“不學人”的蜜雪冰城VS“學所有”的霸王茶姬

奶茶行業近年來在中國迅速發展，市場規模不斷擴大，成為飲品市場的重要組成部分。根據統計數據顯示，全球茶飲市場規模已超過1000億美元，中國茶飲市場規模也已超過3000億元人民幣，占據全球茶飲市場的重要份額。在新式茶飲市場中，蜜雪冰城和霸王茶姬是兩個具有鮮明特色的品牌，它們各自以獨特的方式吸引著消費者，將兩種截然不同的茶飲市場新模式帶到新的高度。

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蜜雪冰城：性價比之王的市場策略

在競爭激烈的茶飲市場中，蜜雪冰城以其獨特的魅力脫穎而出。從一家小小的冷飲店到如今的行業巨頭，蜜雪冰城的發展歷程充滿了堅持與創新。

蜜雪冰城的故事始于 1997 年。當時，創始人張紅超在鄭州街頭開設了第一家蜜雪冰城門店，主要銷售刨冰等冷飲。盡管起步艱難，但張紅超憑借著對品質的執著和對市場的敏銳洞察力，逐漸積累了一批忠實的顧客。

蜜雪冰城的成功在于它的“不學人”，它開創了品牌IP與主題曲綁定的先例，并成功讓主題曲出圈，帶動了品牌的知名度。幾乎沒人能逃過《蜜雪冰城主題曲》的“洗腦”，不管你是不是它的消費者。在這首歌的MV里，“魔性唱跳”的雪人正是蜜雪冰城的超級IP“雪王”，它揮舞的權杖是蛋筒冰淇淋，這款單品極具性價比——零售價僅2元，上市19年來就漲了一塊錢。

無論是線下門店“巡游”，還是充當網友二次創作的素材，雪王的形象與蜜雪冰城的產品價位都主打一個“親民”。

2016年前后，以喜茶為代表的現制茶飲品牌依靠高端產品路線布局一線城市市場，產品均價高達30元，專業的茶底、足額的鮮果配料加上厚厚的奶蓋，定義了新式茶飲的“幸福感”，從而迅速贏得資本青睞。然而在此之前，在10元至20元的中間價格帶上，古茗、茶百道、CoCo都可、滬上阿姨等現制茶飲品牌，已經在國內一到三線城鎮的街頭巷尾盤踞多年。而蜜雪冰城，無論是品牌創業的時間（1997年）、6到8元的產品均價、門店規模2020年在行業內率先“破萬”，都更像是整個中國現制茶飲產業“底座”式的存在，將低價心智的培育貫徹到底。

這一廣泛的門店網絡覆蓋，使得蜜雪冰城能夠迅速響應市場需求，提供便捷的服務。通過自建供應體系，蜜雪冰城實現了原料工廠和供應鏈的一體化，有效控制了成本。這種模式不僅減少了對外部供應商的依賴，還提高了對產品質量的控制能力。

通過提供具有競爭力的價格和優質的產品，蜜雪冰城成功吸引了大量消費者。此外，蜜雪冰城還通過社交媒體和線上平臺進行推廣，擴大了品牌的影響力。

不過，盡管蜜雪冰城在市場中占有一席之地，但它也面臨著產品差異化不足和季節性問題的挑戰。為了應對這些挑戰，蜜雪冰城需要不斷創新產品，拓展高端市場，并通過加強分銷渠道來提升品牌形象。

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霸王茶姬：從學所有到打造大單品

這兩年，霸王茶姬有了堪比當年星巴克的待遇。在朋友圈和小紅書，你會發現，總有人在生活照里，不經意間露出霸王茶姬的茶馬古道包裝。而在許多電商平臺，我們也能看到適用于新款 iPhone 的爆款手機殼印著霸王茶姬同款圖案。

起初被定義為茶顏悅色“平替”的霸王茶姬定位同樣是新中式國風茶飲品牌，其產品以原葉鮮奶茶為主打，強調“原葉鮮奶茶，喝出真茶味”的產品理念。早年的霸王茶姬飲品廣泛借鑒同行，不僅賣奶茶、芝士奶蓋茶，也賣水果茶、芋泥茶和純茶等，種類達 49 款。種類雖多，但都以視覺噱頭為賣點，比如：一款黑色奶油頂的產品，被一些網友稱為 “黑暗料理”；1 升的杯子里裝滿了西瓜、橙子、草莓等 5 種應季水果，這款水果茶的賣點是 “拍照顯臉小”。品牌的視覺標識也較為模糊，沒有形成獨特的品牌形象。

在意識到模仿無法帶來長期競爭力后，霸王茶姬開始調整產品策略。在投資人的建議下，品牌決定聚焦于幾款長期復購率特別好的單品，以在特定細分品類上占據用戶心智。這一決策最終導致了“伯牙絕弦”等大單品的誕生。

霸王茶姬選擇了奶茶作為主打產品，因為奶茶是經過長期市場考驗的產品，供應鏈與生產環節簡單可復制，有利于規模化擴張。品牌最終確定了以茉莉綠茶作為茶底，茶湯含量高于鮮奶的配方，以“伯牙絕弦”作為主打產品，這款產品茶味重、奶味輕，符合大多數消費者的口味。為了提高效率和保證產品質量，霸王茶姬在門店引入了自動化設備，實現了產品的標準化生產。這一措施不僅提高了出餐效率，也保證了產品口味的一致性。

霸王茶姬還通過各種創新的品牌活動，如與故宮博物院的合作、推出“寵物友好月”等，增強了與消費者的互動和品牌的社交影響力，不僅在國內市場快速擴張，還積極走出國門，將中國茶文化推廣到國際市場。品牌的全球門店數量超過5670家，成為東方文化的傳播者。

通過這一系列的策略調整和創新，霸王茶姬成功從一個模仿者轉變為一個被模仿者，其大單品“伯牙絕弦”也成為了品牌的標志產品，深受消費者喜愛。這一過程展示了品牌在產品開發、品牌建設和市場擴張方面的深刻洞察和執行力。

總的來說，蜜雪冰城和霸王茶姬都以其獨特的方式在新式茶飲市場中占據了一席之地。蜜雪冰城通過其廣泛的門店網絡和高性價比產品吸引了大量消費者，而霸王茶姬則通過不斷融合、升級贏得了市場的認可。