導語：

近幾年，房產線上獲客成為大勢所趨，房企紛紛布局數字化營銷。

保利發展作為穩健型頭部央企，在行業調整階段，以強勁韌性和堅實底盤，實現了整體的穩健升級，用高品質產品打入全國市場，連續兩年登頂中國百強房企TOP1。

與此同時，保利在數字化營銷領域也做了系統性探索，尤其在線上獲客方面拿到亮眼成績，是行業紛紛效仿學習的標桿，其數字化營銷經驗已成為一種“保利范式”，呈現三個特點：

① 成本低，在線獲客成本行業最優；

② 精準度高，自研平臺賦能，有效率提升1.5倍；

③ 業績能力強，打造了一支線上營銷專業隊伍；

甲方財經獨家視角拆解。

主筆/ 佳佳

文章架構師/ 拓跋野

出品/ 甲方財經

01.

房地產進入「高品質」發展周期

保利數字營銷成為新標桿

房地產行業正在從“速度時代”轉向“品質時代”。

在當前市場競爭日益激烈的背景下，線上營銷已成為不可或缺的重要一環，也在面臨快速迭代升級。

當下，房企高品質營銷展現出三大特征：

• 精神世界的內容引擎。高品質營銷不再僅僅局限于對物理空間的售賣，而是更多地關注于為消費者提供一種生活方式、情感體驗和價值認同，為消費者精神世界添磚加瓦；

• 精準需求的精準匹配。傳統的地段 /價格/配套三件套，不再籠統和模糊，人群已經越來越分化，高品質營銷的核心，在于對消費者精準需求的精準匹配，打動決策的往往是一些「垂直元素」，比如綠色可靠的現代科技，比如方便高效的智能家居，比如和諧友好的鄰里關系；

• 數字化工具的高效應用。通過數字化營銷鏈路和客戶資產管理工具，房企不僅可以提升營銷效率和購房體驗，還可以在競爭激烈的客戶爭奪中占據優勢。

保利發展控股作為國資央企，堅定踐行國家戰略，積極主動作為，加快探索新的發展模式，主動融入國家發展大局，順應數字化發展浪潮。

通過三步走，不僅快速將自身數字化營銷這條路打通，也讓「保利數字營銷」再次成為行業的學習標桿。

第一步：始于戰略。保利秉持著非常樸素的客戶思維，客戶在哪里，營銷就去哪里。很早就開始和騰訊建立了總對總的合作關系，一起去洞察客戶的變化和需求，始終占得先機，這是一個超前的戰略級部署；

第二步：基于平臺。保利完全自主研發了自己的數字化營銷平臺：保利云和+，通過云和+平臺前鏈路的客戶畫像洞察，在公域進行精準投放獲客；進而又通過高效跟進的營銷漏斗，對私域客戶池進行精準轉化；

第三步：成于隊伍。以子公司和潤的專業營銷力量為基底，不斷加強線上營銷人才隊伍的建設，并根據不同城市的特性，做線上營銷屬地化落地、承接。

最重要的一句：保利線上營銷業績規模，以裂變式速度，逐年翻倍增長。

02.

保利范式拆解①：

堅持科學合理配置營銷費用

謹慎省錢是一種態度，科學花錢是一種能力。

為了實現高效獲客，保利規劃了更科學的營銷費用配置，探索適合自身發展的線上精準獲客模式，并打磨出了【找到客、找準客、高轉客】三部曲。

但這需要更高維能力的打通。

保利與騰訊廣告的合作，是基于“錨定總對總統籌，實現專業力捆綁”的理念，旨在通過高層面的規劃與協調，將雙方的優勢資源和專業能力進行深度融合。

I 降低「找到客」的成本。

通過持續鎖定如騰訊等用戶流量媒體，以精準人群投放為原理，錨定意向客戶做靶向推廣。

如8月某文旅項目的直播，保利與視頻號大V【時差島】聯手，共同呈現【山海和樂·落日詩樂會】。通過旅行+詩歌音樂live綜合內容，全面展示文旅項目所在地的風土人情，吸引用戶人群駐足觀看，提升直播間停留率。

直播間內無強留資貼片引導，用戶人群體驗感好；同時，落地頁多維度全面展示文旅活動利益點，并在首尾屏疊加轉化組件，提升用戶人群留資觸點，提高留資率。

最終，這場營銷活動在0.09元的低觀看成本下，帶來百萬直播場觀。

II 提高「找準客」的效率。

地產行業作為線索行業，保利線上營銷始終遵循“精準觸達客戶，吸引客戶”的原則，以效果類投放獲客為主導，在控制成本的前提下，讓有效率整體提升。24年以來，保利的線索有效成本同比下降了49%，并長期保持穩定。

