胖東來調研：消費升級促使零售業從規模走向精品

前些天，閑著沒事，到隔壁許昌看了眼胖東來的幾家店。

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-1- 看到的

本來我以為河南各個地市都有胖東來，結果地圖上一搜，只有許昌有幾家，然后就是新鄉和鄭州了。許昌的那幾家，彼此距離也都不遠，所以我很疑惑：“這么近的距離有多家門店，這人口密度得多高？”還好，最終實地看了之后，一切都有了答案。

第一家店小一點，沒兩分鐘就轉了出來。整體感覺跟老家鎮子上的某個大一點的超市非常相似。主要銷售的都是每天生活必須的瓜果、蔬菜、熟食、零食，沒有任何服裝、家電，就連牙膏、化妝品之類的貨柜面積都是小的可憐。

但是呢，就是這樣的面積不大的超市，每天的人流量卻超級大。因為它賣的熟食給人的感覺比外邊的攤販要衛生，它賣的蔬菜價格不比攤販貴多少但品質和分量有保障，而這些東西，是每家每戶每天都必不可少的。再加上停車方便，所以每天的人流量都相差無幾。

相比之下，那些超大型的商超，比如沃爾瑪、物美，雖然人流量也不低，但平均到各個購物區，就顯得稀稀拉拉的。

-2- 回顧歷史

像垃圾桶、拖把這類商品，每個家庭一年也買不了一次，更不要說服裝、家電這類商品了。

回頭看一眼這三十年來，中國的零售業，最開始的時候都是向超大型商超發展。比如外資的家樂福、沃爾瑪，國內的家世界、物美。規模超級大，商品超級全。從家電到服裝，從音像軟件到運動器材，只要你想買的東西，在大型商超都能找得到。

然后，隨著房地產拉升了地租的成本，互聯網搶走了若干的生意，超大型商超無一例外開始虧損、收縮，只有規模極小的商超尚且能夠有足夠的利潤，比如：永輝超市。

-3- 永輝超市

永輝超市最開始也是小型商超，一大半的店面基本都是瓜果蔬菜、生鮮熟食這類周轉率極高的每日生活必需品。

而且，永輝很多店面選擇了地下一層這類租金相對低廉的位置，比一樓黃金店面成本要低得多。

但是呢，做大做強是很多生意人的必然追求，于是乎，本來接地氣但是賺錢的生意就被搞得高大上但不賺錢了。

-4- 從賺錢到不賺錢

我們回頭分析一下為什么超大型商超走到了賠錢的地步，如果懂的朋友可以直接跳過。

-4.1- 商品品類的問題。

a、服裝品類。別說商超了，就是線下的品牌店，都逐漸淪為“體驗店”，選擇款式之后直接網上下單。偶爾有幾個不在乎錢的大佬，那也不太可能跑到超市里選擇服裝吧？

b、家電品類。一個京東，把國美蘇寧搞得沒脾氣，更是把全國各大城市的電腦城干趴下。現如今，也就縣級市有一些小型的家電賣場，地級市往上幾乎沒有大型家電賣場的活路。為什么？因為地租啊！每天平攤下來，每平方米能夠賣出去幾個家電？每平方米的地租成本又有多少？

c、其它比如垃圾桶、醬油這一類，要么更新周期太低，要么著急用的時候直接在樓下小賣部買了，根本沒時間跑到大老遠的大型超市。

品類問題總結一下：但凡網購能夠保證品質的商品（成熟的批量生產的工業品），但凡更新周期低的商品（工具類），但凡特別急用的商品（油鹽醬醋等），這些品類都不太適合大型商超去搞。

跟網店比，大型商超地租、人力成本高，如果周轉率上不去，鐵定是賠錢的。

跟個體戶比，大型商超做不到密度的極致覆蓋，密度高了單店人流量又會下滑。

-4.2- 消費升級的問題。

去超市買服裝，去超市買家電，這類需求的存在，是因為當時服裝店和電器店不夠專業導致的。

隨著服裝品牌的升級、超大型家電賣場的出現，超大型商超在這兩個品類早就沒有了競爭力，只不過隨著網店的出現才徹底退出。

消費升級帶來了各個行業不同規模參與者的商品品質、服務品質大規模升級，而超大型商超無論是在品類的數量上還是店面的數量上，都無法做到快速的響應。進而導致成本上升的同時伴隨著品質的相對下滑，最終盈利能力下降直至虧損，這也是情理之中的。

