今天來聊一個「小眾」賽道，還挺火的。

最近，國際知名調(diào)研機構弗若斯特沙利文發(fā)布了一份《中國卷煙及檳榔市場藍皮書》報告，詳細拆解了檳榔行業(yè)的發(fā)展史、產(chǎn)業(yè)鏈和競爭格局，報告里還透傳了幾個關鍵信號：

① 產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值中，原材料占比35.4%，銷售占29.3%，深加工占26.5%，配套產(chǎn)業(yè)占8.8%；

② 海南是我國檳榔種植主產(chǎn)區(qū)，約占全國總面積的95%，承擔上游原材料供應；

③ 湖南是中游檳榔制品深加工的主要區(qū)域；

④行業(yè)銷量第一是湖南老字號品牌——張新發(fā)；

一篇文章帶你讀懂一個產(chǎn)業(yè)，以及一個行業(yè)老大的核心壁壘，以下是甲方財經(jīng)獨家視角拆解。

主筆/ 佳佳

文章架構師/ 拓跋野

出品/ 甲方財經(jīng)

01

三強競爭格局，張新發(fā)第一

在我國，檳榔的引種栽培有1500多年的歷史。

按照古代中醫(yī)觀點，檳榔具有殺蟲、消積、行氣、利水、截瘧等作用，隨著歷史演進，檳榔逐漸由藥物轉變?yōu)橄残允澄铮扒壚撇豢保矟u漸成為很多湖南人見面的問候語，在湖南，檳榔已經(jīng)是 一款重要的社交型產(chǎn)品。

發(fā)展至今，檳榔行業(yè)已形成規(guī)模高達500億的龐大產(chǎn)業(yè)鏈，包含上游原材料供應、中游檳榔制品深加工、配套產(chǎn)業(yè)，以及下游檳榔制品銷售。

從產(chǎn)業(yè)鏈分布上來看，海南因其獨特的地理位置和氣候條件，成為我國檳榔主要種植區(qū)，約占全國總面積的95%， 2023年產(chǎn)量達到30.1萬噸； 湖南省益陽、湘潭、長沙等地則集中了大部分檳榔制品生產(chǎn)加工企業(yè)，成為當?shù)刂еa(chǎn)業(yè)。

根據(jù)《中國卷煙及檳榔市場藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年整體市場規(guī)模以銷量計約145億包，前三大檳榔制品銷售企業(yè)的銷量合計 占整體市場份額的39.8%， 合計銷量約為57.6億包。

沙利文： 《中國卷煙及檳榔市場藍皮書》

時間拉近至2021-2023，最近3年前三大檳榔制品銷售企業(yè)（張新發(fā)+口味王+伍子醉）總共占比44.3%，可見頭部集中化程度仍在不斷加高。

沙利文： 《中國卷煙及檳榔市場藍皮書》

三強競爭格局已成，老字號非遺品牌張新發(fā)以銷量計排名第一，口味王位居第二，行業(yè)第三是伍子醉。

2019-2023年，張新發(fā)市場份額16.6%，銷量達到24億包，連續(xù)五年成為全國銷量領先的老字號檳榔品牌；2021-2023年，張新發(fā)以17.3億包的銷量、19.9%的市場份額占據(jù)老大地位，繼續(xù)領跑鞏固。

“哈？張新發(fā)？行業(yè)老大不是口味王嗎？”

如果你有一樣的疑問，說明你應該和我一樣，是外地人、外行人。

誠然，多年來口味王一直高舉高打，品牌宣傳動作相對激進，頻頻植入綜藝、影視劇、春晚等，知名度較高；

但對了解檳榔行業(yè)的人以及檳榔大省湖南本地人來說，大都對張新發(fā)的認知更高。 老字號百年來的產(chǎn)業(yè)深耕和遍布大街小巷的700多家門店，讓張新發(fā)一直牢牢占據(jù)著湖南人心中的老大。 這樣的現(xiàn)象此消彼長，出現(xiàn)了行業(yè)老二聲量大，行業(yè)老大更低調(diào)的局面。

從這個維度來看，張新發(fā)這個老大地位，似乎更像是一個“隱形冠軍”，冠軍身份或許有些隱形，但從沙利文報告的數(shù)據(jù)中可見，張新發(fā)的第一優(yōu)勢是非常明顯的。