這里面有兩層助力：一方面，保利聯合騰訊學院共同培訓，空軍投手全員通過專業資格認證，騰訊線索有效率提升1.5倍；另一方面，騰訊廣告如翼推出的人群資產模型，能夠挖掘海量精準意向人群。

lII 實現「轉化客」的結果。

在數字化工具保利云和+的賦能下，直接觸達高潛人群，也提高了“房找人”和“人找房”的匹配效率，整體線上營銷費率遠低于行業參考值。

此外，除了精準投放，自媒體運營也是線上營銷的另一重要陣地。目前保利已建成業內規模最大的“線上自獲客矩陣”，全國上線2000個賬號，周均實現1500萬級曝光。

03.

保利范式拆解②：

基于自研平臺云和+，打造數字營銷黃金閉環

投流是一種獲客手段，轉化才叫有效閉環。

如何建立一套高質量獲客體系，核心在于高效打通線上線下獲客鏈路，這就不得不提到保利自研的數字化營銷平臺「云和+」。

作為保利專屬的線上購房服務平臺，云和+平臺通過前鏈路的客戶畫像洞察，在公域進行精準投放以獲客；進而，通過高效跟進的營銷漏斗，對私域客戶池進行精準轉化。

通過營銷全流程的數字升級形成了“線上高效獲客——回流云和+客戶池——云和+智慧案場智能管客、跟客——科學管理決策”的數字營銷黃金閉環。

保利云和+從線上前端的客戶畫像描摹、數字化觸達，到后端線下售樓部跟客搭建，通過線上線索引流到線下完成轉化，并配合可追蹤、可視化、可分析的數據交互，持續、自動并精細化觸達客戶，最終實現了營銷成本的大幅降低，線上營銷費率遠低于同行。

數字化軟實力已經成為保利的新壁壘。

04.

保利范式拆解③：

建立一支“新速度”和“新模式”的營銷空軍

敢打硬仗是能力標配，持續迭代才是組織基石。

保利和潤，作為保利發展控股集團的全資子公司，是保利發展的專業營銷力量。

保利和潤對專業力有著極致追求，堅持鍛造“一米寬，千米深”的專業縱深。在線上營銷團隊建設上，保利和潤堅持專業立身，由專家總部發揮火車頭引領作用，通過管理打通與專業牽引，推動線上營銷團隊持續向上生長。

在實際業務的精進過程中，四個關鍵詞逐漸塑造了團隊的能力標識：

1、操盤——精準把握業務周期的主戰場，分類施策，從盤面研判、排兵布陣到微精操，全鏈條追蹤效果；

2、謀局——洞察市場及流量周期變化，構建科學的獲客結構與節奏，保障業務過程能迅速、高效地開展和應對；

3、專業——提升問題識別敏感度，聚焦獲客、跟進、轉化等關鍵環節的核心指標，沉淀并迭代標準戰法，促進優秀經驗批量復制；

4、多維——擴充線上營銷多維能力象限，緊跟前沿趨勢，拓寬視野，及時升維獲客力，推動業務持續創新與突破。

同時，保利和潤是一家“重倉人才”的專業營銷公司，堅守價值創造，堅持專業立身，堅信人才紅利。

持續投入人才隊伍建設，從基礎到高階全方位能力牽引覆蓋，為保利數字化營銷提供了源源不斷的動力源泉。通過“青云計劃”全面提升線上營銷團隊多維能力，通過“投手養成計劃”等專項精細化塑造崗位專才。

至2024年，已成功組建業內公認隊伍最龐大的專業數字營銷策略團隊。

05.

回歸基本力，向下扎根，向上生長

寫在最后。

當我們希望用一句話表達對行業寄語時，保利和潤線上營銷負責人李嘉琪提到：“越是在艱難時刻，越要回歸基本力，唯有向下扎根，方能向上生長。”

地產行業正處于轉型的陣痛期，然而，越是面臨挑戰，越應該回歸基本力。何謂地產基本力？產品力、服務力，人才力，再無他耳。

根深才能葉茂，本固方可枝榮。

向下，是為了給向上汲取營養、積累力量；而要上得去、上得穩，則離不開基礎的扎實與根系的穩固。唯有不斷鞏固專業能力，方能在更高維度上實現破局。

最樸素的，往往是最有效的。

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