這就帶來了第三個問題。

-4.3- 規模陷阱！

企業家對規模的追求，源于規模的極大好處。規模越大，市場影響力就越大，采購端的成本能夠得到優惠、運營中的成本能夠得到攤薄、銷售端的業績能夠得到關聯放大。

在一個成熟、穩定的行業，這個邏輯是沒有問題的。

然而，近幾十年，各個行業都在飛速發展、變遷，直至整個行業的顛覆。于是，這個邏輯就不再成立了。

a、網購帶來的不只是實體店面地租的劣勢，更有價格的透明！當任何一個消費者都能夠從網購中獲得與批發價相差無幾的零售價，那么，無論你再大規模的中間商，在采購端的優勢蕩然無存！

b、新型的互聯網廣告推薦算法將廠家與顧客直接相連，取代了中間商的“流量”效應。大型商超一筆很可觀的收益就是進場費。在網購和互聯網廣告出現之前，一個新的商品想要讓全國人民知道并且買到，必須入駐大型商超這種“流量入口”。就算你天天打電視廣告，如果在商超買不到，一切都是零！除非你有實力建設遍布全國的銷售渠道。而網購則解決了新品渠道建設的問題，推薦算法則大大降低了廣告成本，這兩者加起來，沖擊了大型商超這種“流量入口”的價值。“遍布全國的店面”這個最大的渠道優勢，蕩然無存！

c、最終的結果，快遞公司代替了傳統的商超成為了物流的分發渠道。

d、工業品產能過剩以及品質過剩，壓縮了中間商的價值。除非你做的不是工業品。

以上諸多因素，將遍布全國的超大型連鎖商超的優勢完全顛覆，相反的，促成了永輝、胖東來這種地方中小型商超的快速壯大。否則的話，這些中小型商超幾乎沒有一戰的實力。

當然了，許昌這個城市的位置和規模，也是胖東來能夠在大型商超群雄混戰的時期能夠存活的一個因素。

-5- 胖東來的優勢：足夠小，足夠美

首先，跟永輝早期一樣，胖東來在品類管理上存在根本性的優勢，而且沒有被規模沖昏頭腦，去盲目的拓展品類。商超的地租成本以及規模，限定了它的品類必須是高周轉率的日常消耗品，比如熟食生鮮這類不適合網購的非工業品。

其次，在店面的數量上，胖東來團隊有足夠的精力和財力去快速調整近三十年的行業快速變遷，讓絕大多數門店維持在高利潤率。如果將店面數量拓展到目前的十倍，那就是另外一回事兒了。這也是永輝之所以出現問題的根本。在快速變革的商業環境中，船小才好掉頭。

最后，足夠少的品類，足夠小的規模，才能夠做出“精品”，甚至是“自營”精品，而非外包。而精品，則是消費升級的必然需求。

-6- 商超的未來，商業的未來：從規模化到精品化。

消費升級的根本原因是絕大多數人生活水準的提升帶來需求品質的提升，這種提升包括商品品質和服務品質。這兩者也是胖東來一直強調的核心。

從規模優勢到精品化優勢，這是目前經濟形態發展到新階段的必然轉折。

其實，這種趨勢歷史上是有案例的。比如：麥當勞、星巴克、迪卡儂這類海外連鎖品牌。

從門店數量上，麥當勞確實能夠算得上大規模，然而從麥當勞提供的商品品類上，它的業務范疇實在是小的不能再小了，它只賣漢堡，連面包都不賣！

這種“小的不能再小”，恰恰為產品和服務的極致提供了可能，并且為復制推廣提供了便利。

越簡單的東西越容易復制，越復雜的東西越難復制。難以復制，也就意味著品質難以保證！

精品化不只是商超的未來趨勢，也是各行各業的未來趨勢。

連鎖品牌的規模效應帶來的市場優勢會逐漸降低，獨具特色的精品化商品以及服務才是商業的未來。

越來越多的消費者愿意為獨具特色的個性化精品買單，而不再滿足于千篇一律的“規模化、批量化”產物。能夠規模化的商品都已經標準化了，而且產能過剩、品質過剩。

比如火鍋店，在大中城市，海底撈可能是最多的，但不是最好的。

這是個好事，這說明每個人都有機會，不再擔心被超大規模的巨頭碾壓得沒活路！相反，越大規模的巨頭越容易走入虧損、破產的地步。

-7- 進一步的思考

那么，商超就注定只能賣生鮮熟食么？

從正面來說，整個社會的消費需求在逐步提升，對新品類的訴求是巨大的且強烈的。某些品類在十年前是小眾需求，在今天卻成為大眾需求。如何發現并響應這種需求，是所有商業參與者必須努力去做的，躺平的時代永遠就那么幾年而非永遠。

無論胖東來的文化是如何宣傳的，它的業績管理制度實實在在是如此要求的，沒有業績的品類必須要調整，這是商超的核心，也是商業的核心！

捕捉消費需求并提供對應的產品和服務，這本就是商業的本質！

商業的本質不是規模，不是做大做多做強。那是某些企業家貪心的本質，他們做大做強是為了躺平。但這個變革的時代，不允許企業家躺平，哪怕短短幾年！

所以，從負面來說，伴隨著街頭精品水果店、精品熟食店、精品生鮮店的發展，未來的商超到底賣什么，一切皆有可能！