百年浮沉，老字號品牌能持續(xù)領先，必有獨到之處。 今天我們就一起來拆解一下這家公司，揭秘其獲勝的三個底層邏輯。

02

技術創(chuàng)新是最大的競爭壁壘

在大眾認知里，檳榔行業(yè)技術含量不高且不需要太多創(chuàng)新；在行業(yè)認知里，也多認為品牌力、渠道力比技術創(chuàng)新更重要，應該優(yōu)先發(fā)展渠道擴量。

對于大多數(shù)中腰部企業(yè)，這并沒有太大問題。但作為行業(yè)領軍品牌，想要保持領先優(yōu)勢，就不能止步于此。

在張新發(fā)視角，技術創(chuàng)新是品牌最大的競爭壁壘。

• 早在2002年，張新發(fā)就成立了湘潭市產(chǎn)品技術研究所，并建立了檢測中心，為產(chǎn)品的研發(fā)和檢測提供了堅實的基礎設施。

• 2020年，張新發(fā)先與中國熱科院成立國字號檳榔技術應用研究中心，后又聯(lián)合江南大學共同組建檳榔加工技術與應用研究中心，匯聚了200余名工程技術人員。

?多年來在研發(fā)上的投入積累，讓張新發(fā)在技術方面一直領跑行業(yè)。第一個開發(fā)出不加糖的木糖醇產(chǎn)品；第一個在行業(yè)內(nèi)使用內(nèi)撕口包裝袋；還開創(chuàng)了+檳榔伴侶的新吃法等等......

今年7月，張新發(fā)再次突破行業(yè)發(fā)展壁壘，與湖南農(nóng)業(yè)大學展開深度合作，率先攻克了行業(yè)“不添加防腐劑”的技術難題，并成為業(yè)內(nèi)唯一掌握該技術的企業(yè)。

湖南省產(chǎn)商品質(zhì)量檢驗研究院檢測結果

在消費體驗不斷升級的當下，與時俱進的滿足消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和安全的更高要求，消除防腐劑焦慮。目前，張新發(fā)全線產(chǎn)品已應用“不添加防腐劑”技術，并獲得湖南省產(chǎn)商品質(zhì)量檢驗研究院等權威機構的檢測報告認定。

? 微點評：

如果你是中腰部企業(yè)，確實只需要“跟隨策略”就行； 但如果你是行業(yè)龍頭，就必須自我革新，不斷樹立標桿、引領行業(yè)潮流。 制定行業(yè)新標準，抬高行業(yè)新標準，看起來很難，需要海量投入，但一旦技術突破，就能形成更長周期的商業(yè)壁壘。

03

左手覆蓋平價，右手引領高端

檳榔行業(yè)的消費者，有一些“特殊”的習慣。

一部分消費者，認準了某個味道和口感，就常年不變了，沒有什么比“原來的味道”更加迷人；一部分消費者，還是喜歡嘗嘗鮮，主動接納創(chuàng)新口味，且往往偏向高端化產(chǎn)品。

張新發(fā)作為老字號，擁有一眾偏好其經(jīng)典味道的擁簇者，他們把張新發(fā)的產(chǎn)品當做好檳榔的標準。

為踐行“質(zhì)為上”的家訓和經(jīng)營準則，張新發(fā)不僅堅持采購當季鮮果，在制作工藝上更是精益求精。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的張新發(fā)檳榔制作技藝，分制料與制果兩大部分， 整個流程歷經(jīng)7大工序61道工藝。

手握醇熟考究的非遺老字號產(chǎn)品制作技藝，卻依然在研發(fā)創(chuàng)新的路上不停樹立里程碑，給張新發(fā)的產(chǎn)品線布局創(chuàng)造了極大的空間。產(chǎn)品得以實現(xiàn)保持品質(zhì)的同時，覆蓋從平價到高端全鏈條，滿足不同消費者群體的需求。

某經(jīng)銷商曾說：“首先價格不貴，憑著比對手好一點點的品質(zhì)優(yōu)勢，一步一步獲得認可，最后成為消費者的首選。” 價格適中、品質(zhì)優(yōu)良，在消費者最多的湖南本地，張新發(fā)的檳榔總是賣得最好的。

這兩年，張新發(fā)又快速成為了高端市場的一匹黑馬。和市面上單純提價不同的是，張新發(fā)從原材料、到加工工藝、包裝、文化理念等，高端產(chǎn)品在全方位都做了升級。

今年夏天“不添加”技術的突破，讓張新發(fā)產(chǎn)品得以在保留傳統(tǒng)風味的同時，為消費者帶來更天然純粹的味覺享受，“不添加防腐劑”新品一經(jīng)上市，便憑借其“不添加，更解壓”的主張和高品質(zhì)的產(chǎn)品迅速贏得市場，成為近期湖廣地區(qū)話題度最高的新產(chǎn)品之一。在線上線下渠道，張新發(fā)新品銷量均一路飄紅，成為當之無愧的“人氣王”。

張新發(fā)不添加防腐劑新品

? 微點評：

左手覆蓋平價，右手引領高端， 平價是對大眾消費者的尊重，高端是引領行業(yè)向上的能量。 內(nèi)核是對品質(zhì)的極致堅持，更是百年品牌對消費者真誠的告白。

04?

