賽道擁擠，證明選對(duì)了路。

今年，是新興市場(chǎng)出海“遍地開花”的一年。在歐美市場(chǎng)的紅利見頂和非洲百業(yè)待興的基建之間，走向東南亞和拉美，成為了中國企業(yè)“生逢其時(shí)”的掘金之路。

其中，東南亞市場(chǎng)的特點(diǎn)不僅體現(xiàn)為電商、新消費(fèi)等領(lǐng)域的增速方興未艾，還有一個(gè)關(guān)鍵因素：在各大平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，品牌和賣家能夠更直觀地判斷出有能力為他們提供長期、穩(wěn)定、可持續(xù)價(jià)值的市場(chǎng)領(lǐng)航者，也因此，東南亞成為了當(dāng)下的全球化浪潮中對(duì)跨境賣家最友好的市場(chǎng)之一。

就在前兩周，在東南亞頭部電商平臺(tái)Shopee的11.11大促中，國貨又迎來了一波狂潮：據(jù)Shopee相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在開場(chǎng)2分鐘售出1100萬件商品的年末電商盛事中，跨境新入駐賣家的單量增至平日的10倍。

“出海這件事在中國的企業(yè)群體里早就已經(jīng)破圈了，只要是做生產(chǎn)、制造，甚至是做文化品牌的，在過去二三十年里快速完成了消費(fèi)升級(jí)之后，現(xiàn)在都必須要再做一次出海轉(zhuǎn)型。而企業(yè)在選擇出海的時(shí)候，往往都會(huì)以東南亞電商作為一個(gè)重要跳板。”Shopee跨境業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉江宏告訴36氪。

東南亞，仍然是出海始發(fā)站？

毫無疑問，對(duì)于中國企業(yè)來說，東南亞仍然是一塊明珠般的豐饒土壤。從地緣和文化上的接近，到供應(yīng)鏈體系和跨境服務(wù)方面的日漸成熟，分散而緊密連接的東南亞就像中國企業(yè)出海的“新手村”，以穩(wěn)定友好、低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的姿態(tài)在迎接中國基因。

尤其是今年以來，出海已經(jīng)從備選項(xiàng)成為了國內(nèi)企業(yè)的必由之路。越來越“中國化”的跨境電商在東南亞消費(fèi)變革中占據(jù)了得天獨(dú)厚的位置，基于供應(yīng)鏈快速崛起的優(yōu)勢(shì)，跨境電商也就成為了各行各業(yè)尋找第二增長曲線的不二選擇。

無論是作為著陸點(diǎn)，還是為下一步的全球化布局開路，東南亞是多數(shù)中國跨境電商賣家的始發(fā)站。盡管出海東南亞已不是什么新鮮事，在Shopee所披露的消費(fèi)數(shù)據(jù)中，卻仍然有大量新興跨境賣家摘到了甜美的果實(shí)。

那么，中國跨境賣家對(duì)于東南亞市場(chǎng)的需求為什么還在持續(xù)增長？

首先，東南亞大多數(shù)平臺(tái)和零售品類的流量紅利還沒有見頂，獲客成本較低，有充足的掘金空間。根據(jù)Shopee的披露，直播電商、短視頻等內(nèi)容生態(tài)成為了今年大促的一大主要推手。在此風(fēng)口之下，心慕與你 (INTO YOU) 等跨境品牌的店鋪直播流量增長了20倍。

其次，東南亞的電商平臺(tái)相比其他主要市場(chǎng)更“卷”，更懂中國賣家的需求變化。過去幾年里，物流公司和電商平臺(tái)不斷在東南亞“卷物流”、“卷服務(wù)”，大手筆投入之下的物流樞紐和倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)給予了充足的服務(wù)承諾等生態(tài)扶持，賣家和消費(fèi)者是直接受益者。而物流基建能力所支撐起的多元化出海的可能性，也是如今中國企業(yè)迫切需要的。

“2024年可以說是內(nèi)容電商在東南亞的一個(gè)爆發(fā)期，我們之前經(jīng)過了長期的技術(shù)準(zhǔn)備和市場(chǎng)教育，在今年看到了消費(fèi)者對(duì)直播電商和短視頻的巨大接受度。”不止是平臺(tái)上幾何倍數(shù)增長的數(shù)據(jù)，街頭巷尾都能感受到新的渠道被打開了。東南亞市場(chǎng)的“電商變革”尤為明顯。

劉江宏表示，無論是跨境賣家，還是電商平臺(tái)本身，路都在越走越寬。加入Shopee至今，他感受到了一個(gè)顯著的變化：中國外貿(mào)和供應(yīng)鏈不再是像以前一樣“從國內(nèi)尋找適合東南亞的產(chǎn)品”，而是開始集體主動(dòng)擁抱出海。

然而，需求增長的同時(shí)，解決需求的難度也在增加。

“今年以來，從單一的維度出發(fā)做電商已經(jīng)很難在東南亞立足了。”劉江宏直言，如今，中國企業(yè)的出海需求基于流量，卻不止于電商平臺(tái)的流量，而是要靠全渠道、多元化服務(wù)滲透和影響消費(fèi)者決策，爭(zhēng)得品牌的一席之地。

