作者：楊梅

來源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）

鹵味生意不好做了，但鹵味首富戴文軍卻并沒少整活。他所掌控的絕味食品（603517.SH），最近幾個月動靜頻頻。

先是7月份，從IP形象、品牌口號到代言人，徹底換了次新；9月起，又在長沙跨界賣起了奶茶；10月10日，向股東派發(fā)了1.82億元的分紅；這兩天，又因為連續(xù)幾年投資不賺錢，收到了上交所的監(jiān)管工作函……

對戴文軍來說，收到監(jiān)管函這事并不陌生。近四年，絕味食品幾乎年年因為信披違法違規(guī)等問題遭到證監(jiān)會的敲打，從財務(wù)總監(jiān)到董事長本人都收到過警示函。這次被交易所盯上，又得費一番周折解釋。

其實在絕味一系列動作的背后，無外乎品牌年輕化、提振信心、尋找增長新曲線。

這幾年，寒流幾乎席卷了整個鹵制品行業(yè)。以今年上半年為例，絕味食品、周黑鴨和煌上煌三大鹵味巨頭中，僅絕味實現(xiàn)了凈利潤增長，營收全部下滑。3家公司合計關(guān)店1786家，其中絕味食品在內(nèi)地的門店數(shù)量減少981家。

資本市場方面，最近飲料食品板塊行情倒是看漲，絕味食品的股價已由9月23日的12.31元/股，漲至17.77元，市值回升到110億元，但距離最高峰時的600多億，差距甚大。

頭部企業(yè)業(yè)績不佳，與鹵制品行業(yè)整體增速放緩不無關(guān)系。作為創(chuàng)始人的戴文軍，早就嘗試著蹚出一條新路。

與其他餐飲大佬出身草根不同，戴文軍入局餐飲時已深諳市場和營銷之道。1968年出生的他，創(chuàng)業(yè)前曾是千金藥業(yè)的市場部經(jīng)理，營銷出身。2005年，他在長沙開出第一家絕味鴨脖店時，周黑鴨和煌上煌已經(jīng)兩分天下在武漢和江西各自稱雄，但不同于周黑鴨的直營模式，戴文軍依舊另辟蹊徑，通過連鎖加盟大量鋪店的模式，外加打造了強有力的供應(yīng)保障體系，迅速彎道超車后來居上。

擴店速度以及在資本市場上的表現(xiàn)，絕味食品遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了兩個老對手。2023年底，絕味在大陸的門店總數(shù)達(dá)到了15000多家，同期的周黑鴨不到4000家。2021年，絕味股價一度高達(dá)106元/股。戴文軍的個人財富巔峰時也曾達(dá)170億元，是名副其實的行業(yè)首富。

不過鮮為人知的是，主業(yè)之外，這些年戴文軍其實一直忙著搞投資。

作為“鹵味之王”，2020-2023年期間，絕味無論營收還是凈利水平，都表現(xiàn)不錯。因此這家公司，一直有閑置資金用于理財，今年5月份，絕味食品的股東大會通過了《關(guān)于使用部分暫時閑置募集資金進(jìn)行現(xiàn)金管理的議案》，表示將使用最高3億元進(jìn)行理財。兩個月后，絕味宣布將1.3億閑散資金用來理財。

“商業(yè)人物”2023年曾對絕味在食品行業(yè)投資版圖做過一次梳理，根據(jù)當(dāng)時的不完全統(tǒng)計，自2017年以來，絕味食品通過其全資子公司深圳網(wǎng)聚，與番茄資本、新希望等合資投資了超過了60家餐飲品牌。如千味央廚、和府撈面、盛香亭、廖記棒棒雞、幺麻子、書亦燒仙草等知名品牌，絕味都是背后的“金主”。

很遺憾的是，這些投資基本都成了拖累。尤其近幾年餐飲行業(yè)不景氣，作為“白衣騎士”的絕味也因此產(chǎn)生了虧損。以絕味2023年投資的5個項目吉祥餛飩、夸父炸串、廖記棒棒雞、吉香居和帝煌烤鹵為例，僅有帝煌烤鹵所屬的贛肴食品實現(xiàn)當(dāng)年盈利。今年上半年，絕味投資的兩家企業(yè)阿滿百香雞和盛香亭，也均出現(xiàn)虧損。

財報顯示，在2020年至2024年上半年，絕味食品投資收益合計分別為-1.01億元、2.24億元和-9421.85萬元、-1.16億元和和-325.20萬元。根據(jù)絕味最新發(fā)布的公告，截至今年6月末其所投的28個項目中，存在投資收回風(fēng)險的投資項目有6個，賬面價值1.07億元。

借助投資版圖謀求新增長曲線，無可厚非。絕味向外投資，無非是想積極需求破局，分散傳統(tǒng)鹵味行業(yè)的經(jīng)營和投資風(fēng)險。但無論財務(wù)型還是戰(zhàn)略型，投資本身就是個技術(shù)活，一旦錯付反易拖累業(yè)績。只能說，這一步棋戴文軍走的不夠謹(jǐn)慎。這三年半，近乎白忙活一場。

在長沙試水奶茶，應(yīng)該是想尋找新的增長點。絕味擁有萬店規(guī)模，消費人群也和奶茶的消費群體重合。但茶飲賽道早就擁擠不堪，想從蜜雪冰城等一眾巨頭中分一杯羹，并不輕松。根據(jù)報道，這塊業(yè)務(wù)目前也就起到了一些引流的作用。

就目前情況來看，絕味應(yīng)該是準(zhǔn)備收縮投資，聚焦主業(yè)了。在10月21日對上交所的回復(fù)函件中，絕味食品表示，公司將積極尋求非鹵味項目的退出途徑。

然而，主業(yè)也并不好做。漲價、食品安全以及行業(yè)玩家日漸增多等種種因素，鹵味生意早就越來越卷了。

目前，絕味食品的兩個鹵肉制品加工在建投資項目，進(jìn)度頗為緩慢，絕味稱是行業(yè)整體需求減弱，公司決定審慎使用募集資金所致。

線下營銷轉(zhuǎn)線上，也是戴文軍重點發(fā)力的一步棋。根據(jù)半年報，今年上半年絕味食品的廣告宣傳費用同比增長42%，至7809.79萬，增加了抖音、美團(tuán)、小紅書等營銷渠道，首次聘請了代言人范丞丞。但目前暫時未能扭轉(zhuǎn)營收下降趨勢。

縱觀絕味的兩家主要競爭對手周黑鴨和煌上煌，其背后的創(chuàng)始人其實也都處于“焦慮”狀態(tài)。

今年6月份，周黑鴨出現(xiàn)重大人事調(diào)整，已經(jīng)退休7年的創(chuàng)始人周富裕重新出山，接管經(jīng)營。周富裕還做起了IP，開通了抖音賬號和視頻號，以求重振企業(yè)影響力。

煌上煌的創(chuàng)始人徐桂芬，2017年就將大兒子褚浚扶上馬接任了董事長一職。褚浚這幾年，也一直在尋求多元化之路，向米制品、鹵豬蹄、預(yù)制菜等領(lǐng)域進(jìn)軍，但新業(yè)務(wù)目前收效還并不明顯。

有統(tǒng)計顯示，自2017年以來，戴文軍其一致行動人合計套現(xiàn)超40億，賺得盆滿缽滿。大股東們的表現(xiàn)，一度令絕味食品的股民不太滿意。現(xiàn)在，壓力又給到了這位行業(yè)首富身上，他得盡快拿出脫困的辦法了。

*題圖 | 視覺中國

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