低調(diào)踐行公益，擔當中有大愛

在行業(yè)第一的光環(huán)下，是張新發(fā)鮮少為人知的公益堅守。

在品牌發(fā)展壯大的同時，一直在積極履行企業(yè)社會責任，通過希望工程、教育扶貧等方式回饋社會。

2003年，張新發(fā)所屬的皇爺實業(yè)成立湖南省首個企業(yè)助學基金，捐資135萬元，在湖南貧困地區(qū)援建了8所希望小學；2015年，啟動“子敬陽光”助學捐贈項目，為湖南益陽地區(qū)的貧困學子提供助學金，幫助他們減輕家庭負擔，讓更多孩子能夠沒有后顧之憂地進入象牙塔；2017年和2020年，更是斥資3.5億元，先后捐建了子敬小學和子敬初中，并無償捐贈給當?shù)卣瑑伤鶎W校都以高配置的校園環(huán)境和高水平的教育質(zhì)量，深受社會各界的廣泛認可，已成為湘潭優(yōu)質(zhì)教育資源，截止2023年末，“子敬陽光”助學活動累計捐資助學金6400余萬元，資助貧困中小學生17000余人...

教育事業(yè)，只是張新發(fā)在公益之路上的一個縮影。

2019年年初，張新發(fā)與瀘溪縣紅山椪柑有限責任公司簽約，采購50萬斤湘西椪柑并免費派發(fā)；2020年1月，響應求助，以“張揚橙心”為口號，張新發(fā)采購百萬冰糖橙，幫助位于大山之中的碰溪村緩解滯銷問題。疫情期間，張新發(fā)不遺余力，持續(xù)發(fā)揮奉獻精神：2022年4月，向湘潭縣慈善會定向捐贈50萬元抗疫善款，同時采購100萬個一次性醫(yī)用口罩、500箱純凈水及大量帳篷，用于馳援邵陽疫情防控工作；2022年5月，張新發(fā)又積極響應防疫要求，采購4000萬個醫(yī)用口罩免費發(fā)放……

大企業(yè)做公益似乎已經(jīng)是常態(tài)，單看其中一件事，或許不足為奇，但20多年如一日的堅持，從教育到公益普惠的日日踐行，實屬不易。這一切都是對"質(zhì)為上，惠及鄉(xiāng)鄰"家訓，知行合一的踐行。這句家訓頗有一種現(xiàn)代公益理念的影子，可見張新發(fā)品牌的領先性，這也是其百年競爭勝出的內(nèi)核。

? 微點評：

以鄉(xiāng)鄰為本，以教育為主要抓手，以實業(yè)為基石， 展現(xiàn)了作為一個行業(yè)頭部企業(yè)的社會責任感和擔當。

05

甲方財經(jīng)的思考

一個「大隱隱于市」的百年品牌

1905年，藥材商張雪霖先生在湖南湘潭創(chuàng)立了張新發(fā)，取《莊子·養(yǎng)生主》中“刀刃若新發(fā)于硎”之典故。以“張新發(fā)”命名，寓意銳意進取、開拓創(chuàng)新，后憑借獨特的制作技藝和精細的選料，逐漸在湘潭市場站穩(wěn)腳跟。

2014年，“張新發(fā)”被認定為“湖南老字號”，2016年“張新發(fā)檳榔制作技藝”被列入“湖南省省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性名錄”。

作為行業(yè)唯一的百年品牌，不斷煥發(fā)出新的生命力，依然堅持技術創(chuàng)新、堅持品質(zhì)至上，以近20%的市場份額，穩(wěn)定占據(jù)行業(yè)老大地位，還能保持克制和低調(diào)，用善良和初心回饋社會，這樣的企業(yè)實屬難得。

傳統(tǒng)中國文化里，有「小隱隱于野，大隱隱于市」的至高追求，百年張新發(fā)的奮斗史，正是對這一精神世界最好的詮釋。

這樣的故事，值得寫出來。

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