這也就是為什么，盡管在過去的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中，Shopee已經(jīng)在流量的獲取和運(yùn)營上積累了得天獨(dú)厚的本土化優(yōu)勢(shì)，卻仍然要去拼物流服務(wù)的“尖刀”。據(jù)了解，目前Shopee跨境物流已覆蓋了數(shù)百航線航班、超40個(gè)海外機(jī)場(chǎng)，并不斷優(yōu)化東南亞當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在泰國、菲律賓、馬來西亞等地設(shè)立海外倉，深化本地化履約能力。數(shù)據(jù)顯示，Shopee僅去年就新增數(shù)百個(gè)首/尾公里樞紐，其本地自有物流SPX Express覆蓋范圍超90%。

無論是跨境賣家還是消費(fèi)者，對(duì)于平臺(tái)的根本信任點(diǎn)在于其服務(wù)的輻射范圍、速度和穩(wěn)定性。墨騰創(chuàng)投《2024年東南亞電商報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，去年，Shopee以48%的市場(chǎng)份額蟬聯(lián)東南亞地區(qū)電商平臺(tái)第一。毫無疑問，Shopee已成為中國跨境賣家考量自身出海成果頗為重要的渠道指標(biāo)之一。

著力本土化，還要拼什么？

做全球化就是做本土化，是這個(gè)出海時(shí)代中為數(shù)不多的“真理”。

在Shopee大放異彩的新興跨境品牌中，泡泡瑪特 (POP MART) 作為電商起家、具有強(qiáng)文化IP屬性、產(chǎn)品看起來沒那么“本土化”的品牌，卻為消費(fèi)出海開拓了更廣闊的思路。

11.11大促當(dāng)日，泡泡瑪特通過與泰國KOL合作直播、精準(zhǔn)投放廣告等流量組合營銷的形式，收獲了數(shù)十倍的單量。今年第三季度，泡泡瑪特超過440%的海外市場(chǎng)收入增長，在泰國遭到哄搶，證明了高文化附加值產(chǎn)品出海的巨大潛力。

除了IP出海實(shí)現(xiàn)電商流量爆發(fā)之外，劉江宏還觀察到，越來越多此前并不涉及到外貿(mào)的內(nèi)貿(mào)消費(fèi)品，也在通過Shopee提供的供應(yīng)鏈便利積極匹配市場(chǎng)；而純工廠型的賣家則是比以前更擅長與平臺(tái)合作來減少運(yùn)營環(huán)節(jié)，發(fā)揮長板。

這三個(gè)方向，也是當(dāng)下中國企業(yè)出海東南亞的三點(diǎn)需求。它們都直指一個(gè)趨勢(shì)：生產(chǎn)端和消費(fèi)端的連接更加緊密而直接了。

貝恩公司數(shù)據(jù)顯示，東南亞電商GMV有望在2025年達(dá)到2110億，三年復(fù)合增長率17%，數(shù)據(jù)表現(xiàn)無異于是走了一遍中國電商崛起時(shí)的路。而泡泡瑪特不用為本土化做太多產(chǎn)品改造，出海也能如此成功，也是抓住了電商營銷的本質(zhì)：不是去一味地迎合本土化中已經(jīng)存在的喜好，而是要通過本土化理解來體現(xiàn)自身的創(chuàng)新和優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)，在數(shù)字端和消費(fèi)者心智的一側(cè)，很多不同市場(chǎng)的規(guī)律和邏輯都是共通的，以中國電商賣家的經(jīng)驗(yàn)，完全有可能突出重圍。但真正的價(jià)值洼地和差異化優(yōu)勢(shì)，更多地體現(xiàn)在如何借助平臺(tái)的布局，長期為消費(fèi)者創(chuàng)造減少?zèng)Q策成本的體驗(yàn)。

秉承著這個(gè)原則，Shopee也逐步豐富貨架生態(tài)，拓展了能夠從細(xì)小視角切入消費(fèi)者需求的靈活物流服務(wù)，以及本土化支付等。

劉江宏表示，他過去的服務(wù)信念就是要把自己當(dāng)作消費(fèi)者，成為一個(gè)挑剔的用戶。但在實(shí)戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)這并不容易：無論是自己還是賣家，和消費(fèi)者之間都存在著差距。

一個(gè)最實(shí)際的案例，來自越南的山區(qū)和菲律賓的島民。這些消費(fèi)者在電商消費(fèi)中存在明顯的困難，在于這些地區(qū)可能每周只能收一次快遞，想退貨也只能等那一次。對(duì)于這類特殊區(qū)域的消費(fèi)者，Shopee也不會(huì)視而不見，而是選擇將具體政策放到具體的場(chǎng)景中去解決問題。

另一個(gè)例子是在疫情期間，東南亞一些極度依賴現(xiàn)金支付的地區(qū)，因?yàn)椴荒苋ャy行取錢而遇到了消費(fèi)問題。Shopee也瞄準(zhǔn)機(jī)遇，上門幫助消費(fèi)者開通電子支付賬號(hào)。

