整年了。

尤其是火鍋行業，從去年以來，火鍋店就成為了倒閉的重災區。

2023年，火鍋店陣亡3.37萬家，不管是餐飲老炮，還是創業新人，都被市場打趴了，有人黯然離場，也有人艱難維持。

在今年更是慘烈，據企查查數據則顯示，2024年第一季度，我國新增火鍋相關企業1.14萬家，期間注銷吊銷企業數量1.27萬家。

近日，就有一家網紅火鍋被曝出在上海的8家門店全部關了。

這家被譽為“江浙滬泰式火鍋鼻祖”的連鎖火鍋店，全名為“就是泰Just Thai泰式火鍋”（下稱Just Thai），是源自泰國的網紅火鍋品牌。

截至目前，Just Thai在全國僅剩下3家門店，分別位于杭州、蘇州及溫州。

巔峰時期，Just Thai日均排隊3小時，上海人排隊搶著去吃，而且在2017-2023年還連續7年蟬聯上海必吃榜。

距離2015年在上海匯都國際廣場開出全國首店，Just Thai已經落地內地9年時間了，前幾年最艱難的時期都熬過來了，如今怎么就黯然退場了？

01

客單價超百元

昔日火鍋“排隊王”

作為一個網紅火鍋品牌，Just Thai在上海這個網紅品牌頻出的地方，能呆了9年時間，也算是有點子實力在的。

該品牌公眾號顯示，Just Thai于1957年在泰國創立，在泰國當地有多年的沉淀歷史了。

其招牌產品包括椰奶雞湯鍋底、椰香奶凍等，所有的香料都是從泰國空運過來，原汁原味的泰國風味。

作為最早進入上海的泰式火鍋品牌和上海新品類泰式火鍋的開創者，Just Thai賺足了追求新鮮感和獨特體驗的年輕人關注，一躍成為了上海餐飲的“排隊王”，Just Thai逐漸成為她們新的網紅打卡點。

在年輕人眾多的小紅書上，打卡Just Thai的帖子不在少數。上海Just Thai首店開出的時候，門店的人流量絡繹不絕，想當年有人為了吃上它家的火鍋排隊排了3個小時。

在2018年，Just Thai還獲得了由泰國商務部頒發的Thai SELECT榮譽，這寓意著Just Thai對品質的追求已經達到了“泰料米其林”的標準，這更是一把奠定了其作為上海“泰式火鍋”鼻祖的定位。

在美團軟件上，顯示其人均客單價范圍在139-158元，從定位來看，超百元的客單價，在火鍋行業里屬于中高端，與小龍坎、巴奴、譚鴨血等連鎖店同屬一檔次。

要知道，2023年海底撈客單價都下滑至99元了，同年慫火鍋的客單價也才113元，同比下滑了12%。

如今性價比消費大行其道，被消費者抱怨太貴的海底撈，都開始聽勸不斷地調整價格，試圖貼近消費者，頻繁推出促銷活動。

很顯然，Just Thai的價格沒有優勢。在社交平臺上，就有網友稱其“好吃，但是價格有些虛高，東西上來只有一點。”

再加上泰式餐飲同質化都很嚴重，一直以來都是那幾樣，極度缺乏創新，冬陰功、豬頸肉、椰子凍、泰式奶茶、椰子水等等，這一類經典的泰國美食也幾乎成為所有泰式火鍋店的標配。

可見，隨著網紅餐飲的退潮，以及消費降級的影響，Just Thai的退場也是順其自然了。

02

內卷的行業

火鍋店蔫了

無獨有偶，這不是這兩年第一個倒下的網紅火鍋了。

火鍋賽道如今也越來越卷了，去年年底，由湊湊火鍋前CEO張振緯創辦的“謝謝鍋”位于上海、廣州和深圳等地的門店，已經全部顯示“歇業關閉”了。

當時創立的時候“謝謝鍋”一度還被寄予厚望，曾獲得紅杉資本的10億元融資，張振緯也曾豪言要在一年內開出50家以上的門店。

結果開業不到一年的時間，就夢碎一地了。

曾被視為巴奴副牌的小火鍋品牌“桃娘下飯小火鍋”，在今年3月也被曝出巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵持股公司已經退出桃娘股東行列。

創立不到三年的時間，就被最大股東拋棄，甚至創始人也退出了。而且在北京地區也接連關閉了4家門店，門店數量不增反減。

今非昔比，如今這些新晉的網紅餐飲，它們的生命周期是越來越短了。

這些年，開在商圈里的各種網紅餐飲店，都是被追逐潮流的年輕人短暫地愛了一下，就又重新歸于沉寂。

消費者越來越“摳門”，同時也越來越明智，不修煉內功，光靠營銷和噱頭吸引的總歸是短暫的流量，網紅餐飲的紅利期也肉眼可見逐漸在縮短。

03

“窮鬼套餐”