這些特定的場(chǎng)景，大多都得益于在實(shí)踐中和消費(fèi)者走得更近。平臺(tái)有意識(shí)地?cái)[脫和商家、消費(fèi)者之間的信息差，中國賣家需要做的事亦是如此。理解消費(fèi)者，才是幫助中國賣家出海展業(yè)的穩(wěn)健臺(tái)階。

物流和支付體系提升的長期價(jià)值，是從規(guī)模化效率收益的層面幫助賣家減少篩選和搭建成本，提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)不需要自力更生地去拼物流，跨境賣家才能將更多精力用于國內(nèi)電商熟悉的全渠道營銷、內(nèi)容生態(tài)玩法等。

下一步，Shopee還將在多元化供應(yīng)鏈解決方案的基礎(chǔ)上，繼續(xù)發(fā)力物流速度，讓“極速達(dá)”、“次日達(dá)”等本地化履約服務(wù)更加深入人心。同時(shí)，Shopee也在鼓勵(lì)賣家多做海外倉、提前備貨到海外，配合節(jié)日大促等提升轉(zhuǎn)化率。

由此可見，未來，本地化體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)會(huì)成為中國企業(yè)跨境電商增長的關(guān)鍵。

從粗放式運(yùn)營，到高質(zhì)量出海

跨境出海的另一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于人和團(tuán)隊(duì)。

Shopee自身的增長模式是，成立于新加坡，并且在每進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)都會(huì)組建新的本土化團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)本土化人才，以更快的市場(chǎng)理解、營銷打法等來穩(wěn)固頭部位置。

值得借鑒的是，這樣的團(tuán)隊(duì)策略，會(huì)使得市場(chǎng)開拓速度和本地化經(jīng)驗(yàn)非常可觀。因此Shopee總是能先中國賣家一步深入探索流量、物流和渠道相關(guān)的生態(tài)伙伴，為直播電商、興趣電商時(shí)代的多元化出海打下地基。

事實(shí)上，隨著粗放式運(yùn)營階段的正式結(jié)束，消費(fèi)者和賣家的需求都在變得多元，電商平臺(tái)早就已經(jīng)擔(dān)起了幫跨境賣家降低學(xué)習(xí)門檻的責(zé)任。如果說傳統(tǒng)電商平臺(tái)就是抽傭的渠道和中介，如今的電商平臺(tái)則更加看重生態(tài)賣家們自身的質(zhì)量和增長效果。因此，服務(wù)好消費(fèi)者的最終目的也是解決跨境身后的困難，推著出海企業(yè)向前走。

每年，Shopee都會(huì)主動(dòng)安排中國的跨境賣家和品牌走到海外市場(chǎng)，和消費(fèi)者面對(duì)面地交流，幫助他們從本地第一手信息中獲取關(guān)鍵洞察點(diǎn)，進(jìn)而打磨營銷方案。

“其實(shí)有很多的中國企業(yè)也是在這一過程中，感受到了與我們合作的效率。因?yàn)槲覀冃枰サ较M(fèi)者真正聚集的地方，向他們提問，而不是坐在一個(gè)高大上的辦公室里有屏障地交流。”劉江宏說。

本土化理解是核心，流量則是另一罐“燃油”。Shopee在各個(gè)市場(chǎng)根據(jù)習(xí)俗制定了豐富密集的全年大促活動(dòng)。今年的99購物節(jié)開場(chǎng)2小時(shí)，Shopee數(shù)據(jù)顯示，本地化履約單量激增11倍，跨境強(qiáng)勢(shì)類目更是漲到了平日的15倍。僅兩個(gè)月后的11.11大促，爆發(fā)曲線更加驚人。年底，Shopee還將上線12.12生日大促。

盡管更大的流量池子和GMV規(guī)模，必然意味著東南亞跨境電商像國內(nèi)一樣競(jìng)爭(zhēng)白熱化、產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代也終將到來，但競(jìng)爭(zhēng)本身并不是高質(zhì)量出海的阻力。

“一個(gè)生意，不管是區(qū)域性的還是全球性的，如果兩三年之后發(fā)現(xiàn)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最好想想要不要再繼續(xù)做了。如果你發(fā)現(xiàn)賽道太擁擠，至少證明了一點(diǎn)：你沒有選錯(cuò)路。”

劉江宏認(rèn)為，激烈的競(jìng)爭(zhēng)反而是積極信號(hào)，需要做的就是堅(jiān)定地避免原地踏步。

接下來，Shopee還打算把本土化團(tuán)隊(duì)建設(shè)上的打法和需求端的流量策略，復(fù)制到更多場(chǎng)景和市場(chǎng)中去，帶領(lǐng)跨境賣家由點(diǎn)及面地走向全球化。

“競(jìng)爭(zhēng)的焦慮是肯定存在的，但焦慮不應(yīng)該是情緒的終點(diǎn)，應(yīng)該是情緒的開始。”

無論多元化的消費(fèi)環(huán)境和電商形式如何變遷，只有以堅(jiān)定的選擇、穩(wěn)健的心態(tài)、精細(xì)而高效的運(yùn)營手段躬身入局，才是中國賣家高質(zhì)量出海的“不敗之道”。