成為了獲客利器

以前大環境好的時候，開一家火鍋店那是實打實的暴利，一家店最快半年回本，生意好的一些店鋪一年也能賺個100萬，有明星背書的火鍋店就更不用說了，像賢合莊三年開800家門店，光是加盟費就超過4個億。

在大環境不好和消費理性下，走高端的餐飲都會跌得很慘，尤其是今年價格戰打得異常激烈，在社交平臺上吐槽火鍋鍋底貴、菜品份量單價貴、小料也跟著漲價的帖子不在少數。

像是湊湊火鍋今年就連上了兩個熱搜，分別是#新菜單被指變相漲價#、#湊湊火鍋人均高于海底撈#， 話題下的評論都是差評居多，可見目前消費者對于性價比的敏感度。

瑞幸咖啡的9.9元優惠活動縮水后被罵背叛打工人，麥當勞的窮鬼套餐漲價2元也被罵得狗血淋頭......因此，不夸張地說，大眾對于餐飲價格的期待近乎是跌到了谷底。

呷哺呷哺創始人賀光啟在接受《中國企業家雜志》采訪時也說到，現在的消費市場，50塊錢左右的產品競爭越來越激烈了。

消費者對于性價比的追求，逼迫了餐飲品牌不斷下探價格。

在餐企老板內參的報道里，就表示在當下的餐飲品牌中，若人均還在100元以上，那就是貴了，而在70-80元區間也已經不能夠滿足消費者的需求了，必須要做到50-60元的價格區間。

可以看到，如今各大品牌都在猛推“窮鬼套餐”，南城香的“3元早餐自助”和“19.9元火鍋”；麥當勞13.9元的隨心配1+1套餐，人氣漢堡小食及甜品飲料隨心搭配；西少爺也把部分產品價格降到了9.9元；德克士近期也推出“天天9.9元任選兩件”活動......

在火鍋行業，就連火鍋巨頭海底撈也推出了子品牌“嗨撈”，客單價只有80元左右，主打的就是性價比。

只不過，對于餐飲品牌而言，卷價格更多是無奈之舉，因為當前“窮鬼套餐”就是一個引流利器，這種犧牲利潤的運營方式在短期內確實可以為餐飲門店帶來眾多的流量。

然而，為了客流量，拼了老命卷，結果最后一算賬發現，盈利基本沒有，等于是賠錢賺吆喝。

商家們在經歷了難熬的口罩期后，好不容易等來了2024年，結果發現生意更難做，不禁疑惑，到底在圖啥？

04

停止不了的“價格戰”

消費者涌入低價格帶的現狀，是長期的趨勢，沒有辦法改變，餐飲行業只能被迫卷入這種自損利潤的“價格戰”。

因為你不加入，就沒有流量，消費者會選擇去更實惠的那一家，同樣是賺不到錢。

而加入價格戰，只是賺的少一點，起碼還能賺錢。

但是一味的降價，只會適得其反，消費者會對品牌產生質疑，對產品的品質產生質疑。

更何況，當價格降下來了之后，其實所有的品牌都是回歸同一起跑線上，那么這時候，品牌又要靠什么打出差異化呢？

說到底，其實最終還是要回歸品牌的價值感上來，對于消費者來說，就是“質價比”，在性價比的基礎上沒有丟失品質，而且服務體驗好。

對于品牌來說，就要有成本領先優勢。

這一點對于有實力的大品牌來說還比較容易做到，因為這類品牌有規模優勢，能夠把成本打下來，同時還能保證有強大的供應鏈能力。

其實消費者已經逐漸清醒，所謂的網紅店，其實也是一戳就破的虛幻流量，本質上并不是靠產品取勝的，如今的餐飲還是要回歸好產品和品質性價比時代。

低價不是長久之道，不管是品牌還是小商家，都需要結合品質、服務、創新等多方面的提升，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，建立穩定持久的消費關系。

05

總結

2024年上半年，餐飲業迎來了艱難的“陣痛年”，大量餐飲企業倒閉，網紅品牌也未能幸免。Just Thai等曾輝煌一時的網紅火鍋店紛紛退場，反映出市場競爭的殘酷。

如今，餐飲業進入了“價格戰”時代，各大品牌紛紛推出“窮鬼套餐”以吸引顧客。消費者更加注重性價比，低價成為競爭的主要手段。然而，價格戰并非長久之計，餐飲品牌應重視品質、服務和創新，以建立穩定持久的消費關系，才能在激烈的市場中脫穎而出。